作者：鄒曉燕 單位：浙江科技報社

眾所周知，廣告收入是當前各個報社的經濟支柱。但隨著中國廣告市場競爭日益激烈，以及互聯(lián)網等新媒體的侵蝕，報紙廣告收入增長開始下降。遭受新媒體如互聯(lián)網、數字雜志、數字電視等的沖擊。新媒體廣告收入增速驚人，同時互聯(lián)網廣告、商務樓宇電視廣告則實現(xiàn)了大幅度的增長。在這樣一個拐點凸顯的歷史時刻，報紙廣告經營管理必須進行持續(xù)的創(chuàng)新以直面新媒體生態(tài)的壓力和產業(yè)結構的急劇轉型。

一、當前報紙廣告經營的特點

（一）廣告策劃成為創(chuàng)收增長的新動力好的報紙廣告策劃，能給報紙帶來巨大的社會效益和經濟效益。好的版面策劃既為廣告主宣傳優(yōu)勢產品搭建了一個良好的平臺，也為眾多讀者和消費者進行集中選購提供了良好的契機。對商家、消費者和媒體三方而言都實現(xiàn)了共贏。

（二）分眾化媒體分流了傳統(tǒng)報紙廣告量分眾化媒體就是消費者依個性、喜好或生活模式去搜索、去接受訊息。分眾化使媒體產生新的生命力，在載體和傳播方式上有更多的擴展。年輕一代漸漸地成為了消費的主流，他們更樂于接受新鮮事物，其獲取信息的方式更多由被動接受轉為“主動搜尋”。在互聯(lián)網的虛擬世界里，消費者可按自己的興趣和需求去搜尋可自由選擇接受的信息。當今的消費者已由單純的信息接受者轉變?yōu)樾畔鞑フ呒靶畔热莸脑僦普摺?

二、當前影響報業(yè)媒體廣告發(fā)展的若干因素

（一）網絡等新媒體的廣告快速增長對報業(yè)廣告的影響相對于傳統(tǒng)報紙，網絡等新媒體在傳播容量、平臺功能、傳播速度、傳播渠道、傳播方式等方面具有特別的優(yōu)勢，其廣告“錢”景不斷看好。雖然網絡等新媒體會增大整體廣告投放的總量，但在存量結構中不斷改變現(xiàn)有的廣告結構比例，也是不爭的事實。

（二）金融危機對報業(yè)媒體廣告的影響整體經濟發(fā)展受金融危機影響，直接影響企業(yè)投放廣告的意愿、能力和媒體選擇傾向。企業(yè)投放廣告更注重成本的控制，更注重廣告投放的數據分析和效果評估，從而做出進行一種媒體投放或綜合運用多種媒體投放的選擇。在報紙廣告增長趨緩和新媒體的強勢競爭及整體經濟環(huán)境的影響等多重因素作用下，在同一區(qū)域內的報業(yè)之間，廣告競爭十分激烈，尤其是同一區(qū)域內的報紙之間為求生存而展開的競爭，存在著無序競爭、低價競爭的現(xiàn)象，形成了區(qū)域之間廣告發(fā)展的不健康生態(tài)。國家出臺的藥品類廣告政策的影響等，使得占重要比重的醫(yī)藥類廣告收入下滑。報業(yè)廣告開發(fā)不僅受外部作用的影響，其內在的團隊因素、制度因素、創(chuàng)新因素、管理因素也直接影響報業(yè)廣告的開發(fā)成效。

（三）要深刻認識到報紙發(fā)展的主要矛盾目前，我國還有不少報社廣告收入較少，發(fā)展后勁不足。我國報紙發(fā)展的主要矛盾是：報紙不能從根本上提供不斷滿足具有消費能力目標讀者群體對新聞信息的有效需求，報社不能從根本上提供不斷滿足具有市場訴求能力客戶群體對廣告營銷的有效需求。

三、報業(yè)媒體廣告策略

（一）重新厘清報紙媒體的經營定位在界定清楚報紙媒體的行業(yè)本質之后，進一步厘清報紙自身的經營定位就變得順理成章了。報業(yè)的廣告經營部門便應積極融入整合營銷傳播的作業(yè)鏈條（亦即產業(yè)鏈），并在其中確立自身的經營定位和職能邊界。既不能本位化地死守版面經濟，將媒體資源簡單地外包經營；也不能自我中心式地陷入事件營銷、活動營銷等所謂“深耕”的具體業(yè)務策劃及執(zhí)行之中。報業(yè)廣告部門應當緊抓行業(yè)本質，要不斷研發(fā)具有傳播效益的廣告產品，要致力于建立既符合廣告行業(yè)運營規(guī)律，又有利于報業(yè)自身持續(xù)發(fā)展的微觀商業(yè)模式。

（二）調整結構降低市場風險廣告市場的風云突變使報業(yè)廣告經營風險重重，報業(yè)廣告結構不合理無疑又加重了這一風險。在市場情況無法左右的情況下，應該通過調整結構來降低風險。一要調整廣告行業(yè)結構，在鞏固高利潤行業(yè)的同時，深度挖掘低利潤行業(yè)，并積極開辟空白行業(yè)，使報業(yè)廣告的來源行業(yè)多樣化。二要調整報業(yè)廣告品種結構。報紙廣告一般都是按面積、版序、套色等因素計費，盡管可供廣告客戶選擇的項目不少，但形式上還是顯得比較單一。如果能夠結合新聞內容多開發(fā)一些其他廣告品種，如“頭條新聞大賽冠名”、“獨家新聞線索征集贊助”、“特約商家新聞援助”等欄目廣告和題花廣告，既能為廣告客戶提供多樣化選擇，又能凸顯廣告效果，還能活躍報紙版面。三要調整收入來源結構。報業(yè)廣告經營要善于抓住廣告商的心理，通過會展、活動等形式拓展報社的收入來源。

（三）整合媒介，有效提高廣告效果當前媒體正面臨著全新的變革，如果報紙僅在新聞產品的內容和形式上創(chuàng)新，那么就難以應對時代的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體必須轉型升級，尋找新的發(fā)展機會，創(chuàng)造新的發(fā)展平臺。近年來，如《都市快報》由單一的報紙變?yōu)橐粋€集多種功能于一體的公共服務平臺。他們以創(chuàng)建、合資、跨界合作等形式，加快以《都市快報》品牌為基礎的產品線和產業(yè)鏈拓展戰(zhàn)略布局，搭建起了由浙江都市快報傳媒有限公司、華數零頻道、杭州都快交通91•8傳媒有限公司、都市周報傳媒有限公司、杭州19樓傳媒有限公司經營團隊組成的全媒體經營構架，以及都市快報在線為總框架的都市快報新媒體產品線，開始了新聞報道從紙質媒體、單一媒體向全媒體、多媒體發(fā)展，廣告從單一經營、傳統(tǒng)經營向多元經營、現(xiàn)代經營跨躍的發(fā)展之路。

（四）搭建行業(yè)報聯(lián)盟，擴大品牌營銷當前面臨著一個實際情況，單個行業(yè)報可能發(fā)行量有限、品牌推廣乏力，但多個行業(yè)報抱團聯(lián)合，其產生的受眾群整體力量卻不容小覷。據權威部門的不完全統(tǒng)計，前幾年，浙江27家行業(yè)報的發(fā)行總量達到320萬份，超過全省任何一個報業(yè)集團。而有一年元宵節(jié)前后，《浙江工人日報》、《聯(lián)誼報》、《市場導報》等全省22家行業(yè)報開辟專版、統(tǒng)一圖式，向廣大讀者拜年，拉開了行業(yè)報聯(lián)合合作的序幕。在此基礎上，組建財經宣傳聯(lián)盟，整合各自資源，設立常設機構，統(tǒng)一“打包”操作廣告營銷，收入按一定比例分成。這樣，營銷的話語權無形之中成倍放大，一改行業(yè)報在報業(yè)市場競爭中“小報小刊”的弱勢群體地位。

四、總結

在讀者閱讀習慣改變且獲取信息渠道多元化的今天，廣告拓展應考慮宏觀經濟的走勢，迎合市場需求加強廣告營銷策劃。在保有和擴大幾個重要廣告類別市場份額的前提下，拓展新興行業(yè)的廣告需求。在受眾接受信息方式日新月異的今天，更好發(fā)揮報紙下屬子網在市場拓展方面的能動作用，以報紙的獨有的權威性和公信力結合網絡廣告的互動性和精準性等特點，打造以報網互動為基礎的，融合各種表現(xiàn)手法為一體的“全媒體”。及時分析歸納廣告主的投放需求并總結廣告投放效果，努力實現(xiàn)廣告主、消費者和報紙的三方共贏是報紙廣告持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的根本。