一、研究背景

作為中國名片的黃山，以其獨特的旅游特性日益受到國內外旅游消費者的關注與青睞。然而，目前黃山旅游仍然停留在觀光旅游階段。有資料顯示，2009年外國人在黃山市的平均停留時間為1.41天，除西藏和北海之外，在被統(tǒng)計的60個城市中為最低［1］，這充分表明觀光旅游依然是黃山旅游的主要特征。因此，調整黃山市的旅游結構，改變黃山市旅游經(jīng)濟增長方式是拉動相關產業(yè)發(fā)展和地方經(jīng)濟增長的一個必要路徑。以旅游為平臺，通過一定的商業(yè)模式彰顯出博大精深的徽文化元素，是實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟增長的一個很好思路。黃山產茶歷史悠久，品質優(yōu)異，是全國十大名茶之“黃山毛峰”“太平猴魁”“祁門紅茶”的原產地。截止2009年底，全市3區(qū)4縣有101個鄉(xiāng)鎮(zhèn)產茶，茶園面積71萬畝，茶農70萬人，茶葉總產2.38萬噸，占全省30.5%，全國1.8%，茶葉產值10.76億元，占全省35.9%，全國2.7%［2］。茶產業(yè)是黃山市知名的傳統(tǒng)產業(yè)部門，茶文化是徽文化富有特色的組成部分。因此，實現(xiàn)茶文化與旅游的結合，打造黃山的茶旅游，不僅可以實現(xiàn)茶旅互動，而且還有利于實現(xiàn)黃山旅游產業(yè)結構和茶產業(yè)結構的升級，進而提高兩大產業(yè)之間的關聯(lián)性。

二、茶旅游發(fā)展的理論框架

近些年來，茶旅游活動在旅游活動中方興未艾，筆者結合國內外茶旅游的發(fā)展經(jīng)驗和有關的經(jīng)濟學理論，認為發(fā)展茶旅游需要具備以下條件。

（一）茶旅游發(fā)展的外部環(huán)境和資源條件

茶旅游發(fā)展的外部環(huán)境包括兩個方面：茶旅游消費需求條件以及茶旅游發(fā)展的政策環(huán)境。從茶旅游消費需求條件看，居民收入和閑暇時間是影響旅游需求的兩個最重要因素。居民收入、閑暇時間的增加，不僅使我國的旅游需求規(guī)模迅速擴大，而且也使我國的旅游需求結構出現(xiàn)快速變化，我國的旅游需求正經(jīng)歷由以景觀為基礎的觀光旅游向旅游價值體驗的多元化、個性化、休閑化、娛樂性和文化性的急劇變化，這為企業(yè)旅游創(chuàng)新提供了機遇。從政策環(huán)境來看，因為茶旅游具有明顯的正的外部性、規(guī)模經(jīng)濟和產業(yè)關聯(lián)效應，這就需要政府從整個產業(yè)層面來實行政策的支持與激勵。茶文化是茶旅游發(fā)展必要的資源條件。茶文化是中國文化譜系中的標志性文化元素，從旅游資源開發(fā)的角度，我們可以把茶文化分為：（1）遺存的和當代的茶生物景觀，前者如古茶樹，后者如茶園。（2）茶遺址遺跡，如云南著名的茶馬古道。（3）以詩歌、歌舞、繪畫、故事、傳說等為載體的茶文化文學藝術作品。（4）茶文化意識和文化精神（即以茶為表現(xiàn)媒介的社會意識、社會價值取向），如我國有些地方把茶壺稱為“茶娘”，把茶杯稱為“茶子”，茶壺和茶子組成一套茶具，沖泡時，由壺注杯，既暗喻母親對孩子們的關心，也體現(xiàn)了中化民族大家庭強大的親和力及和諧精神［3］。（5）以茶為元素的人文活動，包括有關民俗節(jié)慶、競技娛樂活動，如盛興于宋代的斗茶，又稱茗戰(zhàn)，是融技藝競爭、休閑娛樂等為一體茶文化活動［3］。（6）茶的生產加工過程及與茶相關的商業(yè)活動，如茶博會等。

（二）茶文化旅游的動力機制及基本假設

茶文化是茶企業(yè)品牌的靈魂，按照龔永新的理解［4］，茶文化產業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷：好茶→名茶→品牌茶三個階段。好茶是指未經(jīng)過文化修飾的茶，它是由茶的生長環(huán)境決定的；名茶是被人們不斷地加以肯定和評價的茶；而品牌茶則滲透地域的文化元素。每一個階段的提升就意味著一種新的元素被融入茶產品之中而增加其附加值。從這一意義上來看，茶企業(yè)不僅是茶產品價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的手段，而且也是茶旅游發(fā)展的決定性因素。由此，我們可以認為，某地區(qū)的茶旅游發(fā)展水平與該地區(qū)茶企業(yè)能力存在著一定的關聯(lián)性。現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理理論認為，企業(yè)能力包括企業(yè)的管理能力、略能力、與政府的關系能力以及與同行業(yè)內部或相關行業(yè)企業(yè)的關系能力。企業(yè)的管理能力包括與員工的溝通、對員工激勵約束的方式等；戰(zhàn)略能力則包括企業(yè)在市場中的定位、戰(zhàn)略目標的調整等；與政府關系能力包括與稅務、工商以及地方政府的關系；社會關系能力包括與產業(yè)內部或相關產業(yè)的企業(yè)的關系。茶企業(yè)的能力對于茶旅游發(fā)展的重要性，不僅體現(xiàn)在可以將茶葉的文化元素融入到茶產品的銷售之中，而且通過與政府、社會建立良性的互動網(wǎng)絡，形成政府、社會與企業(yè)的信任關系，最終被接受和認可。本文結合有關經(jīng)濟學和管理學的理論，在對黃山市茶企業(yè)進行預調查的基礎上，提出了以下的基本假設：假設1：茶企業(yè)的自有茶葉種植面積與茶旅游具有正向的關系。只有當茶園面積達到一定的規(guī)模時，茶旅游才有可能發(fā)生；另一方面，茶園的面積越大，則茶企業(yè)越具有茶旅游發(fā)展的動機。因為這時候，范圍經(jīng)濟有可能出現(xiàn)（既可以獲得茶葉收入，又可以獲得茶旅游收入）。而當企業(yè)通過茶旅游使自己的茶產品的附加值增加時，會更增加企業(yè)的茶旅游發(fā)展的動機。假設2：企業(yè)的規(guī)模與茶旅游具有正相關的關系。企業(yè)的規(guī)模越大，一方面會成為政府扶持的對象，因而容易獲得政府的資源，從而有利于茶旅游的發(fā)展，另一方面，企業(yè)規(guī)模的擴大有利于企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的實現(xiàn)。假設3：企業(yè)家的能力與茶旅游的發(fā)展具有正相關的關系。企業(yè)家的能力與企業(yè)經(jīng)營績效之間的關系已為很多經(jīng)驗數(shù)據(jù)所實證，但是本文旨在探索企業(yè)家的能力與企業(yè)茶旅游決策的內洽性。

三、實證分析

（一）樣本選擇及數(shù)據(jù)來源

目前，黃山市從事茶產業(yè)生產經(jīng)營活動的企業(yè)有數(shù)百家，其中，500萬元以上茶葉企業(yè)77家，3000萬元以上8家，5000萬元以上11家，億元以上4家。中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)8家，占全國8%，省級龍頭企業(yè)8家，占全省茶葉龍頭企業(yè)的47%，市級龍頭企業(yè)24家，占全市農業(yè)龍頭企業(yè)的34.3%［2］。但是我們通過預調查發(fā)現(xiàn)，真正從事茶旅游活動的企業(yè)并不多。為了識別茶企業(yè)對茶旅游投資的影響因素，我們從中選取了比較有代表性的48家企業(yè)，他們來自黃山市的3區(qū)4縣。

（二）變量與模型設置