一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算制定和控制中出現(xiàn)的問(wèn)題

1.大型企業(yè)：難以均衡不同地區(qū)、產(chǎn)品的預(yù)算分配大型企業(yè)一般具有較為明確的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算、申報(bào)機(jī)制。但在此過(guò)程中，由于大型企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別、銷(xiāo)售地區(qū)繁多，在預(yù)算分配上往往只片面根據(jù)產(chǎn)品或者地區(qū)的既有銷(xiāo)量來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分配多少，而忽視了對(duì)具有潛力的產(chǎn)品和銷(xiāo)售地區(qū)的投入。其次，由于分支機(jī)構(gòu)較多，也存在費(fèi)用分配因人而異的問(wèn)題，即部門(mén)經(jīng)理積極爭(zhēng)取，便能夠拿到更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。再次，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出過(guò)程中，往往過(guò)于依賴(lài)既有經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有科學(xué)的方法做理論依據(jù)，從而導(dǎo)致在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)無(wú)法分析總結(jié)等后遺癥。

2.中小企業(yè)：管理粗放，缺乏健全的預(yù)算控制機(jī)制很多中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員往往也承擔(dān)銷(xiāo)售指標(biāo)，更多的精力都投入在提高銷(xiāo)售額上。財(cái)務(wù)部門(mén)只負(fù)責(zé)記賬、報(bào)賬，缺乏預(yù)算管理和監(jiān)督機(jī)制。這一方面導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率難以控制，另一方面也容易使銷(xiāo)售人員利用財(cái)務(wù)漏洞，賺取過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，浪費(fèi)企業(yè)的資源。一些企業(yè)即使建立了預(yù)算機(jī)制，也缺乏對(duì)外部市場(chǎng)的分析調(diào)查。不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境，僅僅依靠去年的支出費(fèi)用閉門(mén)造車(chē)，制定出預(yù)算之后也缺乏監(jiān)督機(jī)制，不及時(shí)跟蹤費(fèi)用支出情況，導(dǎo)致出現(xiàn)偏差無(wú)法及時(shí)糾正。企業(yè)管理人員也缺乏足夠的重視，僅把目光聚焦在如何提升銷(xiāo)量上。

二、解決對(duì)策：借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算控制成功案例

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算控制是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展壯大而出現(xiàn)的命題。因此，要解決此過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)驗(yàn)，是避免走彎路的有效方法。以韓國(guó)三星電子為例。作為韓國(guó)最知名的電子企業(yè)，三星電子在2000年的全球營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已達(dá)10多億美元。但如何將這10億美元有效地分配給全球分支機(jī)構(gòu)的不同產(chǎn)品線(xiàn)，是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。三星總部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)過(guò)調(diào)查，總結(jié)出當(dāng)時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配上存在如下問(wèn)題：首先是費(fèi)用分配僅著眼于現(xiàn)狀而不是未來(lái)。目前哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得好，得到的預(yù)算就會(huì)多。預(yù)算分配缺乏對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)潛力的挖掘。其次是缺乏科學(xué)依據(jù)。預(yù)算分配僅憑以往經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，出了問(wèn)題說(shuō)不出所以然。再次是沒(méi)有健全的規(guī)章制度。往往是哪個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理活動(dòng)越頻繁，得到的預(yù)算就越多。根據(jù)以上總結(jié)出的問(wèn)題，三星總部的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)采取了以下方法進(jìn)行解決：

第一階段，確定預(yù)算分配原則。三星通過(guò)分析調(diào)研，制定出合理的產(chǎn)品投資收益率公式，將此公式套用于地區(qū)和產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行分析，得出合理的預(yù)算分配比重。

第二階段，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。結(jié)合以上公式，三星同時(shí)收集不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r數(shù)據(jù)，用于參考分析該地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α⒁陨纤鸭瘮?shù)據(jù)進(jìn)行分析篩選，建立衡量指標(biāo)，以此開(kāi)發(fā)M-Net系統(tǒng)，用以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分配進(jìn)行全方位的考量。

第三階段，分析和評(píng)估。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)收集整理的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善M-Net系統(tǒng)，使此分析引擎能夠建立預(yù)測(cè)模型，根據(jù)外部市場(chǎng)情況和內(nèi)部產(chǎn)品狀況綜合分析某一地區(qū)、某一產(chǎn)品品類(lèi)的投資回報(bào)率。經(jīng)過(guò)以上三階段，三星已經(jīng)建立了完整的預(yù)算分配模型。在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和各地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)充分接觸溝通，聽(tīng)取部門(mén)經(jīng)理意見(jiàn)，不斷升級(jí)優(yōu)化系統(tǒng)。考慮到此模型會(huì)影響到一些部門(mén)的利益，三星也在制度上給與了調(diào)整，將業(yè)績(jī)指標(biāo)和預(yù)算掛鉤，即預(yù)算較少的部門(mén)指標(biāo)也會(huì)相應(yīng)調(diào)低。并在企業(yè)內(nèi)部推行輪崗制，使得不同地區(qū)、部門(mén)的經(jīng)理能夠充分了解到其他地區(qū)的發(fā)展情況，從而對(duì)自身業(yè)績(jī)作出合理的評(píng)判。經(jīng)過(guò)18個(gè)月的改革，三星于2000年開(kāi)始實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算機(jī)制，并獲得了良好的回報(bào)。在美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選的世界500強(qiáng)排名中，三星由2002年的第105位一躍升之為2003年的59位，并于該年被《哈佛商業(yè)評(píng)論》評(píng)為全球管理領(lǐng)域的最佳實(shí)踐。

三、關(guān)于完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算與控制的思考

三星的例子可以為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算與控制提供很大的參考價(jià)值。但也需要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、自身業(yè)務(wù)類(lèi)型和狀況進(jìn)行具體問(wèn)題具體分析。筆者將從大型企業(yè)和中小企業(yè)兩個(gè)方向，談?wù)剬?duì)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算與控制的建議：

1.大型企業(yè)的策略

大型企業(yè)往往已經(jīng)對(duì)于制定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算有充分的認(rèn)識(shí)。其主要癥結(jié)在于如何合理制定策略，并將其有效地執(zhí)行。針對(duì)此問(wèn)題，首先企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部分需要對(duì)企業(yè)自身的產(chǎn)品、銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)收集和整理，對(duì)內(nèi)分析當(dāng)前產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和潛力，對(duì)外分析銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等。綜合起來(lái)，搭建分析模型，為預(yù)算制定提供科學(xué)的依據(jù)。其次，財(cái)政部門(mén)需要和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)充分溝通合作，從申報(bào)、審批、監(jiān)督等環(huán)節(jié)優(yōu)化流程，并完善監(jiān)督機(jī)制，在實(shí)行過(guò)程中積極監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并響應(yīng)。再次，企業(yè)應(yīng)該提供資金投入，學(xué)習(xí)三星建立數(shù)據(jù)庫(kù)和分析引擎，為之后的預(yù)算制定提供科學(xué)依據(jù)，有效避免因人而異、憑直覺(jué)感覺(jué)分配預(yù)算而產(chǎn)生的問(wèn)題。并在政策上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，做到在提升管控能力的前提下不打擊分支機(jī)構(gòu)的積極性。

2.中小企業(yè)的策略

中小企業(yè)首先需要解決的是如何健全營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算和監(jiān)督機(jī)制。企業(yè)應(yīng)該充分意識(shí)到，企業(yè)利潤(rùn)并不僅僅和銷(xiāo)售量有關(guān)，費(fèi)用預(yù)算并不是拍腦門(mén)決定的，需要和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合起來(lái)，需要綜合分析市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)制定，并留有一定的彈性余地來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。在預(yù)算結(jié)構(gòu)制定上，企業(yè)可以把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分為以下幾塊來(lái)運(yùn)作：第一是用于企業(yè)與品牌形象的支出。此項(xiàng)投入應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)制定策略，不宜追求短期回報(bào)。第二是營(yíng)銷(xiāo)手段的支出。研究消費(fèi)者心理和市場(chǎng)動(dòng)向，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)使產(chǎn)品信息高效、低成本傳遞給消費(fèi)者并促成購(gòu)買(mǎi)。第三是運(yùn)營(yíng)支出，即實(shí)現(xiàn)以上戰(zhàn)略所需要指出的人員、設(shè)備等的成本。其次，財(cái)務(wù)部門(mén)應(yīng)該充分行使職責(zé)，監(jiān)督在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的費(fèi)用支出情況，制定合理的銷(xiāo)售人員薪酬體系。

以某公司為例，公司非常注重銷(xiāo)售，以銷(xiāo)售為龍頭，為提高銷(xiāo)售人員的積極性，給銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)占營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比重很大。2010年，由于產(chǎn)品原材料一直高位上漲，而受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，銷(xiāo)售價(jià)格不能同比上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)空間急劇縮減，而付給銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)是按銷(xiāo)售額的固定比率來(lái)提成，并沒(méi)有考慮產(chǎn)品的盈利情況，從而導(dǎo)致公司虧損。針對(duì)此類(lèi)問(wèn)題，企業(yè)可以調(diào)整銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)比率，每月根據(jù)既定的獎(jiǎng)勵(lì)方案結(jié)算一定比例的獎(jiǎng)金，剩余獎(jiǎng)金參考全年的實(shí)際盈利情況，決定全額發(fā)放或者部分發(fā)放，并為銷(xiāo)售建立個(gè)人賬目，明確個(gè)人收益，方便控制營(yíng)銷(xiāo)成本，避免出現(xiàn)企業(yè)虧損給銷(xiāo)售人員發(fā)獎(jiǎng)金的情況。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)有效地預(yù)算和控制制度，可以有效管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是企業(yè)花少錢(qián)辦大事，提高投資回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之途。

作者：鐘紅玲 單位：珠海漢勝科技股份有限公司