一、E品牌的特點(diǎn)

1.即時(shí)交互性

即時(shí)交互是消費(fèi)者通過(guò)E品牌界面了解品牌信息，并與品牌代表進(jìn)行即時(shí)網(wǎng)上溝通來(lái)了解品牌。品牌交互的目的是與客戶建立一種信任關(guān)系，通過(guò)這種信任對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知。

2.虛擬體驗(yàn)性

虛擬體驗(yàn)是目標(biāo)用戶通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一交流工具，圍繞品牌所設(shè)立的主題進(jìn)行互動(dòng)。虛擬體驗(yàn)傳達(dá)了企業(yè)的核心價(jià)值或者某一品牌特征，賦予用戶感官、情感、認(rèn)知、行動(dòng)等刺激，能引起用戶的共鳴。品牌虛擬體驗(yàn)在于實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)不同品牌間的差異，增加品牌價(jià)值和影響力的目標(biāo)

3.動(dòng)態(tài)性

E品牌是動(dòng)態(tài)的，靜止的E品牌是沒有生存空間的。E品牌要通過(guò)想象力和創(chuàng)造力來(lái)管理自身。成功的E品牌是那些顯示出不斷更新能力的品牌，它們?cè)诶^承原有優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也能進(jìn)行必要的創(chuàng)新，從而避免本身的平凡。

二、E品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

回望我國(guó)品牌的成長(zhǎng)歷程，本土的產(chǎn)品不缺乏產(chǎn)量與品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，而最缺乏的是系統(tǒng)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃。②單純的一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)、一套包裝設(shè)計(jì)、一套產(chǎn)品開發(fā)或是一套網(wǎng)絡(luò)廣告，是很難展現(xiàn)品牌的本質(zhì)，必須從根本上提升品牌形象，而只有將品牌形象力的塑造上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性高度，才能從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度解決品牌形象的建設(shè)問題。對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌策劃公司而言，面臨的問題是由內(nèi)而外的。創(chuàng)意設(shè)計(jì)類公司通常側(cè)重單純的設(shè)計(jì)任務(wù)，如標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)等，而缺乏整合性、前瞻性、戰(zhàn)略性的品牌傳播思考。而相關(guān)的品牌策劃與咨詢公司又往往只關(guān)注抽象的策劃與文案，對(duì)于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺傳播內(nèi)容一知半解。將以往E品牌形象的戰(zhàn)略性思考與單純的視覺設(shè)計(jì)與表現(xiàn)結(jié)合起來(lái)，將成為它們未來(lái)發(fā)展的重要方向。目前，國(guó)內(nèi)單純討論品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意、表現(xiàn)與方法的成果相對(duì)較多，但真正從品牌戰(zhàn)略的高度研究與討論E品牌形象建設(shè)的成果很少。

三、E品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略研究

目前，國(guó)內(nèi)的許多E品牌企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，更多的是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一媒介進(jìn)行傳統(tǒng)品牌建設(shè)的延伸，而忽略了網(wǎng)絡(luò)媒介自身的特點(diǎn)與品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，從而致使很多E品牌企業(yè)只重視視覺與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的問題，缺乏對(duì)品牌文化、品牌個(gè)性的建設(shè)，在市場(chǎng)中的視覺識(shí)別度不高，沒有形成品牌差異，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種情況下，中小E品牌企業(yè)如果無(wú)法構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌，抓住顧客的心，最終可能將面臨生存的危機(jī)。因此，E品牌的塑造應(yīng)從品牌戰(zhàn)略的高度入手，將策略與設(shè)計(jì)結(jié)合，設(shè)計(jì)與傳播結(jié)合，傳播和策略結(jié)合，依據(jù)品牌聯(lián)想而開展，形成一種系統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀。E品牌塑造可以從策略層、設(shè)計(jì)層和傳播層三個(gè)方面展開：

1.策略層面

凱文•萊恩•凱勒認(rèn)為，品牌形象是和聯(lián)想性網(wǎng)絡(luò)記憶模型一致，可以被定義為“消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想所反映的一個(gè)品牌的直覺”。③消費(fèi)者的E品牌聯(lián)想能有效提升品牌資產(chǎn)，聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型把語(yǔ)意記憶或知識(shí)看做一系列節(jié)點(diǎn)和鏈接的構(gòu)成。儲(chǔ)存信息的節(jié)點(diǎn)由長(zhǎng)短不一的連環(huán)相連。辨別品牌知識(shí)和影響消費(fèi)者反應(yīng)的相關(guān)維度有：品牌認(rèn)知與回憶、消費(fèi)者記憶中品牌聯(lián)想的喜愛度、強(qiáng)度和獨(dú)特度。這些為設(shè)計(jì)師提供了開發(fā)和研究品牌策略的概念框架：第一，品牌意識(shí)：人們喜愛他們所熟悉的東西，并把所有好感加到他們所熟悉的東西上。第二，品牌聯(lián)想：任何把消費(fèi)者跟品牌連起來(lái)的東西，包括用戶意象、產(chǎn)品屬性、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性和符號(hào)。品牌管理很大一部分內(nèi)容是決定開發(fā)什么樣的聯(lián)想，然后創(chuàng)造一些把聯(lián)想與品牌聯(lián)系起來(lái)的品牌計(jì)劃。第三，品牌忠誠(chéng)：品牌價(jià)值的核心，目的是增強(qiáng)忠誠(chéng)的強(qiáng)度。消費(fèi)者記憶中品牌聯(lián)想的喜愛度、強(qiáng)度和獨(dú)特性可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。基于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想檢驗(yàn)品牌策略的制定也是很重要的，其包括：第一，獨(dú)特性。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的比較，詢問消費(fèi)者認(rèn)為品牌的獨(dú)特之處在哪。第二，一致性。比較消費(fèi)者的品牌聯(lián)想模式，詢問消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的情景期望是什么。第三，協(xié)調(diào)性。將次要的聯(lián)想特征與主要的品牌聯(lián)想特征相比較，間接詢問消費(fèi)者受到主要品牌聯(lián)想的哪些影響。

2.設(shè)計(jì)層面

設(shè)計(jì)參與戰(zhàn)略的制定，設(shè)計(jì)可以建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一的E品牌視覺形象，可以快速在消費(fèi)者心目中形成聯(lián)想與記憶。以往的品牌設(shè)計(jì)多是從微觀的角度，從每一個(gè)圖形的設(shè)計(jì)出發(fā)，而忽視了統(tǒng)一的品牌風(fēng)格的塑造，忽視品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)必須圍繞品牌的核心價(jià)值觀而展開，忽視對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期塑造與維護(hù)。設(shè)計(jì)層的E品牌建設(shè)主張從三方面進(jìn)行塑造：首先，確立E品牌的統(tǒng)一視覺風(fēng)格。品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格包括品牌的整體視覺風(fēng)格和從屬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品風(fēng)格應(yīng)當(dāng)附屬于品牌風(fēng)格，傳遞統(tǒng)一的品牌視覺形象和品牌個(gè)性，設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊圍繞品牌核心價(jià)值觀而展開。其次，創(chuàng)建“品牌基因圖譜”。任何品牌的發(fā)展，都會(huì)根據(jù)品牌的個(gè)性建立一個(gè)相應(yīng)的品牌基因圖譜。在品牌塑造中，需要持之以恒地為這個(gè)基因圖譜植入創(chuàng)新產(chǎn)品，注入文化、價(jià)值觀、責(zé)任、品牌故事，規(guī)范其行為，并廣為傳播，達(dá)到使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同該品牌的核心價(jià)值觀，并對(duì)該品牌產(chǎn)生豐富聯(lián)想。這樣的品牌視覺設(shè)計(jì)才能提升品牌的附加值，成為企業(yè)無(wú)形的品牌資產(chǎn)。品牌視覺設(shè)計(jì)通過(guò)品牌基因圖譜的塑造，能建立起消費(fèi)者視覺與心智的溝通。最后，基于消費(fèi)者的聯(lián)想實(shí)現(xiàn)符號(hào)語(yǔ)義的轉(zhuǎn)譯。在設(shè)計(jì)中，可以運(yùn)用品牌符號(hào)的聯(lián)想轉(zhuǎn)譯法，使得抽象的品牌核心價(jià)值觀、品牌文化、品牌理念等還原為可視化的視覺圖形，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

3.傳播層面

品牌傳播就是公司以品牌的核心價(jià)值為基礎(chǔ)，在品牌理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別的整體架構(gòu)下，選擇有效的傳播策略，將獨(dú)特的品牌個(gè)性加以傳播，以塑造統(tǒng)一的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，使品牌得以快速發(fā)展和傳播，為品牌進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量。E品牌的傳播是由品牌傳播者、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳播內(nèi)容、受眾四個(gè)方面構(gòu)成的一個(gè)循環(huán)體。在現(xiàn)代網(wǎng)路所形成的“傳播過(guò)剩”的環(huán)境中，人們有選擇地接受那些對(duì)他們有用或能吸引他們、滿足他們需要的信息。因此，在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引和打動(dòng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。品牌的傳播可以基于三大語(yǔ)境（認(rèn)知語(yǔ)境、虛擬語(yǔ)境和文化語(yǔ)境）來(lái)完成，傳遞一致的聲音和形象。文化語(yǔ)境是指基于品牌文化背景下設(shè)計(jì)實(shí)施的一種文化符號(hào)的傳播，這種文化包括品牌核心價(jià)值觀、品牌理念和品牌聯(lián)想等。文化使消費(fèi)者對(duì)品牌的視覺形態(tài)產(chǎn)生共識(shí)，同時(shí)也會(huì)在符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的偏好。虛擬語(yǔ)境是指品牌的傳播需要借助網(wǎng)絡(luò)這一虛擬載體來(lái)進(jìn)行傳播。消費(fèi)者通過(guò)由數(shù)字化標(biāo)志、色彩、基礎(chǔ)圖形、文本、網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)與布局、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間等虛擬語(yǔ)境組成的網(wǎng)絡(luò)空間來(lái)接觸與體驗(yàn)品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和聯(lián)想。認(rèn)知語(yǔ)境則是指消費(fèi)者對(duì)品牌視覺符號(hào)的解讀、記憶和認(rèn)知。三種語(yǔ)境相輔相成，缺一不可。

四、結(jié)語(yǔ)

在眾多E品牌企業(yè)被淹沒在茫茫網(wǎng)絡(luò)海洋中時(shí)，深入而系統(tǒng)地研究E品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，不僅具有時(shí)代性，而且對(duì)于國(guó)內(nèi)E企業(yè)的品牌力的提升，以及專業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)及設(shè)計(jì)人員的轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式的升級(jí)，都具有現(xiàn)實(shí)意義。

作者：張?zhí)鹛?單位：廣東外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院