作者：齊鑫 單位：遼寧大學(xué)

有人將新聞周刊稱作時代的靈魂，對新聞周刊來說，除了經(jīng)濟(jì)效益之外，對新聞理想和社會效益的追求也占有重要的地位。誕生于1996年的《新周刊》則是我國新聞周刊的典范，其發(fā)展軌跡、辦刊理念及品牌推廣有著自成體系的操作模式，下文以《新周刊》為例來研究我國新聞周刊的品牌定位及發(fā)展策略。

《新周刊》品牌定位

1.市場定位

目前有一定市場影響力的媒體，大多都具有鮮明的品牌意識和個性定位。如《南方人物周刊》的品牌定位為“記錄我們的命運”，突出人物在時代中的主脈絡(luò)；《三聯(lián)生活周刊》是“更深入更全面關(guān)注社會進(jìn)程中引人注目的大事件”；《新聞周刊》則是“信息管家，意見領(lǐng)袖”。《新周刊》以“新銳”二字作為自己的品牌核心定位。并將自己定位為“中國最新銳的時事生活周刊”，十年來不斷挖掘未被觸及的領(lǐng)域和當(dāng)下最有新銳氣質(zhì)的事物。

2.讀者定位

《新周刊》的讀者定位多處于25至44歲之間，受過高等教育，以男性讀者為主，職業(yè)以金融業(yè)、商業(yè)及文化業(yè)等前沿行業(yè)為主。他們是積極進(jìn)取的職場奮斗者、充滿創(chuàng)意的生活體驗者和熱情消費的物質(zhì)擁戴者。

《新周刊》品牌風(fēng)格

1.策劃專題

《新周刊》的專題能抓住讀者的眼球，久而久之讀者就形成了一種閱讀期待。《新周刊》每期精心策劃，長達(dá)20一50頁的全方位報道呈現(xiàn)，成為其作為“觀點供應(yīng)商”的標(biāo)志性板塊和雜志的第一賣點。專題涉獵題材甚廣，體現(xiàn)了新銳立場、靈活多變。

2.制造話題

《新周刊》不僅給讀者制造了談資和議題，更為中國的傳媒創(chuàng)造了一種報道方式—“盤點”+“榜”的資訊整合樣式。《新周刊》在話語設(shè)置上獨具功力，尤其善于把握其核心受眾的脈搏，一個接一個地推出令人膛目的新概念，翻看《新周刊》的往期文章，以及它所提煉出的年度關(guān)鍵詞，當(dāng)時那個時代所發(fā)生的重大事件和歷史性變革就被無聲地串聯(lián)起來，成為研究中國社會的一個媒體觀察全紀(jì)錄。

3.炮制榜單

《新周刊》的新銳榜由以前對社會時尚、消費氛圍的關(guān)注開始轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣睢⑸鐣^點的總結(jié)與關(guān)注。內(nèi)容不再僅僅局限于消費、時尚，而是涉及到社會更深刻更廣泛的領(lǐng)域。它不僅只關(guān)注某一階層的生活方式，它開始轉(zhuǎn)而關(guān)注整個社會，而這種強烈的拓展意識和廣闊的傳媒視野，無疑將拓寬《新周刊》的受眾范圍，使傳媒市場由細(xì)分走向?qū)挿骸Ｎ覈侣勵愔芸校邉潓ｎ}的能力無疑是一本周刊的靈魂，在市場上能引起熱議的都是長篇幅有說服力全面的專題報道。在創(chuàng)造品牌風(fēng)格上，我國各大新聞類周刊算是成功的，《新周刊》目光新銳，具有前衛(wèi)精神，善于制造話題；《三聯(lián)生活周刊》報到全面，內(nèi)容涉及廣泛，對文化藝術(shù)方面的內(nèi)容較其他周刊有所突出，《南方人物周刊》則從人物角度出發(fā)，較其他周刊從事件角度出發(fā)的角度有所不同，不是事引人，而是人引事。更大周刊各有特點，各有側(cè)重，品牌風(fēng)格明顯。

《新周刊》品牌運營

1.廣告運作

《新周刊》廣告部成立之后，開始將《新周刊》作為一個品牌來推廣。《新周刊》的所有廣告由廣告公司獨家代理，對雜志社而言，既免去了單獨收取廣告費的麻煩和風(fēng)險，也保證了采編和經(jīng)營的完全分離，可以集中力量做內(nèi)容。《新周刊》從一開始確定的廣告經(jīng)營策略即是發(fā)展長期合作國內(nèi)外中性的知名品牌客戶，這種選擇一方面與雜志自身的定位和氣質(zhì)格調(diào)相吻合，另一方面也為其他同類高端品牌選擇廣告投放提供了可靠的保障。

2．發(fā)行模式

《新周刊》目前的發(fā)行模式有以下幾種：自辦發(fā)行為主，在主要地區(qū)設(shè)立代理商、同時支持郵局訂閱、一網(wǎng)上訂閱，以及贈閱發(fā)行。在免費贈閱方面，贈閱的主要地區(qū)和場所是京滬穗三地的各種消費場所和高檔寫字樓，其贈閱對象及地點并非隨意選擇，而是有針對性地鎖定潛在的目標(biāo)受眾。

我國新聞類周刊的品牌運營上，光靠發(fā)行量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此廣告的收入是維持運營的重點。一般周刊都會選擇與自己品牌風(fēng)格定位合拍的產(chǎn)品合作，因此比較高的讀者定位帶來的是國內(nèi)外知名品牌的廣告合作，首先在合作對象上有基本的保障，廣告收入就有一定的保障，這樣在維持本身品牌形象上也有幫助。但與之時尚類的雜志的廣告量相比，還有很大差距，也就是說在廣告拓展上新聞類周刊還有更大的拓展空間。我國新聞類周刊受歐美新聞周刊的影響，一開始就清楚的意識到經(jīng)營新聞類周刊是經(jīng)營一個整體傳媒品牌，拉動品牌的不再只靠新聞內(nèi)容，更多的是與各大節(jié)目活動和名人合作，為自己的周刊打廣告，用宣傳效應(yīng)為自己提升品牌形象，告別了僅以發(fā)行量和廣告收入支撐自己發(fā)展的模式。因此，在我國新聞類周刊的經(jīng)營策略中，整合營銷傳播成為主體，打的是品牌，追求的是品牌效應(yīng)，向往周刊本身就能成為時代的代言人，本身已不只是一本新聞周刊那么簡單。