一、我國花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

我國是世界最大的花卉生產(chǎn)基地和重要的花卉進(jìn)出口貿(mào)易國，近十年來，花卉生產(chǎn)增長迅速，2011年，我國全國花卉產(chǎn)品種植面積、銷售額、出口額分別達(dá)到1024010.8公頃、10685350.05萬元和48024.4萬美元，分別比上年增長11.6%、23.97%和4.3%。其中鮮切花類、盆栽類和觀賞苗木三類合計(jì)的種植面積、銷售額、出口額分別達(dá)到710333.56公頃、9127692.02萬元、39343萬美元，分別占花卉產(chǎn)品種植總面積、總銷售額和總出口額的69.4%、85.4%和81.9%(信息來源:中國農(nóng)業(yè)部種植司)。與花卉生產(chǎn)銷售增長相應(yīng)的，是花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)成交量的增長。2010年全年，淘寶網(wǎng)的花卉銷售總額約5億元(于慧2011)。目前，許多消費(fèi)者已逐漸習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)購買花卉產(chǎn)品，在本文調(diào)查期間，在淘寶網(wǎng)的搜索欄內(nèi)輸入“綠植盆栽”，可出現(xiàn)15萬余條商品條目，按銷量排列后，銷量最大的一件商品為某商家的黃金葛盆栽，在2013年7月一個(gè)月的銷量即為3687件。7月在全國大部分地區(qū)為炎熱的酷暑季節(jié)，也是一直以來花卉銷售的淡季，而網(wǎng)絡(luò)交易依然紅火，由此可見網(wǎng)絡(luò)渠道對我國目前花卉產(chǎn)品銷售的重要性。在淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)交易平臺(tái)上出售花卉產(chǎn)品的企業(yè)主要可分為兩類，一類是傳統(tǒng)實(shí)體店鋪為了拓展業(yè)務(wù)而在網(wǎng)上開店，配合自己實(shí)體店鋪的銷售進(jìn)行，這種商家全國各地都有分布，但主要來自于我國目前幾大花卉苗木基地，如江蘇北部的宿遷地區(qū)、浙江金華地區(qū)、福建漳州地區(qū)等，其中又以蘇北宿遷地區(qū)所占比重最大。這類銷售者的特點(diǎn)是產(chǎn)品種類、存貨數(shù)量、銷售量和銷售額都較大，所銷售的花卉產(chǎn)品以傳統(tǒng)花卉和常規(guī)品種為主，主要以價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者;另一類是一些個(gè)體商戶或小型企業(yè)，通常無實(shí)體店鋪，網(wǎng)絡(luò)銷售為其最主要的甚至是唯一的銷售方式，特點(diǎn)是產(chǎn)品種類較少，存貨數(shù)量較少，但產(chǎn)品往往是傳統(tǒng)實(shí)體店鋪難以見到的花卉新品種，或單個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量較高，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝上非常精細(xì)巧妙，迎合較專業(yè)的花卉愛好者或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量要求較高的中高檔消費(fèi)者的需求，除了產(chǎn)品策略之外，在價(jià)格、促銷等方面也往往投入較高精力，一般來說產(chǎn)品價(jià)格定位較高，單個(gè)產(chǎn)品的利潤也較高。除此兩類企業(yè)之外，還有一些在專業(yè)和經(jīng)營上較具實(shí)力的企業(yè)開設(shè)了自己的電子商務(wù)交易平臺(tái)，如浙江虹越、浙江淘彩等。還有的企業(yè)雖然不通過電子交易平臺(tái)達(dá)成買賣，但也主要是通過企業(yè)網(wǎng)站宣傳吸引客戶，達(dá)成交易，這類企業(yè)以生產(chǎn)觀賞苗木產(chǎn)品為主，如專營杜鵑花的金華永根等。

二、我國花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

(一)缺乏現(xiàn)代營銷觀念

根據(jù)調(diào)查，大部分進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的花卉企業(yè)，其營銷觀念并沒有與網(wǎng)絡(luò)營銷這種現(xiàn)代的營銷方式相適應(yīng)。許多企業(yè)只是把網(wǎng)絡(luò)銷售作為其實(shí)體銷售的補(bǔ)充，而沒有認(rèn)真地分析網(wǎng)絡(luò)上的需求，自然也不能根據(jù)需求調(diào)整自己提供的產(chǎn)品。事實(shí)上，即使是同一家企業(yè)，同樣進(jìn)行零售業(yè)務(wù)，其在實(shí)體銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售兩種方式下，所面對的顧客群體也是不同的。實(shí)體銷售的顧客中，居住在附近的中老年人較多，他們一般對花卉產(chǎn)品的種類和品種沒有較高要求，傾向于選擇產(chǎn)品的顏色、寓意，講求價(jià)格實(shí)惠。而企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上面對的是全國的中青年顧客，對花卉產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價(jià)格以及商家的服務(wù)都有新的要求，許多企業(yè)不能適應(yīng)這種變化或沒有從這些新的要求出發(fā)審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷，必然收不到應(yīng)有的效果。在對蘇北一些有網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的苗圃、花場的走訪中我們發(fā)現(xiàn)，許多在網(wǎng)上開店賣花的其實(shí)是自己沒有生產(chǎn)基地的中間商，而是網(wǎng)上接單后到附近花農(nóng)處購買。而附近花農(nóng)的生產(chǎn)主要面對城市綠化工程這種大批量的銷售，一般只講究苗木的物種是什么，不考慮植物品種，一片苗圃之內(nèi)，各種花色、品種的植物是混種的，當(dāng)中間商接到網(wǎng)上訂單來向其采購時(shí)，只能隨機(jī)挖取發(fā)貨，常常無法完全滿足訂單。這種模式的供給完全與廣大采取網(wǎng)購形式的零買消費(fèi)者的需求不相符，也違背了市場營銷應(yīng)先于產(chǎn)品生產(chǎn)的原則，必然產(chǎn)生供需之間的矛盾，影響交易的達(dá)成，如果為了達(dá)成交易收到貨款，硬湊訂單，其結(jié)果往往是造成實(shí)際供貨與訂單不一致，引發(fā)下面的一個(gè)問題:誠信問題。

(二)誠信問題

網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨越時(shí)空、經(jīng)濟(jì)、高效、交互、人性化的特點(diǎn)，與當(dāng)前人們快節(jié)奏的生活相適應(yīng)，故而受到當(dāng)前眾多消費(fèi)者的歡迎。但誠信問題一直是困擾著熱愛網(wǎng)購的消費(fèi)者的難題。而在花卉產(chǎn)品層面，這個(gè)難題有時(shí)令人加倍苦惱。花卉產(chǎn)品中的盆栽植物和觀賞苗木是非常特殊的商品，由于它們是活體植物，對其的真?zhèn)巍①|(zhì)量的辨別和評價(jià)需要具備一定的專業(yè)知識(shí)，也受到植物生長階段和季節(jié)的限制。有的企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)和能提供供貨的可能只有有限幾種甚至是單一的植物品種，但其在網(wǎng)上的店鋪則顯示可以出售十幾種品種，在發(fā)貨時(shí)，選擇被實(shí)地大批采購的客戶挑剩下的次品苗木隨意發(fā)出，消費(fèi)者收到后，如缺乏種養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，也許根本養(yǎng)不到植物開花確認(rèn)品種，如若萬一養(yǎng)到了開花而來投訴時(shí)，只需要說發(fā)錯(cuò)品種了，然后置之不理即可，因?yàn)榈侥莻€(gè)時(shí)候往往已過了通常的網(wǎng)購評價(jià)期，店家“有恃無恐”。如此行為，從長期看來，必將對整個(gè)花卉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)生不利影響。部分造假商家集中的地區(qū)，已經(jīng)被一些消費(fèi)者列入黑名單，導(dǎo)致該地區(qū)誠信的商家也受到影響，有些曾經(jīng)受害的消費(fèi)者甚至從此不再選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買花卉產(chǎn)品。

(三)運(yùn)輸問題

花卉產(chǎn)品除了其中的干燥花類之外，往往是活體植物或植物鮮活的組織，受運(yùn)輸?shù)挠绊懞椭萍s較大。如異地運(yùn)輸鮮切花類的品質(zhì)，一半取決于種植，另一半則取決于采后處理和運(yùn)輸過程中的冷藏保鮮，通常必須使用空運(yùn)和全程冷鏈運(yùn)輸，但目前即使在我國鮮切花生產(chǎn)的集中地區(qū)如云南省，也尚未能實(shí)現(xiàn)鮮切花的全程冷鏈運(yùn)輸，只能在個(gè)別時(shí)段和運(yùn)程上偶爾進(jìn)行冷藏或保溫運(yùn)輸，更多的企業(yè)僅僅只能在包裝箱里放置冰瓶降溫，由此導(dǎo)致了高達(dá)成本30-40%的途中損耗，如需通過網(wǎng)絡(luò)零售鮮切花類產(chǎn)品，由于高昂的運(yùn)輸成本，目前一般僅限于同城。而盆栽植物和觀賞苗木的運(yùn)輸雖可使用陸運(yùn)，成本相對空運(yùn)較低，但少則2天，多則一個(gè)星期的運(yùn)輸也是對植物的嚴(yán)重考驗(yàn)，尤其在炎熱的夏季，運(yùn)抵后植物的成活往往會(huì)受到影響。為了保證植物的鮮活度，陸運(yùn)首選會(huì)通過高速公路，但目前花卉產(chǎn)品不享受免高速通行費(fèi)的政策，高速公路的通行費(fèi)會(huì)造成成本的增加，有時(shí)只通行費(fèi)就占到運(yùn)費(fèi)的30%左右，而運(yùn)費(fèi)又往往占到產(chǎn)品總成本的30%。如果遇到節(jié)慶日，運(yùn)力緊張，即使找到運(yùn)輸車輛，每車的運(yùn)費(fèi)也會(huì)比平時(shí)上漲20%。通過網(wǎng)絡(luò)零售的小盆栽，往往通過快遞運(yùn)出，雖然有著運(yùn)費(fèi)較低，快捷方便的優(yōu)點(diǎn)，但目前快遞業(yè)普遍存在的野蠻裝卸不時(shí)會(huì)造成植物的損傷，銷售者為了規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)不得不過度包裝，這又增加了銷售成本，也仍不能完全避免植物由于野蠻搬運(yùn)所造成的損傷。

三、花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例

(一)嘉興老園丁

在淘寶店鋪中搜索“老園丁”三個(gè)字，會(huì)找到一個(gè)主要經(jīng)營月季、忍冬和其他一些木本植物的看起來不大的店鋪。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪開業(yè)僅僅2年，但已在同行內(nèi)頗有口碑。在許多消費(fèi)者的心目中，他的產(chǎn)品是購買的首選。該店出售的花卉產(chǎn)品幾乎都是店主在自己苗圃繁殖出來，由于規(guī)模較小，每次出貨量有限，熱門商品一上架就會(huì)被搶購一空。“老園丁”網(wǎng)絡(luò)營銷成功的秘訣主要在以下幾個(gè)方面:一是產(chǎn)品新穎多樣。老園丁店鋪里的花卉產(chǎn)品幾乎都是國內(nèi)大多數(shù)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)花店買不到的國外優(yōu)秀新品種，非常吸引消費(fèi)者;二是產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。該店鋪培育的花苗，在苗齡、尺寸、冠幅、健康狀況等方面都有嚴(yán)格的把關(guān)，同樣一件產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者去購買，不會(huì)得到差距過大的植株，從而讓消費(fèi)者非常放心。目前在網(wǎng)絡(luò)上銷售同樣植物新品種的店鋪并不止老園丁一家，但絕大多數(shù)不重視產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格的保證，在這中間老園丁就顯得脫穎而出了。三是講究誠信，服務(wù)周到。有一種日本培育的月季品種，花型花色非常特別，很多消費(fèi)者都急于購買，但“老園丁”店鋪中在該品種的介紹中用醒目的字體寫著該品種極易感染病蟲害，種養(yǎng)難度較大的標(biāo)示，提醒消費(fèi)者不要盲目引種。消費(fèi)者購買之后如果有問題，“老園丁”也會(huì)耐心地予以解決，在一定期限內(nèi)，如果小苗不幸夭折，還會(huì)提供免費(fèi)補(bǔ)苗。從營銷理論上來說，誠信的解說和作風(fēng)、良好的售后降低了消費(fèi)者在購買時(shí)的不確定感，從而使他們?nèi)菀鬃龀鲑徺I決定。事實(shí)也確是如此。四是重視和顧客的交流，收取反饋。“老園丁”沒有實(shí)體零售店，但即使是零買的顧客到了他的苗圃參觀，也會(huì)受到熱情接待。“老園丁”還在網(wǎng)上設(shè)有微博，向網(wǎng)友展示新產(chǎn)品、新動(dòng)向，介紹相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，評論自家產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，還會(huì)向網(wǎng)友詢問“更喜歡那種規(guī)格？”等問題，他的微博目前關(guān)注人數(shù)已達(dá)九千六百多人，每有新信息更是有無數(shù)擁躉評論轉(zhuǎn)發(fā)。

(二)金華永根

前身為金華萬盛園藝場的金華永根杜鵑花培育有限公司是目前國內(nèi)杜鵑花育種規(guī)模最大的公司。該公司1997年正式開始杜鵑花的育種工作，目前已擁有四十余人的研發(fā)育種繁育團(tuán)隊(duì)、二百多畝生產(chǎn)基地、六十五畝的育種實(shí)驗(yàn)基地和一百二十畝的展示園。2012年，該公司銷往杭州、上海、貴陽、潮州、廣州等地的杜鵑花總量和銷售額分別達(dá)75萬株和450多萬元。金華永根擁有建設(shè)良好、信息豐富的公司網(wǎng)站，以清晰的圖片展示了公司所推廣的350多個(gè)杜鵑花品種，以表格的形式將這些品種的耐曬性、耐寒性、花朵大小、花朵顏色、花朵形狀做了詳細(xì)的標(biāo)注，雖然尚不支持網(wǎng)上結(jié)算，但顧客可以以網(wǎng)上下訂單后通過銀行轉(zhuǎn)賬付款的方式購買。購買之后，根據(jù)貨物數(shù)量，永根會(huì)使用快遞或物流將貨物運(yùn)抵客戶處。購買貨物金額達(dá)到人民幣200元即可下單，所以即使是小的零售商甚至個(gè)人消費(fèi)者也可以直接下單購買。重視創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)是金華永根的突出特點(diǎn)。該公司至今已培育了一千多個(gè)杜鵑花新品種，其中二百多個(gè)處于推廣階段。目前，其擁有的杜鵑花品種在全世界僅次于英國皇家植物園。永根公司根據(jù)中國大部分地區(qū)園林綠化運(yùn)用的需要，充分利用來自美國、日本、韓國等地杜鵑花親本的優(yōu)良性質(zhì)，著重培養(yǎng)耐寒、耐旱、耐曬的杜鵑新品種。眾多的優(yōu)良品種不但吸引了客戶的關(guān)注和購買，也為公司帶來了豐厚的回報(bào)，2012年，僅僅“春滿園”和“紫金山”2個(gè)新品種的轉(zhuǎn)讓費(fèi)就達(dá)170多萬元。

(三)日本的花卉網(wǎng)絡(luò)營銷

打開日本電子商務(wù)交易平臺(tái)樂天網(wǎng)，可以很容易地搜索到超過90萬條花卉、園藝類產(chǎn)品，除去70余萬條為園藝工具外，余下的20萬條包括了鮮切花、盆栽、盆景、苗木等各個(gè)類別的花卉產(chǎn)品。每個(gè)產(chǎn)品的介紹都撰寫得非常詳細(xì)，照片往往提供產(chǎn)品的各個(gè)角度和規(guī)格，鮮切花束會(huì)標(biāo)明使用花材，有些還可以由客戶指定，盆栽植物和苗木的展示照片會(huì)慎重說明該照片是植物多大苗齡和什么季節(jié)拍攝的狀態(tài)，文字說明則除了標(biāo)注植物的種類之外，還會(huì)標(biāo)注上植物的拉丁學(xué)名、英文名、植物分類學(xué)信息、原產(chǎn)地、栽培要求以及該植株的品種名，以及該品種的育種人姓名、育種時(shí)間、品種特點(diǎn)等重要信息，幫助購買者在作出購買決策之前就可得知該植物的原生環(huán)境、大致習(xí)性、園藝效果，從而判斷是否滿足自己的需求，作出是否購買的決策。在售中和售后服務(wù)方面，許多鮮切花銷售者提供免費(fèi)贈(zèng)送收禮人卡片、切花耐久液、以及收貨后如何保存養(yǎng)護(hù)的卡片，并承諾萬一花束運(yùn)抵后出現(xiàn)損壞，將無償補(bǔ)送。在運(yùn)輸方面，大多數(shù)店鋪可提供除北海道、沖繩和部分島嶼外的全國配送，有的還承諾當(dāng)日發(fā)貨，次日送達(dá)，并免收運(yùn)費(fèi)。如果是鮮切花，還會(huì)在運(yùn)輸中用專用營養(yǎng)液將花束底部包裹，避免途中脫水。為了保證花卉產(chǎn)品的品質(zhì)，日本花卉公司和運(yùn)輸公司的合作非常緊密。無論是切花還是盆栽都采用冷鏈運(yùn)輸，并不斷改進(jìn)冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)，使運(yùn)輸途中車內(nèi)各部分的溫度都保持在5℃。切花采用帶水運(yùn)輸。在裝車上，逐漸替代過去那種將產(chǎn)品裝入紙箱，再搬上貨車的方式，而是采用臺(tái)車裝車，將裝車時(shí)間從2小時(shí)減少到10分鐘，又減少了紙箱帶來的成本和垃圾。還有一種新型的掛車，前后左右都可以打開，容積也增大了，不僅使得裝貨卸貨方便快捷，還令一輛車裝載的產(chǎn)品增多，相應(yīng)地也就降低了單個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。另外，日本有專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)公司來監(jiān)管盜版商品的銷售，保護(hù)育種者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而免除企業(yè)在培育新品種上的后顧之憂。

四、對花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的一些建議

(一)挖掘需求，讓營銷領(lǐng)先于生產(chǎn)

現(xiàn)代的市場營銷，是一個(gè)以顧客為中心，通過不斷發(fā)現(xiàn)、適應(yīng)、滿足、引導(dǎo)消費(fèi)需求而組織相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)最終獲得利潤和企業(yè)成長的過程。花卉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，首先也應(yīng)從挖掘分析顧客的需求開始。而要準(zhǔn)確地把握顧客的需求，又離不開對市場的細(xì)分和對自身的定位。要分析網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的顧客的需求特點(diǎn)，考慮自身的供給能力，調(diào)整花卉產(chǎn)品的種類、形式、包裝，重新考慮產(chǎn)品的價(jià)格。目前有個(gè)別小型企業(yè)在這點(diǎn)上處于領(lǐng)先，如某主營月季花的花卉企業(yè)，針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中要求精致生活，講究品位的青年消費(fèi)者的需求，將本來是很普通的月季花植株，經(jīng)過精心修剪、培育和包裝，完成后的產(chǎn)品既像禮品又像工藝品，消費(fèi)者既可以買來裝飾家庭，又可以當(dāng)做精美的禮品饋贈(zèng)友人，還有一家出售多肉植物的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了許多新人通過網(wǎng)絡(luò)搜尋喜糖等結(jié)婚用品，就把普通的多肉植物經(jīng)過精心栽培和包裝，專門提供給結(jié)婚新人作為回贈(zèng)參與婚宴親友的贈(zèng)禮，銷量很好，售價(jià)又比原本單一的植物高了數(shù)倍。挖掘需求的同時(shí)企業(yè)也可能創(chuàng)造需求。如生產(chǎn)銷售觀賞苗木的企業(yè)，可以主動(dòng)聯(lián)系公園、綠化部門等客戶，了解他們的想法。有時(shí)顧客有某種需求但由于專業(yè)知識(shí)不足，不知道用什么植物來實(shí)現(xiàn)，營銷者可以利用自身的專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢提供解決方案，從而帶動(dòng)自己產(chǎn)品的銷售。但是目前能夠主動(dòng)去尋找挖掘需求的企業(yè)還是少數(shù)，這就需要更多的企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，重新從頭審視自己的營銷。

(二)促進(jìn)誠信，建立與花卉產(chǎn)品特點(diǎn)相匹配的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)反饋機(jī)制

理論上說，不誠信的網(wǎng)絡(luò)營銷遲早會(huì)被顧客識(shí)破，并通過顧客之間信息的傳遞而成為該營銷者的壞名聲，特別是對于那些通過自己的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行營銷的企業(yè)，不誠信的經(jīng)營最終將導(dǎo)致企業(yè)自身的損失，而消費(fèi)者對采用這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的企業(yè)也警惕性較高，總會(huì)先設(shè)法確定對方信用再下訂單。但目前在現(xiàn)實(shí)中，許多花卉產(chǎn)品的銷售者采取的是依托淘寶網(wǎng)這樣的電子商務(wù)交易平臺(tái)開設(shè)店鋪，進(jìn)行銷售，顧客出于對交易平臺(tái)的信任，下單時(shí)的警惕性往往有所放松。由于這樣的平臺(tái)上店鋪眾多，參與網(wǎng)絡(luò)購買花卉產(chǎn)品的顧客數(shù)量又極大，如果該平臺(tái)本身無法提供適合花卉產(chǎn)品購買的信用評價(jià)機(jī)制，一些不誠信的店鋪即使積累了大量不良記錄，新來的消費(fèi)者卻無法識(shí)別，于是該店鋪僅僅靠欺騙每個(gè)新來的顧客也可以長期生存，而在這個(gè)店鋪受過騙的消費(fèi)者在下次購買時(shí)又可能跌入另一家不良店鋪的陷阱。目前淘寶網(wǎng)的設(shè)置是顧客收到貨后有15天的時(shí)間對貨物進(jìn)行評價(jià)，這對普通的實(shí)物商品來說是足夠的，但在活體植物方面，有的植物15天甚至不能確認(rèn)成活，需要開花才能進(jìn)行的品種的確認(rèn)往往更難完成。建議這些電子商務(wù)平臺(tái)對花卉產(chǎn)品尤其是盆栽植物和觀賞苗木類別，首先從植物的生長階段進(jìn)行細(xì)致分類，如種子、小苗、亞成株、成株，店鋪在上貨時(shí)就要確定該商品是屬于哪個(gè)規(guī)格，而交易平臺(tái)網(wǎng)站針對不同的規(guī)格設(shè)置相應(yīng)的評價(jià)時(shí)限，由此使客戶評價(jià)能夠更確切地反映銷售產(chǎn)品的實(shí)際情況。

(三)改善運(yùn)輸，降低產(chǎn)品的途中損耗

對于鮮切花類產(chǎn)品，運(yùn)輸上最大的難題在于異地運(yùn)輸。鮮切花在運(yùn)輸中需要空運(yùn)和冷藏，但有的機(jī)場中沒有鮮花冷藏設(shè)備，加大了產(chǎn)品的在途損耗。機(jī)場的航班數(shù)也是限制鮮切花運(yùn)輸?shù)钠款i。對這一問題需要鮮切花生產(chǎn)集中地區(qū)的行業(yè)協(xié)會(huì)配合政府有關(guān)部門進(jìn)行一定力度的支持，如改善機(jī)場條件，提高機(jī)場處理花卉運(yùn)輸時(shí)的工作效率，改善企業(yè)冷鏈運(yùn)輸條件，對重點(diǎn)企業(yè)實(shí)施運(yùn)輸補(bǔ)貼等。對于盆栽植物和觀賞苗木類產(chǎn)品，除了政府需加大支持外，企業(yè)可嘗試與快遞公司、物流公司建立長期合作關(guān)系，明確雙方責(zé)任，降低途中因野蠻搬運(yùn)造成的風(fēng)險(xiǎn)。有條件的企業(yè)還可嘗試逐步建立自己的同城或短途配送系統(tǒng)。

(四)重視創(chuàng)新，讓創(chuàng)新成為企業(yè)的動(dòng)力

花卉產(chǎn)業(yè)既是一個(gè)歷史悠久的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)充滿活力的朝陽產(chǎn)業(yè)，而創(chuàng)新就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)保持青春和生命力的唯一途徑。花卉產(chǎn)品的營銷也需要?jiǎng)?chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域可以創(chuàng)新的角度更多。首先是產(chǎn)品的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)讓顧客可以輕松地進(jìn)行各商家產(chǎn)品之間的比較，千篇一律的產(chǎn)品無法吸引顧客的眼球，而人無我有的產(chǎn)品則很容易被顧客關(guān)注。有實(shí)力的企業(yè)可以進(jìn)行自己的育種工作，培育新品種，不能自己育種也可以通過率先引入國外新品種來獲得優(yōu)勢。即使沒有新品種，那么新的產(chǎn)品形式、更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更好的售后服務(wù)甚至不一樣的包裝方法也是企業(yè)可以追求的。第二是價(jià)格的創(chuàng)新，對于普通產(chǎn)品可通過大規(guī)模生產(chǎn)、加強(qiáng)管理、降低成本來提供更優(yōu)惠的價(jià)格，對于獨(dú)特、稀少的花卉新品種則可通過拍賣等方式獲得更好價(jià)格。第三是渠道的創(chuàng)新，從消費(fèi)者的角度設(shè)置友好的網(wǎng)上交易界面和訂貨系統(tǒng)，提供給客戶更多選擇的網(wǎng)上結(jié)算方式，以及建立完善的配送系統(tǒng)。第四是促銷的創(chuàng)新。不僅僅局限在低價(jià)特賣或簡單的只有商品和電話的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)提供了更多的促銷方式。如前面提到的老園丁通過微博，非常自然地展示了自己的企業(yè)、產(chǎn)品，為顧客提供信息，而且還能與眾多顧客交流，接受他們的反饋，集告知、說服、溝通、反饋于一體。也有的企業(yè)通過在園林專業(yè)論壇上發(fā)布自己的產(chǎn)品展示、組織團(tuán)購等，擴(kuò)大了自己的知名度。這些與傳統(tǒng)促銷不一樣的新促銷方式，值得企業(yè)思考和利用。

五、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)在我國普及，網(wǎng)民數(shù)量已逾5億，網(wǎng)民網(wǎng)購頻率加大的背景下，花卉產(chǎn)品的營銷也進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代。目前眾多營銷者已開始進(jìn)行在網(wǎng)上發(fā)布廣告、建立網(wǎng)站或開設(shè)店鋪，但大多數(shù)營銷者還沒有形成與網(wǎng)絡(luò)相匹配的營銷策略與方法，誠信問題和運(yùn)輸問題也限制著該類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展。這需要營銷者打破常規(guī)，積極創(chuàng)新，調(diào)整自身的營銷方式和方法，吸取國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在取得利潤的同時(shí)也獲得企業(yè)的壯大和成長。

作者：武薇 單位：上海中僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院