一、青島旅游紀(jì)念品市場現(xiàn)狀的營銷分析

1．旅游紀(jì)念品的價(jià)格亂象

旅游者購買紀(jì)念品的核心價(jià)值是紀(jì)念，是自己留做紀(jì)念，同時(shí)也是作為小禮物與親朋好友分享旅游。所以旅游紀(jì)念品的價(jià)格不能太貴，往往“禮輕情重”。但價(jià)格不能太貴，不等于價(jià)格混亂，不等于做工粗糙。由于市場銷售終端的無序化經(jīng)營，旅游紀(jì)念品的貨源差異、質(zhì)量差異，導(dǎo)致同一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格有較大的差異，讓旅游者難以選擇，從而出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，導(dǎo)致大路貨、地?cái)傌洝⒘淤|(zhì)貨泛濫。

2．旅游紀(jì)念品渠道低端

如上所述，由于旅游紀(jì)念品的供貨渠道不同，銷售渠道差異，導(dǎo)致青島旅游紀(jì)念品出現(xiàn)本地化元素缺少、價(jià)格混亂、質(zhì)量良莠不齊。尤其當(dāng)前青島旅游紀(jì)念品主要是通過個(gè)體商販的銷售模式，使得旅游者真假難辨，自然就采取少買、賤買甚至不買的行為。

3．旅游紀(jì)念品促銷宣傳不足

在青島旅游者的心中，“喝啤酒，吃海鮮，泡海澡”，已經(jīng)達(dá)成共識。唯獨(dú)少了紀(jì)念品一項(xiàng)。而青島的旅游宣傳也側(cè)重于“紅瓦綠磚，碧海青天”等自然景觀和節(jié)慶活動，缺少對紀(jì)念品的宣傳，尤其是品牌宣傳。

二、青島旅游紀(jì)念品市場的營銷對策

1．明確市場定位，進(jìn)行有效市場細(xì)分

從營銷理論來看，青島旅游紀(jì)念品市場首要解決的問題是市場定位。誠然，作為旅游紀(jì)念品，一般具有價(jià)格不高、紀(jì)念價(jià)值大的特點(diǎn)，但針對不同的旅游者，依然存在較大的需要差異，所以要對不同的旅游者進(jìn)行有效的市場細(xì)分。如從旅游目的來看，來青島游客大致可以分為商務(wù)型和觀光型。相對觀光型而言，商務(wù)型需要的紀(jì)念品質(zhì)量和檔次都較高，而個(gè)體觀光客，則更多地是個(gè)人旅游的留念。所以要進(jìn)行有效的市場細(xì)分，形成一個(gè)紀(jì)念品體系，針對不同類型旅游者，設(shè)計(jì)宣傳和銷售不同的紀(jì)念品。

2．塑造旅游紀(jì)念品品牌，強(qiáng)化旅游者品牌意識

品牌對商品銷售的拉動力是持久的、巨大的。這類品牌包括旅游紀(jì)念品的品類品牌和紀(jì)念品的商標(biāo)。大力塑造和推廣青島旅游紀(jì)念品品牌，使之與青島旅游形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而拉動旅游者的消費(fèi)。青島旅游紀(jì)念品的文化建設(shè)，擁有諸多資源：海洋文化、道教文化、啤酒文化，還有全國知名的“品牌之都”的品牌文化。另外，青島的旅游紀(jì)念品，不要僅僅局限于青島地區(qū)，作為山東經(jīng)濟(jì)的排頭兵，要充分利用齊魯文明。比如魯錦產(chǎn)品，作為魯西南地區(qū)獨(dú)有的一種純棉手工提花紡織品，具有悠久的織造歷史、復(fù)雜的織造技藝和絢麗的藝術(shù)圖案，并列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

3．紀(jì)念品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，文化回歸與科技創(chuàng)新相結(jié)合

確定了定位與品牌的大前提，最終還是要通過產(chǎn)品來承載旅游者紀(jì)念的需要。盡管目前的旅游業(yè)還停留在大眾旅游階段，人們對旅游紀(jì)念品的需求并不高。但隨著人們購買力的提升，對旅游的內(nèi)涵的追求越來越高，勢必要求旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)水平和制作水平的提高。當(dāng)前，制作旅游紀(jì)念品的大都是中小型企業(yè)，研發(fā)力量往往不夠，這就要求政府適當(dāng)引導(dǎo)，和政策、資金和技術(shù)等方面的支持。就設(shè)計(jì)創(chuàng)新思路而言，應(yīng)該在保留傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，加大對新產(chǎn)品的開發(fā)，既可以是升級產(chǎn)品，也可以是換代甚至全新產(chǎn)品。人們當(dāng)前的消費(fèi)潮流，一端是對傳統(tǒng)文化的向往，越古老越自然越能吸引人；一端是是對現(xiàn)代技術(shù)的向往，越新穎越先進(jìn)越能抓住人，彰顯科技力量。所以，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)兩種思路，一種是回歸歷史，彰顯文化魅力；一種是技術(shù)領(lǐng)先，彰顯科技力量。當(dāng)然，文化如果與科技相結(jié)合也是不錯(cuò)的選擇，如洛陽牡丹花會，一款“會跳舞的牡丹”，用絲絹制成、內(nèi)裝電動裝置，能隨風(fēng)搖擺，能展示牡丹開花全過程，令人叫絕，游人紛紛購買。

4．渠道的拓展與規(guī)范，商品與終端相匹配

營銷理論中，渠道是傳遞價(jià)值的關(guān)鍵。不同檔次的紀(jì)念品需要在不同的終端進(jìn)行銷售。青島的旅游紀(jì)念品，銷售渠道單一，以旅游景點(diǎn)的個(gè)體商鋪為主力軍。這些低端的銷售點(diǎn)，旅游者只能選擇是缺乏文化與創(chuàng)意內(nèi)涵的“大路貨”。如20多年前全國知名的青島貝雕工藝品，如今漸漸淡出了市場。因?yàn)樨惖窆に嚻返墓に囈蟾撸杀鞠鄬^高，動輒千元，這樣的產(chǎn)品不適合也不可能采取個(gè)體商販的銷售模式。為了提升品牌，提高旅游者的滿意度，青島市必須要拓寬銷售渠道，規(guī)范銷售市場，加大對旅游特色產(chǎn)品專門店和旅游綜合商超的建設(shè)。

5．大力宣傳和推廣旅游紀(jì)念品

宣傳和推廣，是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的價(jià)值。通過一系列的宣傳活動，提高旅游者的認(rèn)知度。從當(dāng)前CCTV的地域旅游宣傳片來看，各地的地域營銷，包括“好客山東”在內(nèi)，更多地是宣傳旅游景點(diǎn)和旅游項(xiàng)目，而對旅游地的特色產(chǎn)品等很少涉及。縱觀《青島市旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃》，側(cè)重點(diǎn)也集中在青島旅游資源的整合和挖掘，更好地做好青島旅游項(xiàng)目，而對青島旅游商品、紀(jì)念品市場的建設(shè)重視不夠。

三、結(jié)語

近年來，青島旅游蓬勃發(fā)展，旅游收入逐年大幅提升。除了門票、餐飲、住宿等收入外，青島旅游紀(jì)念品收入在旅游總收入中所占比例較低。本文運(yùn)用營銷理論分析青島旅游紀(jì)念品市場存在的問題，重點(diǎn)探析了旅游紀(jì)念品的市場定位、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格規(guī)范、渠道規(guī)劃和宣傳強(qiáng)化等方面，旨在從營銷戰(zhàn)略和營銷策略角度，規(guī)范和提升青島旅游紀(jì)念品市場。

作者：俞以平 張曉 單位：青島理工大學(xué)商學(xué)院