一、地域文化分析

古城民居文化，展現(xiàn)了明清時期我國北方城鎮(zhèn)居民生活文化，從側(cè)面也反映了晉商的興衰；古代寺廟文化，以晉中寺廟文化為主要內(nèi)容，展現(xiàn)傳統(tǒng)寺廟的藝術(shù)特色；“山西民俗社火節(jié)”表現(xiàn)了晉中地區(qū)的民俗文化活動。除了這些以外，民間裝飾藝術(shù)、剪紙藝術(shù)、皮影藝術(shù)、面食文化等都有著獨特的魅力，它們共同構(gòu)成了山西得天獨厚的民俗旅游資源。通過分析發(fā)現(xiàn)，山西的地域文化與其黃河大陸型地理環(huán)境相關(guān)，也與其以農(nóng)耕經(jīng)濟為主的家族制和宗法制社會結(jié)構(gòu)相關(guān)。由此而形成了山西人以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)，以家族為中心的古代倫理政治與倫理文化，形成了重土厚生的人文觀念、誠實守信的經(jīng)營觀念，以及與游牧文化交互參融的文化特征。對品牌形象視覺識別符號設(shè)計而言，這些都是“取之不盡，用之不竭”的寶貴元素。

二、標志設(shè)計分析

（一）圖形符號分析

旅游景點標志設(shè)計，是將旅游景點的理念由概念轉(zhuǎn)換為具有地域性特征的視覺形象，其形象應(yīng)該是立體而統(tǒng)一地傳達給目標受眾。筆者以“三多堂博物館”為例，分別從其建筑特征、民俗文化、地域特點等方面挖掘標志設(shè)計所需要的符號元素。首先，從“三多堂”的建筑特征來看，其風(fēng)格古樸、氣勢凝重、裝飾精美，是明清時期山西境內(nèi)最具北方特色的深宅大院。其中最為突出表現(xiàn)的是以“多福、多壽、多子”為主題的建筑院落特征；其次，在裝飾紋樣方面，每一個院落中的木雕、磚雕、窗花等樣式無不與院落主題相統(tǒng)一，這些都集中體現(xiàn)了人們對美好生活向往的精神追求；最后，“三多堂”中的民間珍寶也是其他大院無法相比的，其容量堪稱晉商博物館。

關(guān)于“三多堂”中的“三多”的說法不一，筆者認為“福、壽、子”較為貼近原意，因為在“三多堂”院落中多處使用了石榴、葡萄等象征多子的裝飾元素，如通往閣樓的扶手上就有“百子石榴”的木雕裝飾，因此石榴和葡萄可以作為標志圖形中的一個元素。而“福”字與“壽”字的吉祥紋樣貫穿整個院落，并且筆者發(fā)現(xiàn)有一種“福”字的筆畫結(jié)構(gòu)和古建筑特征極為相似，由此，將這兩個字的傳統(tǒng)圖形作為一個重要的設(shè)計符號元素。由于標志圖形難以承載所有的信息量，不可能把所有的信息全部展現(xiàn)出來，所以必須從眾多的元素中精簡、概括出最具代表性的元素，并進行巧妙的藝術(shù)加工，使最終的標志圖形符號既有代表性又有一定的藝術(shù)表現(xiàn)力。

（二）色彩符號分析

不同的民族有著不同的色彩使用習(xí)慣，人們可以根據(jù)色彩符號來判斷其居住地所在，如苗族常使用“紅、白、黑、黃”進行服裝色彩搭配；廣西南丹瑤族的男子喜歡穿白色搭檔褲，也被人稱為“白褲瑤”；四川的羌族也有使用白色的習(xí)慣。山西在傳統(tǒng)服裝色彩使用方面，男子多使用樸實穩(wěn)重的藍色、灰色、青色、黑色，而女子的服裝色彩變化較多，年少時期以鮮艷的紅色、粉色、綠色為主，隨著年齡的增大，也逐漸以使用較為沉穩(wěn)的藍色、紫色、灰色為主。在建筑方面，山西建筑可以用“青磚灰瓦”來概括其色彩，與南方的青磚建筑有所不同的是，山西的特殊地理環(huán)境使建筑常年籠罩在一層黃土色當(dāng)中。由此發(fā)現(xiàn)，色彩不僅豐富了生活，還可以折射出一個民族的民族精神和民族性格。關(guān)于民間對色彩的理解，可以通過“螺鈿鑲嵌大座鏡”（三多堂博物館藏品）上鑲嵌的“福祿壽”三星吉祥圖案來看。

由于螺鈿材質(zhì)的特性，在不同角度觀看時，圖案會有不同的色彩變化，當(dāng)看到“福星”圖案的色彩呈紅色時，象征著“福星高照”，當(dāng)看到“祿星”圖案的色彩呈綠色時，象征著“心想事成”，當(dāng)看到“壽星”圖案的色彩呈黃色時，則有著“延年益壽”的含義。由此可見，古代民間對色彩有著一定的認識和理解，這也是對現(xiàn)代標志色彩使用的啟示。在為三多堂博物館進行標志設(shè)計的時候，通過以上分析，可以整理出象征熱情與吉祥的紅色、從建筑和服裝中提煉出來的青灰色、黃土風(fēng)情的土黃色以及有著民間吉祥寓意的黃、綠色等色系。可以說，合理的色彩定位是體現(xiàn)品牌形象面貌最直觀的反映，也是最先進入視覺感受的部分。一個標志中不可能將所有的色彩都包括，只能在色彩使用的框架內(nèi)去尋找各自的內(nèi)在差異，提煉出能代表各自地方性格特點的色彩，并結(jié)合設(shè)計學(xué)的理解與色彩傳達概念，合理地運用到標志的圖形符號設(shè)計中，最終的標志色彩是經(jīng)過高度提練的一種視覺符號。

三、結(jié)語

當(dāng)今旅游業(yè)的品牌化經(jīng)營已是整個旅游行業(yè)快速發(fā)展的必然趨勢，山西的民俗文化旅游景點作為極具吸引力的旅游資源，在晉中大地上，如雨后春筍般被開發(fā)出來。這些民俗景點雖以晉商文化為中心，但在對外宣傳方面沒有形成差異化的品牌形象，致使在激烈的市場競爭中發(fā)展緩慢。筆者認為，完善民俗旅游景點的形象標志勢在必行，應(yīng)在整體設(shè)計的同時突出個性和特色，成為具有山西民俗文化鮮明特色和具有競爭力的旅游產(chǎn)品。具有地域性特色的旅游標志不僅提升其旅游地的形象，也是對地方文化保護的基本手段。突出體現(xiàn)山西民俗文化特征的設(shè)計，也是給旅游者形成明顯的品牌形象認知的前提，這樣將有助于品牌形象個性化和差異化傳播。

作者：楊敏 單位：太原理工大學(xué)陽泉學(xué)院