一、平面設(shè)計(jì)中科學(xué)應(yīng)用色彩的必要性

1.色彩的應(yīng)用符合廣告受眾的認(rèn)知規(guī)律

廣告色彩知覺的形成過程是色彩對(duì)廣告受眾的情緒、思維等多因素產(chǎn)生影響的過程。長(zhǎng)期以來，平面設(shè)計(jì)師結(jié)合平面設(shè)計(jì)的實(shí)踐，對(duì)色彩的表現(xiàn)和感知進(jìn)行了深入的研究，也針對(duì)平面設(shè)計(jì)提出相應(yīng)感知理論，為平面設(shè)計(jì)提供了較好的指導(dǎo)。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該從受眾感受出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品信息的特點(diǎn)，科學(xué)地應(yīng)用色彩，以更好地傳達(dá)廣告信息，滿足廣告受眾的需要。

2.色彩的應(yīng)用符合廣告受眾的情感規(guī)律

人們對(duì)不同的色彩有不同的認(rèn)識(shí)，不同的色彩產(chǎn)生的心理作用也是不同的。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人們看到不同的色彩其感覺是不一樣的，當(dāng)看到紅色時(shí)，就會(huì)有熱烈、激情和喜慶的感覺；當(dāng)看到紫色時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高貴、神秘的感覺；看到黑色時(shí)，會(huì)產(chǎn)生沉重、神秘的感覺。色彩有著獨(dú)有的屬性，其往往是通過明度、純度、色相呈現(xiàn)的，人們的情感反應(yīng)也會(huì)隨著色彩的屬性不同而不同。如人們?cè)谌A麗的KTV唱歌時(shí)，隨著彩燈的旋轉(zhuǎn)心情也會(huì)受到影響，心跳加速，情緒亢奮。因此娛樂場(chǎng)所的平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)講究色彩的對(duì)比，盡量營(yíng)造華麗、歡樂、興奮、熱烈的色彩氛圍。在藥品包裝設(shè)計(jì)中，就應(yīng)選用有寧靜、淡定之感的色彩（如藍(lán)、綠）；在床上用品廣告中，應(yīng)采用能表現(xiàn)輕柔之感的色彩（如黃、橙）；在不銹鋼家用電器的廣告中，應(yīng)科學(xué)運(yùn)用色彩，充分表現(xiàn)金屬的質(zhì)感，如冷灰色調(diào)收效較好。

二、現(xiàn)代色彩論在平面設(shè)計(jì)中的科學(xué)應(yīng)用

近年來，在平面設(shè)計(jì)界，越來越多的設(shè)計(jì)師更看重色彩的科學(xué)搭配。色彩運(yùn)用被認(rèn)為是提高廣告效率的有效手段，色彩也一直是設(shè)計(jì)大師最看重的設(shè)計(jì)元素。色彩既影響人們的審美情趣，又影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，科學(xué)合理地掌握現(xiàn)代色彩理論，能為廣告作品注入魅力，能提高廣告作品受注意率，才能使其符合受眾的心理規(guī)律，更好地體現(xiàn)商品價(jià)值。

1.色彩的應(yīng)用要體現(xiàn)商品的特性

不同色相的色彩給消費(fèi)者的心理感受是不同的，在平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要用色彩的冷暖來表現(xiàn)不同的商品特性，力求色彩反映設(shè)計(jì)內(nèi)容。如，可利用冷色調(diào)凸顯家用電器如空調(diào)、風(fēng)扇、冰箱等的商品特性，讓受眾在視覺上產(chǎn)生冷涼的感受，并且產(chǎn)生寒冷、涼爽的聯(lián)想；食品是人們的基本生活必需品，其顏色直接影響到消費(fèi)者的食欲，如面包、餅干、糕點(diǎn)等屬于熱能量食品，多為紅色、黃色等暖色。因此，在進(jìn)行食品廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)多采用暖色調(diào)，如可用橘黃色來表現(xiàn)香酥甜美感，從而喚起廣告受眾的食欲，相反，用藍(lán)、綠色等冷色其廣告效果就不好。

2.色彩的應(yīng)用要體現(xiàn)商品的品質(zhì)層次

色彩隨著色相、純度、明度的不同，其所能表現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)層次感不同。通常情況下，品質(zhì)層次高的產(chǎn)品，多用紅色系列或者純度及明度高的色彩來表現(xiàn)。商品要體現(xiàn)自身價(jià)值，給消費(fèi)者留下高品質(zhì)的印象。面對(duì)一些奢侈品，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮其品質(zhì)層次感，依據(jù)受眾對(duì)色彩的理解和感受，講究色彩的科學(xué)應(yīng)用與合理搭配，做到既突出產(chǎn)品的附加價(jià)值，又滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

3.色彩的應(yīng)用要體現(xiàn)食品的味道

無論是食品本身還是其包裝都是有色彩的。當(dāng)前各類食品廠商都很注重色彩在包裝中的應(yīng)用，因?yàn)槿藗冊(cè)陂L(zhǎng)期的消費(fèi)中已經(jīng)對(duì)很多食品產(chǎn)生了固定的味道感和聯(lián)想性。所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)食品廣告時(shí)可以科學(xué)運(yùn)用紅色、橘黃色、粉紅色等表現(xiàn)食品的甜味；用綠黃色、黃色等表現(xiàn)食品的酸味；用紫色、深綠色、褐色等表現(xiàn)食品的苦味。色彩不同，其使人產(chǎn)生的味道感存在差異，設(shè)計(jì)師無論是在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中還是在平面廣告設(shè)計(jì)中，都應(yīng)該充分利用色彩的這一特性使食品廣告的針對(duì)性更強(qiáng)、廣告效果更佳。

4.色彩的應(yīng)用要迎合消費(fèi)者的喜好

消費(fèi)者年齡、性別、文化層次等不同，其個(gè)人審美心理特征是不同的，但人們都喜歡令人快樂、高興、幸福的事物。實(shí)踐證明，消費(fèi)者對(duì)清爽、明快、清新的色彩比較容易接受，并形成好感；相反，黯淡、灰暗、沉悶的色彩有距離感，會(huì)讓受眾心情沉重和不悅，從而產(chǎn)生反感和陌生感。從設(shè)計(jì)實(shí)踐來看，通常暖色、純度或明度高的色彩和色相對(duì)比強(qiáng)烈的色彩科學(xué)搭配使用，會(huì)給消費(fèi)者留下明快的愉悅感。在平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要充分利用色彩調(diào)動(dòng)廣告受眾的興奮感，如將紅色、黃色、橙色等暖色與明度高、純度高、對(duì)比強(qiáng)的色彩加以科學(xué)搭配，便會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮感、親切感，形成強(qiáng)烈記憶。如，公司的慶典廣告可用橙色和天藍(lán)色形成強(qiáng)烈對(duì)比，提高受眾的無意識(shí)注意率，激發(fā)其興趣；電腦、手機(jī)廣告等可采用冷色系列色彩，以體現(xiàn)產(chǎn)品的科技感、嚴(yán)密性、可靠性和高品質(zhì)感。

三、結(jié)語

隨著現(xiàn)代色彩理論不斷的深入和發(fā)展，色彩在平面設(shè)計(jì)中起著關(guān)鍵的作用，目前，色彩已不再是一種感性的和視覺的知覺形式，而是人們內(nèi)心情感的感知和審美演變的呼喚。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，應(yīng)從色彩理論出發(fā)，發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)象需求，把廣告信息的傳遞與人們的審美需求有機(jī)結(jié)合起來，突出產(chǎn)品特性，將現(xiàn)代廣告理論市場(chǎng)化、應(yīng)用化，才能更好地滿足市場(chǎng)需求，突出廣告效果。

作者：徐繼義 陳桂秀 單位：重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院