一、研究構(gòu)架

本文結(jié)合多種研究方法，包括基于問(wèn)卷的行為學(xué)研究以及基于神經(jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)研究，利用測(cè)量得到的消費(fèi)者的多維度數(shù)據(jù)來(lái)共同說(shuō)明與驗(yàn)證不同汽車類型與動(dòng)物之間的隱喻關(guān)系，從而為汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考與借鑒。汽車類型包含三種：越野車、跑車、迷你車。動(dòng)物種類包含六種：狼、兔、豹、獅、貓、虎。不同類型的汽車與動(dòng)物之間具有某些共同的特征，例如速度、外形、氣質(zhì)等，容易使消費(fèi)者在兩者之間產(chǎn)生聯(lián)想，因此汽車和動(dòng)物之間具備隱喻關(guān)系。

二、神經(jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)

20世紀(jì)以來(lái)，神經(jīng)科學(xué)逐漸發(fā)展為極其重要極具前景的學(xué)科之一，并且隨著相關(guān)的腦成像技術(shù)的迅速發(fā)展，神經(jīng)科學(xué)與其他學(xué)科的交叉發(fā)展成為可能。目前為止，在國(guó)際上神經(jīng)科學(xué)先后與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科出現(xiàn)了交叉，神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)（NeuroEconomics）、神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)（NeuroMarketing）分別于2003年和2004年在國(guó)際上被提出。至今，已有大量前沿研究成果發(fā)表在重要期刊已得到廣泛認(rèn)可。馬慶國(guó)于2006年在國(guó)內(nèi)首次提出“神經(jīng)管理學(xué)”的概念，同年在《管理世界》、《管理工程學(xué)報(bào)》等期刊上闡述了其觀點(diǎn)：管理學(xué)的研究系統(tǒng)中直接包含了人，因此研究人的行為的科學(xué)從來(lái)都是支撐管理學(xué)重要的基礎(chǔ)學(xué)科之一。如今，神經(jīng)管理學(xué)將對(duì)人的研究從行為層面深入至人的神經(jīng)層面，這將是一次管理學(xué)研究的平臺(tái)革命。2012年馬慶國(guó)在《管理世界》上進(jìn)一步完整提出神經(jīng)工業(yè)工程、神經(jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)等概念。神經(jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)（NeuralIndustrialDesign,NeuroID），是指“在為使用者和生產(chǎn)者雙方的利益而對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的外形、功能和使用價(jià)值進(jìn)行優(yōu)選時(shí)，借用神經(jīng)科學(xué)的最新技術(shù)和成果，依據(jù)使用者對(duì)產(chǎn)品的外形、功能、質(zhì)量、使用價(jià)值的神經(jīng)感知（用神經(jīng)科學(xué)手段測(cè)量），改進(jìn)設(shè)計(jì)，或?qū)υO(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)選”。支撐管理學(xué)重要的基礎(chǔ)學(xué)科之一。如今，神經(jīng)管理學(xué)將對(duì)人的研究從行為層面深入至人的神經(jīng)層面，這將是一次管理學(xué)研究的平臺(tái)革命。2012年馬慶國(guó)在《管理世界》上進(jìn)一步完整提出神經(jīng)工業(yè)工程、神經(jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)等概念。神經(jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)（NeuralIndustrialDesign,NeuroID），是指“在為使用者和生產(chǎn)者雙方的利益而對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的外形、功能和使用價(jià)值進(jìn)行優(yōu)選時(shí)，借用神經(jīng)科學(xué)的最新技術(shù)和成果，依據(jù)使用者對(duì)產(chǎn)品的外形、功能、質(zhì)量、使用價(jià)值的神經(jīng)感知（用神經(jīng)科學(xué)手段測(cè)量），改進(jìn)設(shè)計(jì)，或?qū)υO(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)選”。為研究汽車與動(dòng)物之間的隱喻關(guān)系，并以此指導(dǎo)汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣，本文在利用傳統(tǒng)量表測(cè)量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，基于神經(jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)的理念和方法，直接測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于汽車與動(dòng)物隱喻關(guān)系的神經(jīng)感知情況。來(lái)自于腦電信號(hào)的數(shù)據(jù)可以深入反映消費(fèi)者的感知過(guò)程和感知結(jié)果，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)量表數(shù)據(jù)可能受到刻意掩飾等因素影響以及難以對(duì)情緒體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)量的缺陷。來(lái)自消費(fèi)者的兩維度數(shù)據(jù)——行為數(shù)據(jù)和腦電數(shù)據(jù)共同篩選與驗(yàn)證，可以促使研究者獲取更加客觀、準(zhǔn)確的結(jié)果。

三、基于量表的初步研究

本研究采用7分量表問(wèn)卷，要求答卷人綜合考慮汽車外形、性能、形象等方面特點(diǎn)，對(duì)3種汽車類型與6種動(dòng)物之間的隱喻關(guān)系進(jìn)行打分，其中1分為非常不匹配，7分為非常匹配，匹配程度從1到7依次遞增。共發(fā)放問(wèn)卷184份，收回有效問(wèn)卷156份，回收率84.8%。經(jīng)均值比較與方差分析，馬和羊的得分在越野車與跑車上無(wú)顯著性差異，且得分最高僅為4.35分，牛、狐、狗、鹿的最高得分基本都在4分以下，因此量表調(diào)查可篩選掉上述6種動(dòng)物。剩余6種動(dòng)物分別在越野車、跑車、迷你車三種車型上的得分存在顯著性差異，并且最高分均值在5-6分左右，即越野車與虎、獅相對(duì)匹配，跑車與狼、豹相對(duì)匹配，迷你車與兔、貓相對(duì)匹配。量表的調(diào)查結(jié)果將作為基于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的ERP實(shí)驗(yàn)刺激材料。

四、基于神經(jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)的ERP實(shí)驗(yàn)研究

根據(jù)量表對(duì)汽車與動(dòng)物的隱喻關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，從消費(fèi)者行為層面初步得出汽車與動(dòng)物的隱喻匹配關(guān)系。本文進(jìn)一步基于神經(jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)汽車與動(dòng)物的隱喻關(guān)系進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，得到被試生理層面的腦電數(shù)據(jù)，通過(guò)分析被試的腦電活動(dòng)，探討汽車與動(dòng)物的隱喻關(guān)系。5.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（1）被試實(shí)驗(yàn)被試為16名浙江大學(xué)在校大學(xué)生，均為右利手，無(wú)腦部外傷或者神經(jīng)疾病病史。被試平均年齡21.5歲（范圍：19-24）。其中有男性9名，女性7名。每位被試在完成試驗(yàn)后都會(huì)依據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)情況獲得報(bào)酬。

（2）實(shí)驗(yàn)刺激材料三種類型的車型分別通過(guò)以下刺激材料呈現(xiàn)。其中，車型采用圖片呈現(xiàn)，保證視覺(jué)上的形象和逼真；為了避免不同被試對(duì)動(dòng)物圖片的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，動(dòng)物信息采用文字顯示。

（3）實(shí)驗(yàn)過(guò)程本實(shí)驗(yàn)采用S1-S2實(shí)驗(yàn)范式，即實(shí)驗(yàn)含有兩個(gè)刺激。帶“+”號(hào)圖片是提示一項(xiàng)新任務(wù)開始，S1刺激為隨機(jī)呈現(xiàn)三種車型圖片中的一種，S2刺激為六種動(dòng)物中的一種，每種汽車類型和每種動(dòng)物種類都有同等試次的對(duì)應(yīng)關(guān)系。被試要求在S2刺激結(jié)束后，做出汽車類型與動(dòng)物是否匹配的決策，并通過(guò)鍵盤記錄決策結(jié)果。

（4）ERP數(shù)據(jù)獲取本實(shí)驗(yàn)利用NeuroscanSynamp2Amplifi-er(Scan4.3.1,NeurosoftLabs,Inc.)，基于61導(dǎo)聯(lián)的Ag/AgCl腦電記錄系統(tǒng)來(lái)持續(xù)記錄被試在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中的腦電信號(hào)。被試所戴電極帽按照國(guó)際的10-20定位系統(tǒng)來(lái)確定標(biāo)準(zhǔn)電極位置，參考電極定于CZ和FZ的中央處，在左眼的上下部安裝垂直眼電（VEOG）。本研究截取從刺激呈現(xiàn)前200ms到刺激呈現(xiàn)后800ms，共1000ms的EEG數(shù)據(jù)段進(jìn)行分析。

五、實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本實(shí)驗(yàn)選取PZ電極點(diǎn)，研究腦電N200成分。N200成分是潛伏期在200-350ms之間的負(fù)向波，主要分布在腦部的前額、前額中央聯(lián)合區(qū)。從認(rèn)知意義角度看，N200與認(rèn)知控制、反應(yīng)沖突有關(guān)，主要用于偵測(cè)腦部沖突的出現(xiàn)。當(dāng)出現(xiàn)的刺激材料與被試過(guò)去經(jīng)驗(yàn)不一致時(shí)，被試會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知沖突，在本實(shí)驗(yàn)中表現(xiàn)為汽車與動(dòng)物類型的不匹配。從ERP實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)看，大腦在加工不同類型車型與動(dòng)物之間隱喻關(guān)系時(shí)，激活程度不同。其中，獅虎與越野車、跑車、迷你車的N200成分差別明顯；狼豹、兔貓?jiān)谂苘嚺c迷你車兩種車型上N200成分不存在顯著性差異。當(dāng)大腦加工獅虎與越野車之間的隱喻關(guān)系時(shí)，N200的相對(duì)幅度（從波谷至波峰）最小，表明認(rèn)知沖突程度最小，即獅虎與越野車的匹配程度在三種車型中最好；獅虎與迷你車的N200相對(duì)波幅最大，跑車則居中,N200的相對(duì)幅度與動(dòng)物-汽車車型的匹配程度成反比。綜上可知，基于神經(jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)方法，被試ERP數(shù)據(jù)僅支持虎獅-越野車的匹配關(guān)系，認(rèn)為虎獅和越野車的匹配性最高，跑車、迷你車與獅虎匹配性較低。狼豹、貓兔等動(dòng)物與三種車型的匹配關(guān)系在N200成分上差異并不顯著，匹配關(guān)系未能得到ERP實(shí)驗(yàn)支持。

六、結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合問(wèn)卷測(cè)量以及認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究方法，根據(jù)神經(jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)的理念，探索動(dòng)物與汽車車型的隱喻關(guān)系，為汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣提供決策建議。通過(guò)將消費(fèi)者的行為測(cè)量數(shù)據(jù)與腦電測(cè)量數(shù)據(jù)相互比較，共同支持越野車與獅子、老虎存在隱喻關(guān)系，相比傳統(tǒng)的單一量表研究方法，結(jié)果更加客觀準(zhǔn)確。然而，本研究主要基于N200成分檢驗(yàn)了汽車-動(dòng)物的隱喻關(guān)系，未來(lái)的研究可以考慮采用多種腦電成分以及更加趨近于現(xiàn)實(shí)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步探討神經(jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用前景。

作者：肖燦 單位：浙江大學(xué)管理學(xué)院