一、中國標志設(shè)計民族化的現(xiàn)狀

現(xiàn)代標志的民族化，就是利用現(xiàn)代標志設(shè)計的方法對民族符號進行再加工，使其兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)文化的“形”和現(xiàn)代理念的“神”。說到現(xiàn)代設(shè)計民族化的先鋒人物當屬香港著名平面設(shè)計師靳埭強。靳埭強的設(shè)計，是以東方傳統(tǒng)思想為創(chuàng)作靈魂，從中國文人繪畫、民間藝術(shù)中汲取營養(yǎng)，結(jié)合現(xiàn)代手法來表達，呈現(xiàn)為具現(xiàn)代感的民族化設(shè)計。他的設(shè)計語言是現(xiàn)代的、國際的，核心是中國的。靳埭強設(shè)計有限公司標志就是一個典型的例子，它巧妙借用中國的傳統(tǒng)吉祥圖案“方勝”為基本框架。

靳埭強通過將中國傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代審美觀的結(jié)合使得該標志富有情感和內(nèi)涵表達的哲理性。而由靳埭強設(shè)計的中國銀行標志采用中國古錢幣與“中”字共生的造型，寓意天方地圓、經(jīng)濟為本。由于其獨特的象征形式，使其具有了較強的民族識別性。實際上，傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代標志設(shè)計結(jié)合的優(yōu)秀案例在中國并不少見，中國2008年北京奧運會的主標志“中國印?舞動北京”將中國傳統(tǒng)的印章和書法的藝術(shù)形式與?W運精神有機結(jié)合；中國聯(lián)通的標志設(shè)計則是借用了中國傳統(tǒng)手工藝品“盤長結(jié)”的造型。此外，香港衛(wèi)視的火鳳凰造型、中國人民銀行的古代刀幣造型、以及北京王府飯店的“方勝盤長”都是標志設(shè)計民族化的典范。

這些優(yōu)秀案例既體現(xiàn)出了中國文化內(nèi)涵和中國傳統(tǒng)審美趣味，也為中國標志設(shè)計的民族化指引了方向。然而，在全球化所帶來的全球化語境下，很多國內(nèi)企業(yè)為了眼前利益，盲目追求所謂的“時?”和“國際化”，在標志設(shè)計中拋棄了中國傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，一味追求偏西方化的形式美感。這樣的方式既不能在國際市場體現(xiàn)企業(yè)的民族個性，也不能在企業(yè)內(nèi)部形成價值觀的認同，更不能在企業(yè)外部形成認知的統(tǒng)一，最終被市場經(jīng)濟的浪潮所淘汰。例如中國大陸的飲料品牌在面對美國“可口可樂”和“百事可樂”時往往潰不成軍，而注重民族內(nèi)涵的臺灣“康師傅”和“統(tǒng)一”品牌則往往能在市場競爭中占得一席之地，這里面市場運作雖是主因，但是民族認同確是不可否認的重要因素。

二、標志設(shè)計民族化的意義

1.促進對傳統(tǒng)圖案造型形式美的再發(fā)掘，使其獲得良好的時代感。運用現(xiàn)代標志設(shè)計的形式美和表現(xiàn)手法對民族傳統(tǒng)圖案進行加工、改造，在不失去民族風格的前提下融入現(xiàn)代感，既有利于新標志在現(xiàn)代社會的傳播，也有利于民族文化的推廣。

2.促進人文精神的再延伸與深化，保證標志民族傳統(tǒng)文化的傳承性。通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，在民族符號原有內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，賦予其新的時代精神，使兩者處于一種相輔相成的關(guān)系。民族傳統(tǒng)文化保證了現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)外部價值觀認同的統(tǒng)一，反過來民族化的企業(yè)形象又通過經(jīng)營方針和營銷策略不自覺地推廣了民族傳統(tǒng)文化。

3.有助于建立更具有中國特色的企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)的民族個性。在現(xiàn)代標志設(shè)計中融入傳統(tǒng)文化，從宏觀角度來看不僅有助于民族傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，同時對樹立中國的國際形象也具有積極意義。而從企業(yè)的角度來看，作為整個企業(yè)VI系統(tǒng)的核心，標志設(shè)計的民族化研究并不是單純地為標志披上一件民族化的外衣，而是作為企業(yè)理念和人文精神的載體，對于取得企業(yè)內(nèi)外部公眾的認同感以及提升企業(yè)形象都能起到促進作用，同時也強化了企業(yè)在國際環(huán)境中的民族特征，提升了企業(yè)在國際市場中的競爭力。

4.有助于企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)的建立，增強企業(yè)形象力。民族符號是傳統(tǒng)文化的載體，在本民族所在地區(qū)具有認知的共性，有較強的認同感和親和力。因此，現(xiàn)代標志設(shè)計的民族化有利于整合理念識別和行為識別，統(tǒng)一企業(yè)形象，強化企業(yè)在市場競爭中的形象力。

三、結(jié)語

標志設(shè)計，我們不能僅僅要求全球化而拋棄民族化的特征，更不能因為民族化而舍棄參與全球化的機遇。在新時代背景下設(shè)計出優(yōu)秀作品的前提應是民族化與全球化的融合和統(tǒng)一。目前，可以看到中國視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域在傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代標志設(shè)計的結(jié)合探索過程中已經(jīng)獲得了一定的成功經(jīng)驗，但是隨著信息化時代的不斷發(fā)展，人們審美水平不斷提升，以及科技進步所產(chǎn)生的新的信息傳播媒介和傳播形式都為標志設(shè)計的民族化帶來了新的挑戰(zhàn)。

例如標志形體逐漸由二維向三維轉(zhuǎn)變；傳播形式由單向傳播開始向多媒體互動傳播發(fā)展;計算機輔助設(shè)計所產(chǎn)生的視覺特效使得標志設(shè)計的風格更加多元化等，這些新的變化都為標志設(shè)計的民族化應用研究提供了廣闊的發(fā)展空間。

作者：劉力夫 單位：昆明理工大學藝術(shù)與傳媒學院