企業(yè)的道德失范是一個(gè)經(jīng)濟(jì)哲學(xué)概念，其涵義是指“從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)體在最大限度地增進(jìn)自身效用的同時(shí)做出不利于他人的行動(dòng)”。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“經(jīng)濟(jì)人”的本性使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中致力于追求企業(yè)的利潤(rùn)，而在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，“利己”的動(dòng)機(jī)則更容易表現(xiàn)為道德失范。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一種新的營(yíng)銷模式即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也隨之誕生。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)已成為企業(yè)，特別是電子商務(wù)企業(yè)必須具備的營(yíng)銷策略之一。互連網(wǎng)具有一些獨(dú)特的特性，即廣泛性、開放性、虛擬性和無約束性，這些特性使得人們的網(wǎng)上行為也具有這些特點(diǎn)，使網(wǎng)上行為的道德突破了傳統(tǒng)道德的規(guī)范，越來越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題也逐漸凸顯出來。例如前一段時(shí)期沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“蒙牛誹謗門”事件，以及奇虎與騰訊挑起的“3Q”大戰(zhàn)，都造成了極大的負(fù)面影響，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的成因分析

1．企業(yè)缺乏健全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念。許多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，片面的理解了市場(chǎng)營(yíng)銷中的“經(jīng)濟(jì)人”理論，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)可以不惜一切手段來贏利的場(chǎng)所。有些企業(yè)為了短期利益，屢屢使用低劣手段，雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行虛假宣傳，散布謠言詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。把欺騙消費(fèi)者和不擇手段打擊競(jìng)爭(zhēng)者作為“營(yíng)銷策略”，這種追求短期收益的行為無異于飲鴆止渴，損害的不僅是本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)著，還嚴(yán)重破壞了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的正確價(jià)值觀。

2．企業(yè)與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)“虛擬世界”，在這個(gè)“虛擬世界”里要想確切找到信息的來源是非常困難的。有人形象的稱之為:在網(wǎng)絡(luò)世界內(nèi)，你無法確認(rèn)和你對(duì)話的是一個(gè)人還是一條狗。企業(yè)和消費(fèi)者之間原本就不對(duì)稱的信息，經(jīng)過“虛擬”網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步放大，這給了一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷短視者行使不道德行為的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)，非道德營(yíng)銷的成本低，而且非道德營(yíng)銷有時(shí)能獲得較大的贏利。

3．互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與管理滯后。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在高速發(fā)展的互連網(wǎng)技術(shù)上的，它具有一定的超前性和成長(zhǎng)性。而現(xiàn)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理手段主要集中在技術(shù)、法律等方面，對(duì)其道德失范的研究與管理存在著嚴(yán)重的缺失。這種無序性使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)了大量的道德失范的問題，也使社會(huì)承擔(dān)了巨大的成本，這一點(diǎn)在我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家表現(xiàn)得尤為突出。正如美國(guó)學(xué)者斯皮內(nèi)洛指出的，社會(huì)和道德方面通常很難跟上技術(shù)革命的迅猛發(fā)展。而像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，在抓住信息時(shí)代機(jī)遇的同時(shí)，卻并不總是能意識(shí)到和密切關(guān)注各種風(fēng)險(xiǎn)，為迅猛的技術(shù)進(jìn)步所付出了日漸增長(zhǎng)的社會(huì)代價(jià)。

4．互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際性使得傳統(tǒng)道德觀受到了沖擊。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無國(guó)界的信息平臺(tái)，這一特點(diǎn)注定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有可能和跨國(guó)營(yíng)銷一樣，面對(duì)著不同文化環(huán)境中營(yíng)銷道德觀的碰撞。跨國(guó)營(yíng)銷中可能出現(xiàn)的道德問題，例如功利主義、消費(fèi)者歧視等，都有可能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)，而且各國(guó)文化的差異，為這種跨國(guó)界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的判斷帶來了難度。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范問題的對(duì)策

1．發(fā)揮政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的監(jiān)管作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)關(guān)系到整個(gè)社會(huì)利益，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范從某種意義上說是一種“壞的公共產(chǎn)品”，因此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)需要政府的大力支持。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中銷售假冒偽劣商品、夸大商品功效、采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段等道德失范行為，國(guó)家有關(guān)部門要對(duì)相關(guān)行為主體進(jìn)行堅(jiān)決的取締和制裁。此外，對(duì)現(xiàn)存的權(quán)利與責(zé)任主體不明晰，處罰與懲戒力度不夠的法律法規(guī)要不斷完善。有關(guān)部門亟需加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷道德監(jiān)管的制度化建設(shè)，以彌補(bǔ)現(xiàn)存的監(jiān)管漏洞，并銜接未來的監(jiān)管要求。

2．發(fā)揮行業(yè)自律作用，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德。企業(yè)的道德失范行為短期內(nèi)可能會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的收益，但是隨著市場(chǎng)體制的逐步完善，企業(yè)的機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)必將得到應(yīng)有的懲罰。三鹿事件導(dǎo)致的奶粉行業(yè)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)便是一個(gè)最好的例子。相關(guān)研究已經(jīng)證明，企業(yè)誠(chéng)信與企業(yè)績(jī)效有明顯的正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)不僅有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，而且還有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，形成良好的企業(yè)聲譽(yù)。較有參考價(jià)值的做法是由行業(yè)最有影響、最有號(hào)召力的企業(yè)牽頭組建行業(yè)自律協(xié)會(huì)，負(fù)責(zé)受理消費(fèi)者投訴，一旦發(fā)現(xiàn)成員有違反規(guī)定的不道德營(yíng)銷行為，立即給予懲處。

3．發(fā)揮社會(huì)第三方監(jiān)督作用，提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德水平。一方面，要保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，強(qiáng)化消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。充分發(fā)揮消費(fèi)者壓力集團(tuán)的作用，逐步建立起讓消費(fèi)者可自行評(píng)估的企業(yè)營(yíng)銷信譽(yù)體系。這樣就可以達(dá)到弘揚(yáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，打擊違法經(jīng)營(yíng)的目的，使存在機(jī)會(huì)主義和道德失范的企業(yè)被自然淘汰。

另一方面，媒體應(yīng)充分發(fā)揮新聞?shì)浾摰谋O(jiān)督作用，曝光不道德的經(jīng)營(yíng)行為，頌揚(yáng)企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為，在社會(huì)上形成良好的道德風(fēng)尚，以此提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德水平。同時(shí)要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德理論的研究，構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德體系。從多方面促使企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德水平。

總之，解決當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德失范問題，必須由企業(yè)、政府、消費(fèi)者、輿論多方合作，才能最大限度的保障消費(fèi)者的權(quán)益，減小企業(yè)機(jī)會(huì)主義傾向，構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值體系。