一、實(shí)體書店的沒落及其原因分析

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書店漸漸被大眾所熟悉，它以低價折扣策略和完善的服務(wù)體系吸引著消費(fèi)者，實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)浪潮的沖擊下光景已大不如從前。隨著第三極書局關(guān)門“、風(fēng)入松”書店停業(yè)、三聯(lián)書店退出廣州到最近擁有三十六家連鎖店的光合作用書店宣告倒閉。書店如同多米諾骨牌般一個個倒下，每一家書店的離開僅僅是近年來眾多陷于困境中的實(shí)體書店的一個縮影。好的書店被認(rèn)為是城市的文化地標(biāo)，但越來越多的書店正消失在城市的地圖中。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書店越來越吸引讀書人的目光時，實(shí)體書店的消失伴隨著人們傳統(tǒng)購書習(xí)慣和態(tài)度的改變。為了探索實(shí)體書店未來之道路，必須探究實(shí)體書店沒落的原因以及重新定義實(shí)體書店的經(jīng)營策略。

（一）實(shí)體書店沒落的原因

實(shí)體書店沒落的原因是多方面的。主要包括四個方面：

第一，高額的經(jīng)營成本成為阻礙實(shí)體書店發(fā)展的客觀原因。相比當(dāng)當(dāng)、京東的低價策略和多品種多類型的長尾競爭，大型實(shí)體書店在持續(xù)上漲的房租、高額的人力成本，資金的短缺，日常運(yùn)營成本，規(guī)模的限制等等都限制實(shí)體書店的發(fā)展。尤其是個人的中小型書店和獨(dú)立書店這些因素更顯突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國2011年上半年停業(yè)的中小型書店在1.2萬家以上。[1]據(jù)著名出版人路金波介紹，當(dāng)今圖書市場，房租與員工工資占據(jù)著民營書店銷售總額的50%。而圖書銷售行業(yè)作為一個薄利行業(yè)，圖書本身的定價不隨市場變動，很難應(yīng)付高房租與不斷上調(diào)的人力成本。風(fēng)入松書店就是不堪承受高額的房租，暫時歇業(yè)關(guān)門。

第二，圖書市場價格的不平等競爭。網(wǎng)上書店出售的價格低于實(shí)體書店從出版商那里拿到的價格，再加上聲勢大于形式的“限折令”的中途夭折，更加促進(jìn)圖書市場的折扣戰(zhàn)，大打價格戰(zhàn)成為各大網(wǎng)絡(luò)書店的促銷策略，實(shí)體書店漸漸成為網(wǎng)絡(luò)書店的樣品間，消費(fèi)者只看不買成為實(shí)體書店經(jīng)營現(xiàn)狀。根據(jù)中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)書店所占的銷售份額，已超過了國內(nèi)圖書零售市場的10%，且正在高速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)書店所使用的價格策略，使大眾圖書市場平均毛利下降了5%，整個行業(yè)損失的毛利約為15億元。[2]

第三，隨著數(shù)字化資源的日益豐富，網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀等新的閱讀方式悄然興起，許多年輕讀者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，他們認(rèn)為紙質(zhì)圖書已經(jīng)落伍，電子閱讀更加經(jīng)濟(jì)且方便，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和終端閱讀產(chǎn)品的不斷豐富為消費(fèi)者提供了資源豐富且新鮮優(yōu)質(zhì)的電子圖書資源。還有部分讀者習(xí)慣于在實(shí)體書店看書，在網(wǎng)上以更低的價格購買，這種讀者群的分流對于實(shí)體書店而言無疑是雪上加霜。除了客觀的原因，許多實(shí)體書店急于占領(lǐng)市場，盲目擴(kuò)大，急于提高影響力，而不計(jì)較成本是其沒落的主觀原因。

二、實(shí)體書店的未來

正如北京民營書店的代表人物劉蘇里表示：“互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的實(shí)體書店，最先受到影響的，是沒有任何特色的中小書店，其次是大型書店（連鎖和單體），再次是網(wǎng)絡(luò)書店，最后是專業(yè)獨(dú)立書店。但我不認(rèn)為實(shí)體書店會最終消亡。”[3]相對于國外成熟的網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營模式和完善的網(wǎng)上營銷，中國的電子圖書知識產(chǎn)權(quán)的不完善，電子圖書市場化還有待發(fā)展。在消費(fèi)者方面，還是有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者習(xí)慣于書店購書的消費(fèi)習(xí)慣，他們認(rèn)為書店不僅僅是購書的場所更能夠提供讀者一個安靜舒適的閱讀環(huán)境，提供一種文化消費(fèi)體驗(yàn)。此外，國家的調(diào)控政策會促進(jìn)實(shí)體書店的東山再起，減稅以及圖書行業(yè)協(xié)會的規(guī)范管理會讓民營書店度過寒冬，迎來自己的春天。所以，筆者認(rèn)為實(shí)體書店不會消亡，但是它必須經(jīng)歷創(chuàng)新和變革。政府將做發(fā)展的有力推手。

書店作為文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的一部分，需要政府的規(guī)劃、引導(dǎo)、扶持。[4]相比國外發(fā)展成熟的扶持實(shí)體書店發(fā)展的政策體系，我國的相關(guān)政策在借鑒國外成熟的政策體系基礎(chǔ)上還有待完善。法國對實(shí)體書店提供貸款保證金并放寬貸款期，提供低利率等優(yōu)惠政策。在日本，有專門針對中小企業(yè)，包括中小書店的政府金融機(jī)構(gòu)；英國建立相關(guān)基金和出版支持項(xiàng)目，運(yùn)用財政撥款和補(bǔ)貼促進(jìn)實(shí)體書店的發(fā)展；在加拿大有許多直接援助項(xiàng)目和控制措施支持實(shí)體書店。除此之外，法國實(shí)行統(tǒng)一出版物價格制度，并頒布《關(guān)于違反〈雅客•朗法〉的懲罰條例》，規(guī)范了市場的定價行為，促進(jìn)了公平競爭。許多國家的文化部門通過需求引導(dǎo)即舉辦讀書征文、圖書節(jié)等實(shí)體書店的現(xiàn)狀與未來陳夢麗（武漢理工大學(xué)文法學(xué)院湖北武漢430070）102文化活動，提升市民群眾的讀書熱情，進(jìn)而促進(jìn)市民對實(shí)體書店需求的支持方式。[5]

通過總結(jié)國外支持實(shí)體書店發(fā)展的政策，中國政府要結(jié)合中國實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀制定分階段的支持政策。明確政策實(shí)施的短期、中期、長期的目標(biāo)，逐步滿足消費(fèi)者文化需求和城市規(guī)劃的雙重目標(biāo)。通過財政補(bǔ)貼及政府資助，可以在短時間內(nèi)幫助實(shí)體書店解決運(yùn)營問題，國家可以建立相關(guān)資助項(xiàng)目基金幫助實(shí)體書店緩解經(jīng)營中房租成本增長，資金回收率低等問題。在長期內(nèi)，政府應(yīng)當(dāng)出臺稅收優(yōu)惠和規(guī)范定價制度等政策，提高盈利水平，促進(jìn)公平競爭。

三、實(shí)體書店經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變

（一）突出定位：為消費(fèi)者選書，提高實(shí)體書店單店輻射功能

圖書市場的繁榮也造成了圖書產(chǎn)品的同質(zhì)化，書店經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者挑選書籍。應(yīng)當(dāng)建立完善的消費(fèi)者調(diào)查系統(tǒng)，分析消費(fèi)者不同的需求，針對不同需求進(jìn)貨或開展?fàn)I銷推廣活動。提高服務(wù)質(zhì)量，完善書目管理信息系統(tǒng)，方便讀者找書，實(shí)體書店要努力打造特色品牌，從選址、進(jìn)貨、營銷等各方面突出特色，可以建立優(yōu)質(zhì)顧客資料庫，定期向其發(fā)送新書信息或營銷信息。

（二）拓寬渠道：立足實(shí)體，增開網(wǎng)售

實(shí)體書店是一個城市的風(fēng)景，它提供給消費(fèi)者閱讀體驗(yàn)，針對于只看不買或者在網(wǎng)店買書的消費(fèi)者，實(shí)體書店可以開通相應(yīng)的網(wǎng)店，拓寬銷售渠道，吸引這一部分消費(fèi)者。在競爭激烈的市場環(huán)境下，新華書店從2009年、2010年開始圍繞市場，依靠讀者群需求方式的變化，提出一個改變銷售結(jié)構(gòu)比例、推進(jìn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的發(fā)展戰(zhàn)略，而開辦網(wǎng)絡(luò)書店無疑是這其中的重要一環(huán)。在新華書店的網(wǎng)絡(luò)書店圖書售價大約是實(shí)體書店的七八折，圖書種類繁多，面向全國的購書者。針對網(wǎng)上盜版圖書泛濫，新華書店利用其品牌優(yōu)勢保證消費(fèi)者的購書質(zhì)量。并且，網(wǎng)上書店可以與消費(fèi)者互動幫助實(shí)體店了解需求，開發(fā)潛在的長尾市場，吸引不同年齡，不同需求的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)書店通過推薦銷售相關(guān)性圖書，書友的交流互動等可以促進(jìn)圖書購買，降低實(shí)體書店的庫存。打破時間和空間的束縛，實(shí)體書店的體驗(yàn)式閱讀配合網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)惠和送貨服務(wù)將吸引更廣泛的消費(fèi)者，并且節(jié)約經(jīng)營成本。實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)立足實(shí)體店完善的服務(wù)，多品種書籍，特色品牌的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建具有自身特色的網(wǎng)絡(luò)書店，保證資源共享。對于一些小型的獨(dú)立書店資源有限，可以聯(lián)合起來共同創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)書店，分享資源，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳實(shí)體書店。英國著名圖書批發(fā)商加德內(nèi)爾近日聯(lián)合350家獨(dú)立書店共同啟動了一家名為Hive的網(wǎng)上書店，直接針對讀者銷售350家獨(dú)立書店的圖書。根據(jù)加德內(nèi)爾與獨(dú)立書店的合作協(xié)議，如果讀者在該網(wǎng)站上購書并選擇送貨到家，離送貨地址最近的獨(dú)立書店將為其提供送貨服務(wù)，并獲得購書金額的5%作為返點(diǎn)。同時，該網(wǎng)站鼓勵消費(fèi)者光臨獨(dú)立書店并在書店下單，這樣獨(dú)立書店可以享受10-25%的返點(diǎn)。該網(wǎng)站目前提供免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，每家獨(dú)立書店都擁有一個單獨(dú)的主頁。獨(dú)立書店可以登錄并自行上傳營業(yè)時間、地點(diǎn)、活動信息等[6]。這個成功的例子中國的獨(dú)立書店可以借鑒，一個城市或一個地區(qū)的實(shí)體書店可以聯(lián)合起來，共同開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺，形成合力，打響品牌，實(shí)現(xiàn)共贏。