一、前言

近年來(lái)，隨著電子圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)以越來(lái)越快的速度向電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)已成為圖書(shū)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)如何面臨電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊這一問(wèn)題而受到圖書(shū)開(kāi)發(fā)商的高度重視。現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境也迫使圖書(shū)開(kāi)發(fā)商研究圖書(shū)市場(chǎng)、重視圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，把電子圖書(shū)與傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)管理上升到圖書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。因此深入分析電子圖書(shū)和傳統(tǒng)圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，為其找到合適的發(fā)展之路，對(duì)于加快其圖書(shū)的快速發(fā)展有著十分重要的意義。

二、電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的基本現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及面臨的環(huán)境。隨著電子圖書(shū)市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的銷(xiāo)量和需求呈下滑趨勢(shì)，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是受電子圖書(shū)的影響。不難看出，傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)本身就存在著問(wèn)題，只是在電子圖書(shū)出現(xiàn)后變得越來(lái)越明顯而已。目前，傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及面臨的環(huán)境：首先，出版單位與批發(fā)商未簽定有效的生產(chǎn)合同，導(dǎo)致出版單位盲目生產(chǎn)，造成大量圖書(shū)難以銷(xiāo)售。其次，供給與需求存在不平衡的現(xiàn)象，其原因是在出書(shū)過(guò)程中沒(méi)有根據(jù)讀者的心理需求制定相關(guān)內(nèi)容。再次，讀者在購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)圖書(shū)時(shí)會(huì)按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分圖書(shū)，這主要是跟讀者對(duì)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)以及對(duì)圖書(shū)興趣愛(ài)好有著直接的關(guān)系。最后，傳統(tǒng)圖書(shū)的消費(fèi)范圍非常廣，但目前營(yíng)銷(xiāo)路線單一，其主要銷(xiāo)售點(diǎn)是城市及圖書(shū)館，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)根本沒(méi)有銷(xiāo)售點(diǎn)，從而缺乏營(yíng)銷(xiāo)整體性。由于受多種因素約束，還有諸多方面的影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)無(wú)法很好的發(fā)展。

（二）電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的基本現(xiàn)狀及發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會(huì)，電子技術(shù)的普及對(duì)傳統(tǒng)的文化信息交流方式帶來(lái)了很大的沖擊，隨之而來(lái)的電子圖書(shū)也越來(lái)越被人們接受，應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，從而促進(jìn)了電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎是電子圖書(shū)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)下，電子圖書(shū)已在各個(gè)大學(xué)圖書(shū)館，公共圖書(shū)館，企事業(yè)機(jī)構(gòu)等得到廣泛應(yīng)用，也為這些機(jī)構(gòu)的數(shù)字化發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。我們應(yīng)注意的是，在現(xiàn)階段電子圖書(shū)還在向資源整合階段發(fā)展，由于電子商家提供給用戶的資源量有限，愈發(fā)不能滿足人們對(duì)知識(shí)的渴求。社會(huì)呼吁共建搜索網(wǎng)，將各種電子資源整合起來(lái)，但是各電子公司考慮到自身利益，資源整合發(fā)展緩慢?？偟膩?lái)說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)隨著電子技術(shù)的普及帶來(lái)了電子圖書(shū)的普及，技術(shù)的快速發(fā)展促使電子圖書(shū)在圖書(shū)總量中所占的比例逐步增加。然而，現(xiàn)階段電子圖書(shū)還不可能在短時(shí)間內(nèi)取代紙質(zhì)圖書(shū)，它會(huì)和紙質(zhì)圖書(shū)共存并發(fā)展。

三、電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)地位的對(duì)比分析

（一）特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)的對(duì)比。與傳統(tǒng)圖書(shū)相比，電子圖書(shū)具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：第一，易于檢索與互動(dòng)。當(dāng)然紙質(zhì)書(shū)籍也有此功能，但那種檢索與互動(dòng)是緩慢且鮮少的。第二，靈活性，讀者可根據(jù)需要訂制電子書(shū)，也可隨意按照自己的喜愛(ài)與習(xí)慣改變字體大小及字型；第三，多元化，可供閱讀的平臺(tái)越來(lái)越多，電子圖書(shū)內(nèi)容亦呈現(xiàn)多媒體影音資料相互融合的趨勢(shì)，設(shè)計(jì)也越來(lái)越精美；第四，價(jià)格便宜，購(gòu)買(mǎi)和保存圖書(shū)的成本降低；第五，個(gè)人出版成為可能。不需經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)出版物出版時(shí)的種種繁復(fù)冗雜程序，編輯出版與創(chuàng)作可以同時(shí)進(jìn)行。而作為兩千余年來(lái)人類(lèi)歷史文明傳承最重要的媒介—-紙質(zhì)書(shū)籍，其優(yōu)點(diǎn)也不容忽視：第一，電子圖書(shū)需要現(xiàn)代技術(shù)作支撐，比如電、網(wǎng)絡(luò)、電子設(shè)備等，一旦離開(kāi)了這些，電子圖書(shū)也就不復(fù)存在了，而傳統(tǒng)圖書(shū)只要不遭水浸火燒分解等就會(huì)一直存在。第二，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和電子出版的寬松性，電子圖書(shū)的質(zhì)量得不到有效的保證，傳統(tǒng)圖書(shū)雖然編輯出版的過(guò)程繁瑣，但它的質(zhì)量也相應(yīng)的比電子圖書(shū)要高得多。第三，電子圖書(shū)由于要依靠電子閱讀器或電腦等媒介進(jìn)行閱讀，而這些媒介往往有其他娛樂(lè)功能，容易讓人分心。而傳統(tǒng)圖書(shū)的作用比較單一，閱讀環(huán)境更純粹，能夠讓人靜下心來(lái)閱讀，因此使人更容易理解與消化書(shū)中內(nèi)容，還能深入的分析和品味。這兩種出版方式都對(duì)人類(lèi)文明進(jìn)程和文化傳播做出了巨大貢獻(xiàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代的閱讀方式，各自具有各自的優(yōu)勢(shì)，而且具有不可替代性。所以我覺(jué)得未來(lái)的閱讀市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒和網(wǎng)絡(luò)電子傳媒共同發(fā)展的局面，兩者相輔相成，共同促進(jìn)，并共同推動(dòng)文化傳播的發(fā)展。

（二）市場(chǎng)前景的對(duì)比。傳統(tǒng)圖書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)：傳統(tǒng)圖書(shū)更適合邏輯性較強(qiáng)，如學(xué)術(shù)著作的閱讀。華東師大圖書(shū)館副館長(zhǎng)李欣說(shuō)：“盡管當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)發(fā)展迅速，電子讀物逐漸成為信息資源記載和傳播的主要載體，但仍然無(wú)法代替?zhèn)鹘y(tǒng)圖書(shū)的重要地位。電子閱讀和紙本閱讀，兩者目前以其各自特有的優(yōu)勢(shì)交互并存，紙質(zhì)閱讀的人數(shù)并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)資源的增加而減少。”電子書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)：電子圖書(shū)更適合一些線性閱讀材料，如小說(shuō)等。而文字出版公司，缺乏有效的資源交流平臺(tái)。對(duì)任何一家電子圖書(shū)企業(yè)來(lái)說(shuō)，今后最大的挑戰(zhàn)不是怎樣制造硬件產(chǎn)品，而是如何運(yùn)營(yíng)各種來(lái)源圖書(shū)內(nèi)容，包括整合圖書(shū)內(nèi)容、用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。一位出版社業(yè)內(nèi)人士徐先生說(shuō)，真正的電子出版物市場(chǎng)還沒(méi)有打開(kāi)，人們的閱讀習(xí)慣還停留在了傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀上，他坦言，該出版社甚至沒(méi)有將電子出版物帶來(lái)今年的書(shū)展。而如何在電子出版物的設(shè)計(jì)過(guò)程中拉近與傳統(tǒng)圖書(shū)出版物的差距，為人們帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)，應(yīng)該是電子出版物未來(lái)發(fā)展的重要方向。

四、傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境

（一）電子圖書(shū)所帶來(lái)的壓力。隨著時(shí)間的推移，電子圖書(shū)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)的影響會(huì)越來(lái)越深，主要從三個(gè)大的方面：首先，閱讀人員的素質(zhì)要求。除了必須具備閱讀設(shè)備外，還要有一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)、操作技能和外語(yǔ)水平，熟悉計(jì)算機(jī)和軟件的使用方法，其次，管理成本。傳統(tǒng)圖書(shū)的管理人員現(xiàn)有的稍具規(guī)模大，管理成本高。但在電子圖書(shū)為特征的圖書(shū)管理中，只需少量數(shù)據(jù)庫(kù)管理人員、業(yè)務(wù)人員就可以維持正常運(yùn)作。最后，設(shè)施傳統(tǒng)圖書(shū)館形式給人們的印象是巨大而現(xiàn)實(shí)的，諸如莊重的建筑物、超大規(guī)模的建筑面積、巨大的書(shū)庫(kù)等等。隨著電子圖書(shū)的發(fā)展，這些已成隨風(fēng)逝去，整個(gè)世界變成一個(gè)大圖書(shū)館。