隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告無(wú)處不在地伴隨著我們的生活，尤其是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育。２０世紀(jì)９０年代中期以來(lái)，展現(xiàn)出一片繁榮的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育景象，設(shè)計(jì)專業(yè)不再僅僅開(kāi)設(shè)于藝術(shù)院校，也開(kāi)設(shè)到大量的綜合性大學(xué)，廣告設(shè)計(jì)課程更是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)必設(shè)課程。今天，廣告設(shè)計(jì)教育的規(guī)模和廣告設(shè)計(jì)學(xué)生人數(shù)以及廣告設(shè)計(jì)教育普及程度都有了很大突破。然而，廣告設(shè)計(jì)的快速發(fā)展后，大家發(fā)現(xiàn)有很多問(wèn)題存在于廣告設(shè)計(jì)教學(xué)課程之中，如廣告設(shè)計(jì)教育人才培養(yǎng)如何適應(yīng)形勢(shì)，如何滿足社會(huì)的迫切需要？如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)人才的教學(xué)體系？教學(xué)中，如何實(shí)現(xiàn)效益最大化？按照廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，這是擺在高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)面前的一個(gè)重要課題，同時(shí)也是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)施教學(xué)改革的重中之重。

目前國(guó)內(nèi)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果雖然都涉及到了有關(guān)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)和人才培養(yǎng)的問(wèn)題，但筆者發(fā)現(xiàn)在在這些研究中，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人才核心能力培養(yǎng)中存在的問(wèn)題，往往是指出問(wèn)題，剖析原因，缺乏更為深層的探究，較少針對(duì)支撐核心能力培養(yǎng)的課程體系作專題研究，并提出解決問(wèn)題的具體方案。由于沒(méi)有一套系統(tǒng)地、整體地解決方案，使得高校廣告設(shè)計(jì)教育或多或少存在一些不利于專業(yè)人才培養(yǎng)的因素。第一，學(xué)科性質(zhì)與學(xué)科屬性不明確，專業(yè)方向不明確。學(xué)科屬性和廣告設(shè)計(jì)學(xué)科的性質(zhì)密切相關(guān)到廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是廣告設(shè)計(jì)教育中存在的主要問(wèn)題和核心問(wèn)題。許多廣告設(shè)計(jì)教育走向不明方向的道路就是因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)專業(yè)屬性復(fù)雜的原因。不同院校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)出現(xiàn)眾多不同的歸屬問(wèn)題，最典型的例子，就是被設(shè)立于綜合大學(xué)中的新聞學(xué)院、工程學(xué)院、人文學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)系、藝術(shù)學(xué)院中的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，這充分反映了廣告設(shè)計(jì)專業(yè)完全模糊的方向。第二，專業(yè)課程設(shè)置過(guò)于龐雜。現(xiàn)在宣傳提倡培養(yǎng)復(fù)合型人才，也是導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育課程過(guò)于龐雜而缺少專業(yè)性的原因。廣告公司流程的多樣化和廣告設(shè)計(jì)學(xué)科的綜合性都促使高校將廣告設(shè)計(jì)專業(yè)可能安排的過(guò)于龐雜，無(wú)法找到廣告教育的核心內(nèi)容和研究方向。廣告作為一種營(yíng)銷傳播，從決策到實(shí)施，其運(yùn)作過(guò)程涉及的知識(shí)領(lǐng)域非常多，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美術(shù)設(shè)術(shù)、影視制作等等。因此，很多院校都將所有涉及到的相關(guān)學(xué)科列為專業(yè)核心課程或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課程，卻沒(méi)有弄清這些課程的具體教學(xué)目的與方法，更沒(méi)有深入挖掘?qū)W科之間的聯(lián)系以及課程與專業(yè)培養(yǎng)的關(guān)系。這么多雜亂的課程不僅極大地耗散了學(xué)生的精力與注意力，也使學(xué)生感到迷茫，把每門課當(dāng)成必學(xué)的任務(wù)而不是專業(yè)培養(yǎng)的重要組成部分。最終，學(xué)生似乎什么都學(xué)過(guò)了卻又什么都不精，專業(yè)基礎(chǔ)不扎實(shí)、專業(yè)能力不強(qiáng)，最終造成邊緣化傾向與廣告業(yè)專業(yè)化需求之間的矛盾。第三，課程結(jié)構(gòu)松散，課程設(shè)置不盡合理。目前我國(guó)各高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程安排多是從傳統(tǒng)的藝術(shù)教育模式中衍生出來(lái)，因此受傳統(tǒng)美術(shù)教學(xué)觀念的影響很大，這種藝術(shù)培養(yǎng)教育體制往往非常強(qiáng)調(diào)從美術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練開(kāi)始，過(guò)分重視在設(shè)計(jì)基礎(chǔ)方面的能力培養(yǎng)，卻缺乏與其他相關(guān)專業(yè)學(xué)科之間的必要聯(lián)系。這就容易導(dǎo)致高校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)工作缺乏足夠的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

很多高校被迫在學(xué)生大學(xué)就讀期間對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)實(shí)踐及理論等方面的教育工作，進(jìn)而造成學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)教育體系不完善，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、媒介策劃基礎(chǔ)、廣告心理學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等重要教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)象的出現(xiàn)，形成很多廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生很難在走出校園后快速適應(yīng)崗位需求，融入社會(huì)的局面。由于廣告行業(yè)是熱門職業(yè)，一些高校在尚不具備條件情況下紛紛開(kāi)辦，使得廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展速度與教學(xué)質(zhì)量不配。不同的院校依據(jù)各自不同的學(xué)科優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)某種類知識(shí)的重要性，導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)的教育教學(xué)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)展現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫鉤。許多學(xué)校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是由無(wú)廣告經(jīng)驗(yàn)的人主持和管理，課程設(shè)置雜亂并存在因人設(shè)、因設(shè)備設(shè)課和因無(wú)人不設(shè)課等問(wèn)題，輕視廣告專業(yè)課和實(shí)踐環(huán)節(jié)，錯(cuò)誤地認(rèn)為這些課程可以到工作單位再學(xué)，大學(xué)主要是打基礎(chǔ)。嚴(yán)重偏離本科教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和偏離了廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，還盲目認(rèn)為樣做是加強(qiáng)素質(zhì)教育和通識(shí)教育。廣告行業(yè)近年來(lái)發(fā)展十分迅速，廣告新技術(shù)、新材料廣泛應(yīng)用，而目前大部分國(guó)內(nèi)高等院校的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的相關(guān)課程基本還是沿用上世紀(jì)９０年代的課程體系，雖然目前也進(jìn)行了一些課程的調(diào)整，但還都是在原有的框架基礎(chǔ)上的，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的教學(xué)手段與教學(xué)內(nèi)容的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣告行業(yè)的發(fā)展。教學(xué)中重理論，輕實(shí)踐，而在實(shí)踐中重表現(xiàn)技法、輕思維拓展的現(xiàn)象十分普遍。學(xué)生通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐中往往只注重表象，而缺乏對(duì)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的策略性與整體性的思考。第四，創(chuàng)意思維訓(xùn)練不能貫穿專業(yè)設(shè)計(jì)課程整個(gè)過(guò)程。任何一項(xiàng)廣告活動(dòng)，都包括兩個(gè)階段的作業(yè)內(nèi)容：一是科學(xué)化作業(yè)階段，二是藝術(shù)化作業(yè)階段。科學(xué)化作業(yè)階段主要是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和資料分析，綜合產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者等的各方面信息，從消費(fèi)者沒(méi)有滿足的心理需求、廣告宣傳的目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳策略出發(fā)，找到廣告宣傳的主題，也就是從科學(xué)化理性分析的角度找到廣告要“說(shuō)什么”。在此基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計(jì)人員的主要任務(wù)就是廣告宣傳主題的“怎么說(shuō)”，即通過(guò)什么樣的創(chuàng)意方式、藝術(shù)表現(xiàn)方法把廣告主題表達(dá)出來(lái)，引起受眾的注意，并能產(chǎn)生購(gòu)買行為。可以看出，廣告設(shè)計(jì)人員雖然任務(wù)在于創(chuàng)意及信息內(nèi)容的藝術(shù)化表現(xiàn)，但如果不重視前期的科學(xué)化分析階段，就可能導(dǎo)致信息傳播內(nèi)容的偏差。目前廣告設(shè)計(jì)教學(xué)基本都是圍繞著色彩、字體、版式在各種媒體上的運(yùn)用和表現(xiàn)為主，課程結(jié)束時(shí)往往很多學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)細(xì)分、廣告媒介、廣告法規(guī)等許多在實(shí)際操作中必須考慮的因素還沒(méi)有概念，就更別提了解整個(gè)操作流程了。一個(gè)不知道廣告受眾在哪兒、是誰(shuí)，不了解廣告媒體投放的人怎么會(huì)設(shè)計(jì)出有好的市場(chǎng)效果的作品？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，不注重理論根基的學(xué)習(xí)方法對(duì)于學(xué)生的職業(yè)生涯和自我提升都會(huì)有不利影響。單一的知識(shí)結(jié)構(gòu)離社會(huì)對(duì)廣告人綜合運(yùn)用能力的要求還有差距。

高校需要對(duì)現(xiàn)有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)方向培養(yǎng)方案存在不適應(yīng)社會(huì)需求等問(wèn)題的剖析，綜合國(guó)內(nèi)外該專業(yè)方向辦學(xué)的優(yōu)長(zhǎng)，探討有利于核心能力培養(yǎng)的課程結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置、課程內(nèi)容、以及教學(xué)方法，并提供一個(gè)科學(xué)、合理、具有參照價(jià)值的教學(xué)方案。首先高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善課程體系并按照專業(yè)屬性制定培養(yǎng)方案，通過(guò)合理的課程設(shè)置和教學(xué)資源的合理配置，對(duì)教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。優(yōu)化課程設(shè)置，確立系統(tǒng)合理，循序漸進(jìn)的能力培養(yǎng)教學(xué)平臺(tái)的指導(dǎo)思想和基本原則。其次，知識(shí)的交叉、綜合與集成也是非常重要的，各高校可以此提高學(xué)生設(shè)計(jì)修養(yǎng)和綜合素質(zhì)，奠定學(xué)生扎實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，課程內(nèi)容應(yīng)突出前沿，適應(yīng)發(fā)展的需要，緊跟時(shí)代的步伐，不斷地去除陳舊的、重復(fù)的內(nèi)容，使學(xué)生能夠以充足的知識(shí)適應(yīng)專業(yè)設(shè)計(jì)。為了解決基礎(chǔ)課程與專業(yè)設(shè)計(jì)脫節(jié)問(wèn)題，克服學(xué)生獲取的知識(shí)相互割裂或重復(fù)，甚至支離破碎的現(xiàn)象，應(yīng)改變專業(yè)設(shè)計(jì)停留在“畫設(shè)計(jì)”的層次上，縮小教學(xué)效果與專業(yè)要求存在的差距。面對(duì)創(chuàng)意能力的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)和充實(shí)的教學(xué)內(nèi)容的問(wèn)題，高校雖開(kāi)設(shè)了諸如圖形創(chuàng)意、字體設(shè)計(jì)等有益于鍛煉學(xué)生創(chuàng)意思維的課程，也采取了案例教學(xué)、空間想象、頭腦風(fēng)暴等時(shí)興的教學(xué)方法，但由于沒(méi)有系統(tǒng)和足夠的教學(xué)內(nèi)容的支撐，也缺少循序漸進(jìn)授課的方法步驟，因而這些課程往往以簡(jiǎn)單的介紹案例到模仿其中的某個(gè)案例為始終，使學(xué)生捉摸不到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本原理與規(guī)律，似乎一直在一頭霧水的狀態(tài)下進(jìn)行著開(kāi)拓與創(chuàng)新。另外，要解決教師對(duì)學(xué)生藝術(shù)潛質(zhì)的挖掘和設(shè)計(jì)思維的調(diào)動(dòng)，更多的關(guān)注圖形設(shè)計(jì)的形式結(jié)構(gòu)美感，而忽視設(shè)計(jì)本身所要表達(dá)和傳達(dá)的意蘊(yùn)內(nèi)涵，表面漂亮的圖形掩蓋了創(chuàng)意思維能力不強(qiáng)的現(xiàn)象。最后關(guān)于重表現(xiàn)技法，輕專業(yè)理論、工藝操作與專業(yè)實(shí)踐的問(wèn)題，課程內(nèi)容中應(yīng)重視對(duì)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的工藝流程、材料、客戶應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)統(tǒng)籌管理等方面的知識(shí)把握，增強(qiáng)它的實(shí)用性、功能性與工藝。構(gòu)建適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)人才核心能力培養(yǎng)的課程體系，是對(duì)其教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)范，使之秩序運(yùn)行并達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)的基本保證。課程體系的科學(xué)、合理不僅直接反映出一個(gè)教學(xué)單位教學(xué)水平的高低，進(jìn)而影響到人才培養(yǎng)的規(guī)格與質(zhì)量。關(guān)于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程的研究根據(jù)社會(huì)對(duì)該專業(yè)方向人才能力需求和專業(yè)方向的發(fā)展趨向，構(gòu)建由市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、媒體投放、效果評(píng)估為主干課程，突出應(yīng)用與創(chuàng)新的課程體系，是順應(yīng)時(shí)發(fā)表展，擺脫痼疾束縛，提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)合格人才的有效保障。

作者：劉碩 單位：天津工業(yè)大學(xué)