一、卡通形象設(shè)計(jì)的兩大要素

1.卡通形象設(shè)計(jì)的藝術(shù)造型要素—賞心悅目的視覺形象

卡通形象首先是一個(gè)圖形，其設(shè)計(jì)須符合一般的視覺語言表現(xiàn)規(guī)律；第二，卡通形象須具備鮮明獨(dú)特的性格特征，雅俗共賞?？ㄍㄐ蜗蟠篌w上來自兩個(gè)途徑：其一是漫畫、動(dòng)畫、游戲等產(chǎn)品中的角色設(shè)計(jì)，在作品中以個(gè)性化的直觀形象深入人心；其二是企業(yè)、團(tuán)體或商品的虛擬代言人形象，創(chuàng)作者通過故事或造型賦予形象獨(dú)特內(nèi)涵，使之與訴求特質(zhì)相吻合。事實(shí)表明，成功的卡通形象無不具有鮮明的內(nèi)涵特質(zhì)，且能與大眾心靈相通?？ㄍㄐ蜗笤O(shè)計(jì)以創(chuàng)意為核心，以視覺化和物質(zhì)化展現(xiàn)為表現(xiàn)形式，體現(xiàn)為造型和色彩。形象表現(xiàn)媒介隨著科技的發(fā)展而日趨多樣化，可觀、可觸、可聽，甚至可嗅、可嘗，不斷滿足人們的感官體驗(yàn)。因此，卡通形象設(shè)計(jì)在造型要素方面，除運(yùn)用一般的造型語言外，還融入了雕塑、材料科學(xué)、工藝技術(shù)、組合結(jié)構(gòu)等造型要素，集跨學(xué)科的綜合手段，呈現(xiàn)出賞心悅目的大眾化審美形象。

2.卡通形象設(shè)計(jì)的商業(yè)要素—大眾化時(shí)尚消費(fèi)

（1）創(chuàng)新性

創(chuàng)意是卡通形象設(shè)計(jì)的核心，主要體現(xiàn)為把握時(shí)代脈搏，折射社會(huì)思潮，預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)；并利用科技進(jìn)步，不斷地推陳出新，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。具體包括文化創(chuàng)新、性格創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、審美創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等。例如，日本的美少女卡通形象，自20世紀(jì)70年代以來，迎合了青少年的審美趣味和偶像崇拜心理，成為年輕人追逐時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，是一種審美創(chuàng)新。又如誕生于1951年的阿童木表現(xiàn)出一個(gè)機(jī)靈可愛的小男孩形象和勇敢、不屈不撓、熱愛和平的精神內(nèi)涵，在二戰(zhàn)后日本民眾急需精神鼓勵(lì)和撫慰的時(shí)代背景下，既合乎人們憧憬美好未來的心理，又區(qū)別于充滿英雄主義的美國超人形象，體現(xiàn)了東方民族的人性化溫情。阿童木形象設(shè)計(jì)體現(xiàn)了性格創(chuàng)新和科技創(chuàng)新的特征。

（2）系列化

卡通形象系列化指在一部作品中設(shè)計(jì)多個(gè)角色，進(jìn)行多元的性格和造型組合。這樣可以讓不同類型的觀眾找到自己喜愛的形象，既擴(kuò)大了消費(fèi)群體，又有利于提高卡通形象設(shè)計(jì)的成功率，還可以將產(chǎn)品以套裝或系列化的方式進(jìn)行銷售。例如在《變形金剛》《汽車總動(dòng)員》等作品中塑造出眾多形象的組合，受到不同人群的追捧，使卡通形象的受眾數(shù)得以最大化。

（3）造型性

卡通形象設(shè)計(jì)不是純粹的造型藝術(shù)，而是一種復(fù)雜的商業(yè)開發(fā)。體現(xiàn)為既要符合大眾審美趣味，又要具備個(gè)性化和獨(dú)創(chuàng)性；既要簡(jiǎn)練夸張，又要有足夠的細(xì)節(jié)；既要有高識(shí)別度的代表性造型，又要顧及延伸應(yīng)用的多樣適用性；既要有觀賞性，還要有實(shí)用性、互動(dòng)性。此外，還要考慮工業(yè)化流程技術(shù)和材料科技應(yīng)用等。總而言之，造型是卡通形象設(shè)計(jì)的所有商業(yè)戰(zhàn)略和藝術(shù)構(gòu)思的直觀體現(xiàn)，特殊的造型語言是其基本元素，影響著卡通形象的產(chǎn)業(yè)化深度。

二、《功夫熊貓》形象設(shè)計(jì)的商業(yè)要素分析

《功夫熊貓》是繼《花木蘭》之后，又一部中國題材的好萊塢動(dòng)畫大片。作品推出以來，獲得了巨大的商業(yè)成功。其商業(yè)成就首先得益于好萊塢類型電影模式—全球化大眾娛樂文化展現(xiàn)：奧運(yùn)熱點(diǎn)、中國功夫，以及“小人物也能成為大英雄”的大眾潛意識(shí)心理訴求；其次是好萊塢動(dòng)畫語言—最新科技手段、震撼的視聽效果、完美的角色設(shè)置；最后是好萊塢動(dòng)畫的運(yùn)營策略—高投入、大營銷、高收益。其中，動(dòng)畫作品中的卡通形象設(shè)計(jì)無不充滿了商業(yè)智慧和藝術(shù)靈感，從而以小形象贏得大市場(chǎng)，帶動(dòng)龐大的卡通產(chǎn)業(yè)。

1.熊貓阿寶的創(chuàng)新設(shè)計(jì)分析

好萊塢商業(yè)化的創(chuàng)新是其娛樂工業(yè)的核心。北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)熱潮備受矚目，夢(mèng)工廠經(jīng)過縝密、充分的調(diào)查研究之后，于2003年即著手進(jìn)行該片的打造。電影選擇中國文化、功夫、熊貓等作為背景和角色，內(nèi)容仍然是簡(jiǎn)單輕松的“小人物成大英雄”的俗套故事，可說是一種極具商業(yè)賣點(diǎn)的“舊元素、新組合”的文化創(chuàng)新手法。熊貓是中國的國寶，憨態(tài)可掬的形象深受大眾的喜愛。熊貓形象的創(chuàng)作多以平面圖案化手法進(jìn)行表現(xiàn)，如北京亞運(yùn)會(huì)的“盼盼”、世界自然基金會(huì)標(biāo)志、四川省旅游標(biāo)志等著名作品。大多表現(xiàn)熊貓溫順可愛的一面，成為和平友好的象征。《功夫熊貓》中熊貓阿寶的形象寫實(shí)立體，不僅有服飾、光影、質(zhì)感等創(chuàng)新元素，更重要的是，通過生動(dòng)的表情、夸張的動(dòng)態(tài)、幽默的對(duì)白，塑造了阿寶全新的個(gè)性：懷揣夢(mèng)想、笨拙貪吃、坦率幽默、渴望成功，成為一個(gè)真正的活生生的人物角色。阿寶的創(chuàng)新造型和個(gè)性使之鮮明地區(qū)別于以往的熊貓卡通形象，具有強(qiáng)烈的識(shí)別度和親和力，從而顯示出獨(dú)特的審美趣味，讓人過目難忘、愛不釋手。運(yùn)用最新的3D動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)作出來的阿寶等卡通形象，其生動(dòng)豐富的表情和動(dòng)作與角色精神氣質(zhì)高度契合，體現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，也是好萊塢卡通形象設(shè)計(jì)的秘訣之一。

2.角色系列化設(shè)計(jì)分析

與國內(nèi)卡通產(chǎn)品角色設(shè)計(jì)單一化不同，美、日等卡通強(qiáng)國通常對(duì)作品中的角色進(jìn)行系列化設(shè)計(jì)，分為主要角色、對(duì)立角色、次要角色等，成為一個(gè)群體。系列化的角色既是劇情展現(xiàn)的基礎(chǔ)，同時(shí)也可以擴(kuò)展衍生產(chǎn)品的開發(fā)廣度。《功夫熊貓》的角色關(guān)系簡(jiǎn)單明了，至少有阿寶、浣熊大師、“蓋世五俠”、烏龜大師、鵝爸、殘豹等10個(gè)性格各異的角色組合。栩栩如生的形象和獨(dú)特的個(gè)性受到不同觀眾的認(rèn)同，甚至連殘豹極端叛逆的反面形象也得到一部分人的青睞。

3.造型設(shè)計(jì)分析

影片剛一上映，就有人批評(píng)阿寶的形象太丑，甚至有點(diǎn)尖嘴猴腮，有悖于往常熊貓的視覺經(jīng)驗(yàn)，但導(dǎo)演斯蒂芬森表示：“這不是好萊塢的熊貓，而是全世界觀眾都能接受的熊貓。”從中可看出，夢(mèng)工廠不僅借助奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)潮、中國文化熱、功夫愛好者眾等營銷基礎(chǔ)條件，更力圖使形象接受度達(dá)到全球化、最大化，很好地反映了卡通形象設(shè)計(jì)是一種超越純粹藝術(shù)造型的綜合而復(fù)雜的商業(yè)開發(fā)的內(nèi)涵。阿寶的造型以圓和弧為主要元素。圓滾滾的頭部、五官和軀干，粗短的四肢，渾圓的手腳，看上去笨手笨腳，逗人發(fā)笑。大面積的黑白色彩，間以小面積的彩色服飾，既豐富了色彩又不失原型視覺感。“蓋世五俠”—悍矯虎、猴子大師、俏小龍、快螳螂和靈鶴等角色源自武術(shù)中最具動(dòng)物造型性的形意拳：虎拳、猴拳、蛇拳、螳螂拳和鶴拳，以角色性格為基礎(chǔ)，對(duì)五種動(dòng)物進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)。運(yùn)用幾何造型方法，概括夸張各自的造型特征，如虎的矯健剛猛、猴的靈巧滑稽、蛇的蜿蜒靈動(dòng)、螳螂的快速精準(zhǔn)、鶴的瀟灑俊逸等。并形成多組造型關(guān)系：圓、方、三角等幾何體組合對(duì)比，點(diǎn)（眼珠、紋理等）、線（蛇形、毛發(fā)等）、面（鶴翅、圖案等）、體積的組合對(duì)比，體量大小對(duì)比，色彩對(duì)比，質(zhì)感對(duì)比，等等?！豆Ψ蛐茇垺返男蜗蠛偷谰咴O(shè)計(jì)都有著完美的細(xì)節(jié)刻畫，表情、動(dòng)作、服飾、質(zhì)感等都表現(xiàn)得細(xì)致生動(dòng)，無與倫比，甚至超出了常人的想象。如，靈鶴身上有多達(dá)6019根羽毛，翡翠宮的組件則多達(dá)88100塊，細(xì)膩程度可見一斑。夢(mèng)工廠宣稱：“我們的電影可以一幀一幀地去看，甚至放大50倍來看，都不會(huì)出任何事實(shí)性的錯(cuò)誤。”另外，以3D形式表現(xiàn)出來的卡通形象設(shè)計(jì)，在視覺上接近玩偶等立體商品的視覺呈現(xiàn)，為衍生產(chǎn)品開發(fā)提供了參考。

4.《功夫熊貓》卡通形象品牌化戰(zhàn)略

《功夫熊貓》橫掃票房，但其市場(chǎng)總監(jiān)聲稱，他們要的不是票房，而是今后數(shù)十年甚至上百年的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)。現(xiàn)在，共有7套17種衍生產(chǎn)品在國內(nèi)銷售。夢(mèng)工廠充分考慮品牌構(gòu)建的時(shí)間延續(xù)性因素，在劇情中埋下許多伏筆，為續(xù)集的推出作了鋪墊?？梢钥闯?，《功夫熊貓》卡通形象的品牌策略是立足長遠(yuǎn)、贏在未來。

三、《功夫熊貓》形象設(shè)計(jì)策略對(duì)中國卡通形象設(shè)計(jì)的啟示

在中國卡通藝術(shù)的發(fā)展進(jìn)程中，曾經(jīng)出現(xiàn)過孫悟空、小蝌蚪、哪吒、三個(gè)和尚等眾多杰出的卡通形象，在藝術(shù)性方面一度處于世界卡通產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位。但在商業(yè)表現(xiàn)方面，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐、美、日的一些著名卡通形象。從《功夫熊貓》的形象設(shè)計(jì)策略中，我們可以得到一些啟示。

1.卡通形象設(shè)計(jì)手法要注重藝術(shù)性與商業(yè)開發(fā)的結(jié)合?！洞篝[天宮》《哪吒鬧海》中的形象設(shè)計(jì)無與倫比，顯示了純正濃郁的“中國氣派”；《小蝌蚪找媽媽》利用傳統(tǒng)水墨效果進(jìn)行技法創(chuàng)新，讓中國動(dòng)畫作品的藝術(shù)審美達(dá)到頂峰。然而，無論是孫悟空、哪吒的圖案寫實(shí)手法，還是小蝌蚪、牧童的水暈效果，都在延伸應(yīng)用中產(chǎn)生制作和傳播的困難。

2.卡通形象設(shè)計(jì)是共性美感與個(gè)性表達(dá)的統(tǒng)一。中國卡通形象設(shè)計(jì)在一個(gè)時(shí)期以來，沒能達(dá)到大眾審美與個(gè)性語言之間的統(tǒng)一，卡通形象不是毫無美感、簡(jiǎn)單粗糙，就是平淡無奇、無法產(chǎn)生共鳴，大大影響了中國卡通形象的產(chǎn)品衍生。

3.卡通形象設(shè)計(jì)手法要緊隨科技的發(fā)展，符合時(shí)代審美潮流和商品流行趨勢(shì)。3D和虛擬場(chǎng)景是時(shí)代審美和技術(shù)表現(xiàn)的主流，卡通形象設(shè)計(jì)也應(yīng)緊跟時(shí)代，以獲得更大群體的喜愛和消費(fèi)。

4.完備的調(diào)研和大團(tuán)隊(duì)、大投入的創(chuàng)作方式值得借鑒。

四、結(jié)語

好萊塢商業(yè)主流動(dòng)畫的運(yùn)營模式總能給國內(nèi)的卡通產(chǎn)業(yè)帶來許多啟示，然而探索出一條適合國情與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的發(fā)展道路，依然任重道遠(yuǎn)。其中，提升原創(chuàng)卡通形象設(shè)計(jì)的商業(yè)可開發(fā)性，不啻是一個(gè)行之有效的好辦法。現(xiàn)階段國內(nèi)已有一些原創(chuàng)卡通形象，如藍(lán)貓、天眼少年、喜羊羊等，正步上產(chǎn)業(yè)意義上的形象營銷之路，但是要達(dá)到國際一流水平，還要經(jīng)過較長時(shí)間的探索與發(fā)展。

作者：劉蔚 單位：廈門理工學(xué)院數(shù)字創(chuàng)意學(xué)院講師