本文主要研究的金融機構(gòu)是銀行，通過對銀行的研究分析，折射出金融機構(gòu)在營銷戰(zhàn)略中的障礙，提出若干建議。市場營銷戰(zhàn)略的含義是指:企業(yè)要把顧客的需要放在第一位，一般來說，企業(yè)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)街的期望值是根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗取得的，然后通過獲取的信息有針對性、有計劃地組織各項經(jīng)營活動，把產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略相互協(xié)調(diào)，達到統(tǒng)一意見后，提供滿意的商品和服務(wù)給顧客，實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，這一個整體的過程就是市場營銷戰(zhàn)略的概念。一般來說，市場營銷戰(zhàn)略包括四個因素，簡稱為4Ps，即Product(產(chǎn)品)、Promotion(促銷)、Price(價格)、Place＆Distribution(通路與配銷)。如果在四個因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關(guān)系)，就稱為6Ps，把這六個因素運用到營銷過程中去，就形成了六方面的營銷戰(zhàn)略。

1金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程

1.120世紀50年代之前的營銷導(dǎo)入期

在20世紀50年代之前，銀行在市場上處于壟斷格局，完全是屬于賣方市場，銀行與市場上很多金融機構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容大同小異，無法形成產(chǎn)品差異化，并且，對于銀行來說，營銷是非常陌生的。后來，其他銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務(wù)上與商業(yè)銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業(yè)的服務(wù)是與消費者高度掛鉤的，消費者的體驗直接受到服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)標準、服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的影響。于是，許多銀行開始借鑒工商企業(yè)和服務(wù)行業(yè)的做法，大量使用廣告進行促銷。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營銷觀念，從此扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斥態(tài)度，迎來了銀行營銷管理時代。

1.220世紀60—70年代的營銷傳播時期

20世紀60年代，西方銀行的零售業(yè)務(wù)競爭越來越激烈，銀行開始逐漸意識到金融產(chǎn)品的時效性，意識到如果產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時，顧客可能會對產(chǎn)品感到反感甚至?xí)岩稍摦a(chǎn)品的質(zhì)量，所以，銀行要提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，就必須注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，跟蹤服務(wù)，以此來促進產(chǎn)品的銷售，提高銷售業(yè)績。同時，還要加強對金融從業(yè)人員的培訓(xùn)，引起他們對營銷戰(zhàn)略的關(guān)注。1973年，一些英聯(lián)邦銀行開始在銀行內(nèi)部設(shè)立營銷部，建立營銷機構(gòu)，對市場進行研究，適當開展營銷活動，提高營銷管理。

1.320世紀80年代的營銷創(chuàng)新時期

如果要區(qū)分自己與競爭者的不同，銀行必須尋找一種新方法，不能困于舊的固有的營銷模式中，要以創(chuàng)新的角度考慮客戶的需要，向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。在80年代，很多銀行已經(jīng)意識到這一點了。一般來說，金融產(chǎn)品服務(wù)的類別多種多樣，風(fēng)險與收益兼?zhèn)洹ｃy行如果不根據(jù)產(chǎn)品的這些特征，對產(chǎn)品服務(wù)進行創(chuàng)新，加強風(fēng)險管理，緊跟上經(jīng)濟發(fā)展的步伐，注重品牌營銷，那么銀行就會在競爭中失去優(yōu)勢。所以，銀行要想滿足客戶更深層次的要求，就必須對產(chǎn)品服務(wù)進行更詳細的追蹤，開拓產(chǎn)品的深度和廣度。一些研究表明，在一項新的金融產(chǎn)品推出之后，不到半年內(nèi)就會有類似服務(wù)的產(chǎn)品相繼推出，因此，即使一些銀行具有原創(chuàng)優(yōu)勢，但由于金融服務(wù)沒有專利保護，所以，模仿程度極高。所以，銀行要有進行差異化管理，通過市場細分避免盲目投資，建立產(chǎn)品、服務(wù)的差異化，加大競爭優(yōu)勢。

1.420世紀90年代后的營銷擴展時期

西方銀行業(yè)在20世紀90年發(fā)表展迅猛，對于營銷戰(zhàn)略也越來越重視，進一步推動營銷管理的改革，并且在營銷戰(zhàn)略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等，而應(yīng)該把營銷管理視為一個整體，而不是把每一個步驟分開管理，營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職，又要相協(xié)調(diào)一致，共同為顧客提供高質(zhì)的服務(wù)，這樣才能在金融業(yè)這個激烈競爭的行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢，達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對于銀行業(yè)來說，一個完整而又有效率的市場營銷應(yīng)該要包括:分析市場機會、確定市場目標、選擇市場營銷戰(zhàn)略、營銷風(fēng)險監(jiān)控、市場營銷活動管理、售后服務(wù)等，隨著市場的不斷發(fā)展，企業(yè)需要與顧客之間建立一種有別于傳統(tǒng)的、新型的主動性關(guān)系，這種關(guān)系需要企業(yè)在更高層次上，用一種更加有效的方式建立，同時還可以依靠計算機和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，拓展營銷發(fā)展方向。

2金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的障礙分析

2.1市場體系不完善

近年來，我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，但是，市場體制依然跟不上市場經(jīng)濟的發(fā)展，依然很不完善;我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的發(fā)展，但是，金融產(chǎn)品市場化的程度依然不夠高，盡管利率的確定也考慮到資金供求關(guān)系、物價因素和通貨膨脹等因素，但是，關(guān)于金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟，因此，如何正確選擇營銷戰(zhàn)略，確定價格組合，需要市場體系的完善與發(fā)展。

2.2受外部環(huán)境影響大

這幾年，隨著金融危機的出現(xiàn)，人民幣升值壓力的不斷加大，我國銀行匯率風(fēng)險進一步增加，加上出口退稅政策的調(diào)整，這一系列的因素都導(dǎo)致了金融機構(gòu)的營銷利潤變薄，信用度不斷下降。

2.3贏利能力差

一些股份制商業(yè)銀行的指標能夠與外資銀行相抗衡，贏利能力大大優(yōu)于四大國有銀行，這樣說明了，國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業(yè)務(wù)的比例過大、冗員過多、銀行內(nèi)部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。

2.4宏觀環(huán)境因素

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，對于企業(yè)來說，這個環(huán)境既不可以控制，又不可以影響，但是對于企業(yè)營銷成功與否起著非常重要的作用。(1)人文環(huán)境。①人口因素:人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系;人口城市化與市場的關(guān)系;世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。②人口的地理遷移因素:客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系;購買動機與地理環(huán)境的關(guān)系。③家庭、社會地位階層影響細分市場。(2)經(jīng)濟環(huán)境:國民生產(chǎn)總值;個人收入，反應(yīng)購買力高低;外貿(mào)收支情況。(3)自然環(huán)境:自然資源的短缺和保護，環(huán)境的惡化，疾病的影響。(4)技術(shù)環(huán)境:技術(shù)對企業(yè)競爭的影響，對消費者的影響。(5)政治—法律環(huán)境:政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響著營銷戰(zhàn)略。(6)社會—文化環(huán)境:教育水平，宗教信仰，傳統(tǒng)習(xí)慣。