一、品牌的價(jià)值

全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，各國企業(yè)面臨著技術(shù)的競爭、成本的競爭、價(jià)格的競爭和品牌的競爭等。企業(yè)對(duì)于科技、成本、質(zhì)量和價(jià)格方面的問題，可以通過引進(jìn)技術(shù)和人才、優(yōu)化原材料和生產(chǎn)工藝、加強(qiáng)管理監(jiān)管體系等方式逐步解決；但是企業(yè)對(duì)于強(qiáng)勢品牌的塑造過程卻是十分困難和緩慢的，因此，品牌的競爭是最激烈的。從四個(gè)方面可以說明品牌是企業(yè)確保競爭優(yōu)勢的有力武器。

1.品牌的專屬性地位受到法律保護(hù)。企業(yè)的品牌權(quán)益受到法律的嚴(yán)格保護(hù)，任何假冒仿冒品牌的行為都構(gòu)成侵權(quán)，會(huì)受到法律的追究。這不單是維護(hù)企業(yè)的利益，也是保障消費(fèi)者的利益不受損害。

2.品牌的擴(kuò)展作用幫助企業(yè)獲得更多利益。品牌有縱向和橫向兩種擴(kuò)展方式。縱向擴(kuò)展是指企業(yè)在同一個(gè)品牌下銷售所有產(chǎn)品，比如必勝客、海爾、蘋果、飛利浦等企業(yè)就是在一個(gè)品牌商標(biāo)下銷售產(chǎn)品線上的所有品類產(chǎn)品。這種縱向擴(kuò)展便于更集中的整合利用企業(yè)的各類資源、提升品牌的知名度、加強(qiáng)品牌的認(rèn)同感、建立穩(wěn)定的用戶群。橫向擴(kuò)展是指企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品品類或者針對(duì)不同的目標(biāo)市場而采用不同的商標(biāo)，這種做法會(huì)消耗企業(yè)更多的資源，但是它的優(yōu)勢是分解了單一品牌的市場風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化了子品牌的獨(dú)特性與安全性，比如聯(lián)合利華公司就擁有和使用了“和路雪”“立頓”“、奧妙”“、夏士蓮”“、中華”等眾多優(yōu)質(zhì)子品牌。

3.品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力十分突出。這種能力是指品牌能抵御因開拓新市場和開發(fā)新產(chǎn)品而帶來的種種風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在開拓新市場時(shí)會(huì)投入大量營銷費(fèi)用，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)會(huì)投入大量研發(fā)資金，這都有可能造成潛在的風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)擁有強(qiáng)勢品牌，那便意味著擁有較高的市場占有率和較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，因此大大減小了企業(yè)可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)，甚至能夠完全抵御這類風(fēng)險(xiǎn)。

4.品牌可以作為資產(chǎn)使用。通常品牌被當(dāng)做企業(yè)具有獨(dú)特價(jià)值屬性的無形資產(chǎn)。從法律意義上來看，品牌可以用來投資、抵押貸款、有償轉(zhuǎn)讓、債務(wù)擔(dān)保等，這就表示它和有形資產(chǎn)一樣具有流動(dòng)性。此外，企業(yè)擁有了強(qiáng)勢品牌還可以最大程度的吸引優(yōu)秀人才，使企業(yè)始終能保持有人力資源注入新鮮血液。

（二）消費(fèi)者層面的品牌價(jià)值

品牌給消費(fèi)者供應(yīng)了相關(guān)利益，而品牌又以消費(fèi)者為載體獲取價(jià)值回報(bào)。從消費(fèi)者的層面來解讀品牌價(jià)值，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.品牌有助于消費(fèi)者進(jìn)行自我表現(xiàn)。基于消費(fèi)心理學(xué)理論分析，消費(fèi)行為的高層次心理需求是通過選擇的商品尋求價(jià)值認(rèn)同感，并將該商品品牌承載的個(gè)性理念和文化內(nèi)涵移植于消費(fèi)者自身。例如近年來在城市越野車市場表現(xiàn)良好的汽車品牌路虎，盡管該品牌汽車比普通家用轎車的價(jià)格高出數(shù)倍，但依然受到很多消費(fèi)者的青睞，原因是路虎品牌的形象理念是剛毅、耐久、卓越和冒險(xiǎn)，這與越來越多的城市成功男性渴望塑造自己自由奔放、堅(jiān)毅又富有冒險(xiǎn)精神的形象不謀而合。在物質(zhì)生活水平大為提高的今天，消費(fèi)者追求的不僅是產(chǎn)品功能本身，更看重的是品牌帶來的心里享受和精神滿足。

2.品牌減少了消費(fèi)者不必要的消費(fèi)過程支出。信息社會(huì)的便利是消費(fèi)者可以在購買抉擇之前通過互聯(lián)網(wǎng)等各種信息渠道搜集大量商品信息，但是這依舊會(huì)消耗不少精力和時(shí)間，并且無法保證消費(fèi)抉擇的正確性與合理性。因此，許多消費(fèi)者更傾向于直接購買自己較為熟悉和信賴的品牌，這種品牌忠誠度直接地減少了消費(fèi)過程的支出。

3.減少消費(fèi)負(fù)擔(dān)和購買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購買的是包括產(chǎn)品本身和相關(guān)服務(wù)在內(nèi)的所有配套系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)品牌通常將優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)相捆綁共同支付給消費(fèi)者，因此才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全部承諾。以消費(fèi)者購買墻面涂料為例，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買墻面涂料時(shí)，首先會(huì)通過信息渠道了解到一些品牌產(chǎn)品信息，也可能會(huì)查詢相關(guān)品牌的市場銷售情況并進(jìn)行初步評(píng)估等，最終選擇購買市場占有率和知名度較高、品牌口碑較好的產(chǎn)品。除價(jià)格因素之外，做出這種消費(fèi)選擇的原因更多的是基于此品牌對(duì)市場做出的無毒環(huán)保等方面的利益承諾。消費(fèi)者期望借此來規(guī)避劣質(zhì)產(chǎn)品可能造成的身體危害風(fēng)險(xiǎn)以及因此產(chǎn)生的后續(xù)消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

二、工業(yè)設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中的內(nèi)容

設(shè)計(jì)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，在品牌建設(shè)過程中起到促進(jìn)及調(diào)和作用。設(shè)計(jì)的最終產(chǎn)品要能滿足消費(fèi)者的需求，這是建立在對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值預(yù)期做出準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，通過運(yùn)用設(shè)計(jì)手段來整合資源，提供給消費(fèi)者符合他們價(jià)值預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)用戶對(duì)首次使用此品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)感到滿意，就會(huì)與該品牌產(chǎn)生契合感，將會(huì)在以后的消費(fèi)行為中更傾向于選擇此品牌的產(chǎn)品，這就表示用戶跟該品牌建立了良好的信任關(guān)系和較高的忠誠度。在整個(gè)品牌建設(shè)過程中，工業(yè)設(shè)計(jì)主導(dǎo)著消費(fèi)者與品牌進(jìn)行良性的互動(dòng)。

（一）定位價(jià)值的設(shè)計(jì)

必須對(duì)目標(biāo)客戶群的價(jià)值需求進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。在對(duì)品牌的價(jià)值取向和產(chǎn)品理念的塑造過程中，必須找到能加強(qiáng)自身品牌識(shí)別性的差異化方法。差異化所蘊(yùn)含的文化屬性始終受到所處時(shí)代的社會(huì)心理和消費(fèi)心理的影響，因此，對(duì)目標(biāo)客戶群的心理分析研究是定位目標(biāo)客戶群價(jià)值的核心基礎(chǔ)。全球聞名的美國奇葩設(shè)計(jì)公司一貫主張?jiān)O(shè)計(jì)師不能閉門造車。設(shè)計(jì)行為不是單向的行為，以人為本的設(shè)計(jì)理念要求設(shè)計(jì)師把用戶當(dāng)做合作者，兩者共同選擇價(jià)值，這樣設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品才是符合消費(fèi)者利益的，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。中國民族品牌聯(lián)想公司的成功就得益于堅(jiān)持把用戶研究作為設(shè)計(jì)的前提。以“樂Phone”智能手機(jī)為例，它不同于傳統(tǒng)的通訊產(chǎn)品，其名稱的用意便是希望用戶能夠在使用該產(chǎn)品時(shí)擁有更多的快樂體驗(yàn)。在交互設(shè)計(jì)上消除了邊界限制，并設(shè)置了許多以“樂”為主題的應(yīng)用。在外觀上，61毫米的機(jī)身寬度既符合亞洲人的手掌尺度又能最大限度的設(shè)置3.7寸的屏幕，背面的外放音孔設(shè)計(jì)成微笑曲線狀，與“樂”主題相呼應(yīng)。這款手機(jī)的成功正是基于對(duì)用戶價(jià)值需求的準(zhǔn)確定位，把先進(jìn)技術(shù)和生活理念提供給用戶。由此可見，工業(yè)設(shè)計(jì)在對(duì)目標(biāo)客戶做價(jià)值定位的過程中意義重大。

（二）供應(yīng)價(jià)值的設(shè)計(jì)

企業(yè)最終向消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值終端就是產(chǎn)品，產(chǎn)品包含的關(guān)鍵要素包括形態(tài)、功能、質(zhì)量和服務(wù)等。企業(yè)向消費(fèi)者供應(yīng)產(chǎn)品的過程是要先用工業(yè)設(shè)計(jì)的手段來尋找和挖掘一些針對(duì)目標(biāo)客戶群的興奮點(diǎn)，根據(jù)興奮點(diǎn)來設(shè)計(jì)營造消費(fèi)者所需要的具體利益。判斷產(chǎn)品是不是能夠有效地滿足用戶需求，必須看企業(yè)供應(yīng)的價(jià)值觀和消費(fèi)者的價(jià)值觀是否一致。強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢是能夠持續(xù)的向消費(fèi)者供應(yīng)利益和價(jià)值。工業(yè)設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是產(chǎn)品所要提供的關(guān)鍵利益的總稱，這些利益所對(duì)應(yīng)的心理定位恰恰形成了與同類競爭性產(chǎn)品的差異性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)毫無疑問可以通過外觀特征去表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的承諾，不過，包括外觀特征在內(nèi)的所有這些關(guān)鍵利益才是構(gòu)成品牌價(jià)值存在的基礎(chǔ)。

（三）傳播價(jià)值的設(shè)計(jì)

在品牌與消費(fèi)者相接觸時(shí)即發(fā)生傳播，品牌承載的各種信息都會(huì)傳達(dá)給消費(fèi)者。品牌與消費(fèi)者的接觸是隨時(shí)隨地出現(xiàn)的，各種接觸時(shí)的情境都可稱作觸點(diǎn)。這些觸點(diǎn)的形式多種多樣，但是有一個(gè)共同的特征就是它們都能有效地傳播價(jià)值。以消費(fèi)者購買某數(shù)碼產(chǎn)品為例，通常消費(fèi)者了解某個(gè)品牌產(chǎn)品的最初渠道可能是在電視媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體上，通過宣傳廣告等形式對(duì)產(chǎn)品有了大概的認(rèn)識(shí)和粗略的印象；在此之后為了進(jìn)一步得到相關(guān)品牌產(chǎn)品的詳細(xì)信息會(huì)上網(wǎng)進(jìn)行搜索、比對(duì)和篩選，并最終在購買意向上鎖定感興趣的型號(hào)；接下來消費(fèi)者便會(huì)進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品實(shí)物現(xiàn)場考察的階段，也就是去商場或?qū)I店購物，消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)的消費(fèi)心理和購買抉擇很大程度上要受到所處商業(yè)環(huán)境和營銷氛圍等因素的影響，比如裝修環(huán)境、展示燈光、廣告設(shè)計(jì)、促銷手段及銷售人員等都會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感受；在完成購物后，消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)持續(xù)伴隨著一種滿足感和愉悅感并從潛意識(shí)里希望向外界展示所購產(chǎn)品及其包裝的精美，同時(shí)暗示自己和產(chǎn)品一樣具有優(yōu)質(zhì)和時(shí)尚的內(nèi)容。上述一系列過程中的所有情境都是有效傳播該品牌價(jià)值的觸點(diǎn)。無論是這些觸點(diǎn)本身還是觸點(diǎn)向消費(fèi)者所傳播的品牌價(jià)值，都是基于設(shè)計(jì)的手段來創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者在不同觸點(diǎn)接收到的品牌信息越一致，則該品牌的識(shí)別性越高；消費(fèi)者接收到的品牌價(jià)值觀與自身價(jià)值觀越一致，則對(duì)該品牌的體驗(yàn)感越好，對(duì)該品牌的認(rèn)同感越高。

（四）支付價(jià)值的設(shè)計(jì)

產(chǎn)品必定通過支付給消費(fèi)者一定的價(jià)值來使其滿意。通過設(shè)計(jì)來完成產(chǎn)品系統(tǒng)組成的三個(gè)層面，包含內(nèi)核產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。首先，內(nèi)核產(chǎn)品就是產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的本質(zhì)功能，比如手機(jī)能通話、空調(diào)能制冷等；其次，附屬產(chǎn)品包括包裝、說明書、各類標(biāo)簽等，它們雖然不具有產(chǎn)品的本質(zhì)功能，但卻與內(nèi)核產(chǎn)品一樣能夠影響用戶的使用感受和體驗(yàn)效果；最后，延伸產(chǎn)品包括銷售環(huán)境、銷售人員、設(shè)備設(shè)施等，這些與產(chǎn)品本身看似關(guān)系不大卻又間接影響消費(fèi)行為，與內(nèi)核產(chǎn)品以及附屬產(chǎn)品共同存在。強(qiáng)勢品牌通常在以上三個(gè)不同層面的價(jià)值支付上都做得比較完整，以此贏得消費(fèi)者的好感。以著名快餐品牌麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞作為世界第一快餐品牌已經(jīng)得到包括中國在內(nèi)的世界各地普通消費(fèi)者的歡迎和喜愛。它的品牌理念是“我就喜歡”，倡導(dǎo)真我個(gè)性，鼓勵(lì)人們積極自信地面對(duì)生活。麥當(dāng)勞針對(duì)中國市場進(jìn)一步將這一理念延伸為“為快樂騰一點(diǎn)空間”，倡導(dǎo)都市年輕人在為實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值而努力奮斗的同時(shí)，不要忘記騰點(diǎn)時(shí)間去享受輕松而簡單的快樂。廣大消費(fèi)者在這里不僅僅享受到美式美食，也享受到餐廳簡潔的環(huán)境、充滿童趣的裝飾畫、節(jié)奏輕快的音樂以及微笑禮貌的服務(wù)態(tài)度。人們不必僅僅為了食物才進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，而是可以去享受麥當(dāng)勞提供的包括美食在內(nèi)的整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)品。

三、工業(yè)設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中的作用

世界上許多知名企業(yè)都在中國成立制造中心，中國制造的產(chǎn)品暢銷全球，因此中國被稱作世界工廠，但是中國在全球制造業(yè)利益鏈中卻處在低端位置。跟發(fā)達(dá)國家相比，中國缺乏在世界上有影響力的本土強(qiáng)勢品牌，長期集中資源在制造業(yè)的下游并沒有給企業(yè)和國家?guī)砭薮蠖志玫睦麧櫍挥型ㄟ^設(shè)計(jì)才能打造出強(qiáng)勢品牌。在此背景下，應(yīng)當(dāng)積極尋求發(fā)展模式的變革，從制造升級(jí)為以設(shè)計(jì)為核心的創(chuàng)造，努力開拓品牌戰(zhàn)略之路。從發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)來看，工業(yè)設(shè)計(jì)為工業(yè)發(fā)展和品牌創(chuàng)建做出了巨大的貢獻(xiàn)。近年來，我們國家從中央到地方都在提倡經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，其中大力促進(jìn)企業(yè)由制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)造、鼓勵(lì)優(yōu)先發(fā)展工業(yè)設(shè)計(jì)。由此可見工業(yè)設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中發(fā)揮著巨大作用。

（一）提高品牌附加值

企業(yè)開發(fā)出的新技術(shù)和新材料如果不能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品就無法獲得相應(yīng)的收益回報(bào)，只有通過工業(yè)設(shè)計(jì)手段才能創(chuàng)造出優(yōu)良而美好的產(chǎn)品，并引領(lǐng)新的使用方式和生活方式。創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中需要考慮到包括使用方式、結(jié)構(gòu)、外觀、性能、審美等多個(gè)方面。企業(yè)的軟硬兩手都要兼顧。企業(yè)對(duì)原料成本、技術(shù)工藝、設(shè)備折舊、運(yùn)營管理等“硬”的因素要重點(diǎn)發(fā)展；對(duì)產(chǎn)品中的創(chuàng)新性、適用性、安全性、藝術(shù)性、售后服務(wù)等“軟”的因素要充分設(shè)計(jì)。對(duì)于制造型企業(yè)而言，工業(yè)設(shè)計(jì)可以轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和利潤，兩件功能和成本相似的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)樵O(shè)計(jì)上的差距形成較大的價(jià)格差異。美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的研究報(bào)告表明，美國企業(yè)中，平均每投入給工業(yè)設(shè)計(jì)1美元，產(chǎn)出回報(bào)高達(dá)2500美元，年銷售收入10億美元以上的大企業(yè)，工業(yè)設(shè)計(jì)的投入產(chǎn)出比高達(dá)1∶4000，通過設(shè)計(jì)增加企業(yè)的利潤收入遠(yuǎn)比通過其他手段要有效的多。縱觀全球市場上那些銷量突出、品質(zhì)可靠、設(shè)計(jì)優(yōu)良的產(chǎn)品，絕大部分都是來自較為知名的品牌。全球品牌價(jià)值第一的美國蘋果公司是利用工業(yè)設(shè)計(jì)手段獲得成功的典型代表。蘋果公司因?yàn)橥瞥隽耸澜缟系谝慌_(tái)個(gè)人電腦而一度風(fēng)光無限，但在此之后遇到了發(fā)展瓶頸，陷入連續(xù)三年的虧損狀態(tài)。隨著史蒂夫.喬布斯的回歸，蘋果公司再次運(yùn)用工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)造力推出了顛覆傳統(tǒng)的、具有前瞻性的iMac個(gè)人電腦，首次將主機(jī)、顯示器、音箱集成為一體，并設(shè)計(jì)了多種半透明塑料材質(zhì)的彩色外殼。這款充滿新鮮感和新奇感的產(chǎn)品售價(jià)比其他品牌同類產(chǎn)品高出數(shù)百美元，但卻創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的銷量奇跡，是工業(yè)設(shè)計(jì)的魔力提升了iMac的品牌附加值。

（二）增強(qiáng)品牌競爭力

產(chǎn)品是品牌支付價(jià)值的外在終端形式，所以要加強(qiáng)產(chǎn)品的外觀、功能、結(jié)構(gòu)、色彩、文化、審美等要素的設(shè)計(jì)，這是增強(qiáng)品牌競爭力的必要手段。優(yōu)秀的產(chǎn)品通常具有造型美觀、功能可靠、結(jié)構(gòu)精致等特點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)因此被吸引，從而產(chǎn)生較高的消費(fèi)欲望和購買動(dòng)機(jī)。另外，產(chǎn)品價(jià)格也是影響銷量的因素之一，不過越來越多的消費(fèi)者并不是一味追求低廉價(jià)格，而是注重產(chǎn)品的附加價(jià)值，具有較高附加價(jià)值的高價(jià)格產(chǎn)品同樣能夠贏得一定的消費(fèi)群體。當(dāng)然，工業(yè)設(shè)計(jì)可以做到在使產(chǎn)品附加值最大化的同時(shí)，盡可能的優(yōu)化資源、降低成本，這兩方面的優(yōu)勢增強(qiáng)了市場競爭力。被動(dòng)追隨消費(fèi)市場的短線需求來推出產(chǎn)品，已經(jīng)不足以實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)性發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用工業(yè)設(shè)計(jì)手段的科學(xué)性進(jìn)行消費(fèi)市場潛在需求的挖掘。企業(yè)應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，爭做市場的引導(dǎo)者，在設(shè)計(jì)上做到先行一步，根據(jù)科學(xué)全面的潛在需求研究和預(yù)判推出引領(lǐng)時(shí)代潮流的先鋒產(chǎn)品。只有這樣才能迅速搶占市場份額、主導(dǎo)賣方市場，使品牌地位不斷鞏固。增強(qiáng)品牌競爭力需要持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，工業(yè)設(shè)計(jì)在整個(gè)過程中發(fā)揮著決定性作用。

（三）提升品牌形象

由于我國工業(yè)設(shè)計(jì)起步較晚，造成一些人膚淺地把工業(yè)設(shè)計(jì)理解為產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，其實(shí)造型設(shè)計(jì)只是工業(yè)設(shè)計(jì)的外在表現(xiàn)形式之一，工業(yè)設(shè)計(jì)作為一個(gè)系統(tǒng)工程，其核心涵義是創(chuàng)造品牌價(jià)值、定位并傳達(dá)給用戶關(guān)于產(chǎn)品所承載的所有信息。不難發(fā)現(xiàn)，許多著名品牌的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)形象上通常具有延續(xù)性，主動(dòng)塑造出產(chǎn)品的某種相同或相近的遺傳基因。這種手法屬于工業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)，通過打造品牌下所有產(chǎn)品的統(tǒng)一識(shí)別形象來形成專屬的品牌形象，以此幫助消費(fèi)者更好的識(shí)別該品牌產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)造就品牌，品牌象征文化，而文化的準(zhǔn)確表達(dá)又需要設(shè)計(jì)手段的幫助。如果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格雜亂無章就很難準(zhǔn)確地將品牌文化傳遞給消費(fèi)者。美國IBM公司早期的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)風(fēng)格上缺乏一致性，在1950年之后，時(shí)任首席執(zhí)行官的托馬斯.沃特森意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，于是提出“好設(shè)計(jì)就是好生意”的理念，并成立了專門的設(shè)計(jì)部。IBM公司的設(shè)計(jì)部門以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主線，進(jìn)而持續(xù)的對(duì)公司的品牌形象、銷售服務(wù)、商業(yè)空間等進(jìn)行了系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，力求打造IBM品牌文化所倡導(dǎo)的凝練、專業(yè)、商務(wù)和厚重的風(fēng)格。再以日本著名雜貨品牌無印良品（MUJI）為例，其品牌字面意思是沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品牌所宣揚(yáng)的“大音希聲，大象無形”的哲學(xué)理念符合日本人所崇尚的禪意美學(xué)。無印良品在設(shè)計(jì)上始終堅(jiān)持刪繁就簡、返璞歸真的風(fēng)格，不追求產(chǎn)品的包裝修飾，充分利用環(huán)保材料，產(chǎn)品營造出的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式深受品位人士推崇。可以說，無印良品用設(shè)計(jì)準(zhǔn)確的表達(dá)和強(qiáng)化了品牌的形象。

作者：白石 胡飛 楊寅秋 單位：蚌埠學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系