一、影視廣告的相關(guān)探討

影視廣告與常規(guī)影視作品之間存在的差異也決定了影視廣告所運(yùn)用營(yíng)銷策略的特殊性。接受程度的差異:影視作品是依賴于敘事而建立起來的，觀眾不排斥。與此相反，觀眾對(duì)影視廣告的功利目的有著本能的防御心理，影視廣告的插播更是粗暴地打斷了他們對(duì)節(jié)目的正常收看，更容易引起逆反和抵觸。結(jié)構(gòu)的差異:常規(guī)影視作品以故事為依據(jù)，結(jié)構(gòu)完整，呈現(xiàn)封閉性。盡管影視廣告也會(huì)采用情節(jié)式、生活片段式、懸念式等廣告結(jié)構(gòu)，聘請(qǐng)消費(fèi)者認(rèn)同的明星，通過觀眾的移情來達(dá)到廣告目的，但結(jié)構(gòu)不完整。因此，影視廣告呈現(xiàn)出開放性特征。本研究主要論述其中三大問題:情感訴求類似、情感與產(chǎn)品無直接聯(lián)系、忽視情感的“度”。

(一)情感訴求類似。有些相似類產(chǎn)品情感表現(xiàn)類似，甚至異類產(chǎn)品也相互模仿，廣告特點(diǎn)沒有針對(duì)性。類似廣告限制了品牌高層次創(chuàng)新內(nèi)涵的宣傳，也極不利于品牌的提升和推廣。有效創(chuàng)新或好的創(chuàng)意是一個(gè)好的廣告的靈魂，也是一個(gè)好的廣告的生命;沒有有效創(chuàng)新或好的創(chuàng)意，廣告就缺乏了傳播的意義和動(dòng)力，就無法讓受眾記住廣告的內(nèi)容。

(二)情感與產(chǎn)品無直接聯(lián)系。有些廣告很好地渲染了情感，但情感和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)不大，觀眾看后，感動(dòng)不已，卻不知廣告的產(chǎn)品是什么。［3］廣告服務(wù)的核心本應(yīng)是產(chǎn)品，不應(yīng)把重心放在情感上，而忽視了產(chǎn)品本身。

(三)忽視情感的“度”。這個(gè)“度”主要是指情感把握過度或不到位，表現(xiàn)為無病呻吟。

二、影視廣告中的情感體現(xiàn)

影視廣告所要宣傳的就是產(chǎn)品與情感之間的聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度。只有真摯的感情才能打動(dòng)消費(fèi)者的心，否則只會(huì)適得其反，引起消費(fèi)者的反感，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的形象。一般來說，根據(jù)情感訴求表現(xiàn)形式不同，可以分為11種，按使用頻率順序排列為愛情、親情、友情、工作關(guān)系、自己、路人、喜愛、對(duì)手、師生、其它，以及復(fù)合情感(是指一件廣告中同時(shí)出現(xiàn)上述多種單一情感)。《年鑒》廣告中所占比例如表1所示。本文主要論述其中四種常見情感。

(一)愛情。在影視廣告中，進(jìn)行愛情訴求的廣告比較廣泛。愛情已成為情感表達(dá)的主旋律，自古至今，愛情是永恒的主題，流傳著多少動(dòng)人的愛情故事。很多文人墨客熱情地歌頌和贊美愛情，給我們留下了無數(shù)的佳話和詩(shī)篇，讓我們對(duì)愛情充滿遐想。愛情真摯、純潔、堅(jiān)定、永恒的特點(diǎn)，都是美好的、無可替代的。周大福的系列婚嫁對(duì)裝戒指應(yīng)運(yùn)而生。PerfectLove系列對(duì)戒設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約而大方，以代表純凈、稀有、永恒的鉑金制成，喻意愛情永遠(yuǎn)像最初般甜蜜。周大福的廣告詞為“只有真誠(chéng)，感情才能永恒”，廣告以女性的角度描寫對(duì)于愛人、生活的態(tài)度永遠(yuǎn)真誠(chéng)，“像太陽一樣溫暖”，周大福的對(duì)戒一直相伴，感情溫暖細(xì)膩，使對(duì)戒成為戀人們表達(dá)永遠(yuǎn)相伴的見證。

(二)親情。親情主要分為三類:對(duì)家的眷戀、故鄉(xiāng)眷戀和民族眷戀。

1．家的眷戀。中國(guó)人對(duì)于家的重視程度不言而喻。影視廣告中進(jìn)行的訴求，滲透著關(guān)愛、思念、快樂與牽掛等，能夠營(yíng)造一種溫馨氛圍，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，更易拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，取得理想的廣告效果。春節(jié)期間，許多保健品的廣告中對(duì)于家的訴求更多一些，充分運(yùn)用中國(guó)人尊老的優(yōu)秀傳統(tǒng)，使產(chǎn)品成為孝順的代名詞。

2．故鄉(xiāng)的眷戀。落葉歸根，故鄉(xiāng)情結(jié)仍根深蒂固于中國(guó)的傳統(tǒng)觀念當(dāng)中。如南方黑芝麻糊的廣告:伴隨著那聲“賣芝麻糊哎”的親切叫賣聲，住在深宅大院里的小男孩飛奔出家門，他迫不及待，搓著小手直看著。阿婆給他盛滿一碗熱氣騰騰的芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，并將碗舔得干干凈凈，滿足的微笑。看著小男孩可愛的樣子，阿婆愛憐地又給他添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的芝麻糊。此時(shí)畫外音:“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。勾起許多背井離鄉(xiāng)的消費(fèi)者對(duì)于孩童時(shí)期的時(shí)光的回味，故鄉(xiāng)童年時(shí)的玩伴，觸動(dòng)人心。

3．民族的眷戀。消費(fèi)者在對(duì)國(guó)產(chǎn)貨與外國(guó)貨質(zhì)量沒有明顯差異時(shí)進(jìn)行抉擇，會(huì)產(chǎn)生對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的偏愛和對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的偏見。消費(fèi)者由于害怕外國(guó)產(chǎn)品給民族產(chǎn)業(yè)帶來威脅，損害自己以及同胞的經(jīng)濟(jì)利益，因而會(huì)產(chǎn)生不購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品的傾向，甚至認(rèn)為購(gòu)買外國(guó)貨會(huì)有道德問題。

(三)自我關(guān)注。馬斯洛認(rèn)為，人在部分滿足了低層次需要之后，自然會(huì)產(chǎn)生高層次的需要。這些不同層次的需要必然會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要指導(dǎo)消費(fèi)行為。現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)名煙名酒、高檔服飾、高級(jí)住宅、豪華轎車，享受一流服務(wù)，并不是消費(fèi)產(chǎn)品本身，而是以此來表明自己的身價(jià)，得到社會(huì)的肯定，找到心理滿足感，這實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者通過擁有產(chǎn)品來滿足其社會(huì)需要和尊重需要。

三、結(jié)語

本文通過案例分析法，以影視廣告為研究對(duì)象，對(duì)廣告中的情感運(yùn)用進(jìn)行分析后得出以下結(jié)論:影視廣告中應(yīng)當(dāng)采用情感營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確地把握好情感定位。避免已經(jīng)出現(xiàn)過的影視廣告中的誤區(qū)，善于運(yùn)用消費(fèi)者的情感需要，把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷核心。把愛情、親情、友情和自我關(guān)注等情感運(yùn)用到影視廣告的制作中。

本文作者：張蕓 單位：徐州工程學(xué)院管理學(xué)院