一、市場營銷的關鍵功能

產(chǎn)品功能設計包括核心功能和附加功能核心功能包含著產(chǎn)品主要的價值—有形的（比如口感）和無形的（比如品牌形象）。附加功能正越來越受到消費者的重視，成為購買決策中的決定因素。因為成熟市場中，不同品牌的同種產(chǎn)品的核心功能越來越近似，市場營銷更多從附加功能上尋求產(chǎn)品的差異化，所以形成了品牌屬性。品牌屬性指的是從工廠、政府和消費者市場等不同來源產(chǎn)生的產(chǎn)品標準。從市場驅(qū)動的角度來講，品牌屬性反映了消費者的需求和偏好。市場營銷的職責是：一方面決定品牌的核心價值，確保其被消費者接受；另一方面決定可以形成“獨特性”的那些產(chǎn)品價值，從而影響消費者的購買決策。

二、跨國公司的主要國際營銷策略

（一）標準化

標準化指的是：由國內(nèi)目標市場決定的產(chǎn)品標準（包括有形和無形屬性）進行拓展延伸，使之在國外市場的營銷中得以有效應用（Medina，1998）。這個定義隱含的假設是國內(nèi)消費者與國外消費者面臨的環(huán)境和條件是相似的。

（二）全球化

全球化指的是：從全球環(huán)境中，采納不同國家和目標市場的產(chǎn)品標準（包括有形和無形屬性）的過程，以實現(xiàn)產(chǎn)品的高度統(tǒng)一化（Resnick，1989）。這個定義指出實施全球戰(zhàn)略的公司應該主動進行這種全球化的過程，使其經(jīng)營產(chǎn)品吸收全球市場中的各種屬性，并在其全球產(chǎn)品設計中實現(xiàn)標準化。因此，標準化和全球化表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展、演進過程中的不同階段。

（三）本土化

本土化指的是：對由國內(nèi)目標市場所決定的產(chǎn)品標準（包括有形和無形屬性）進行的強制性修改，使產(chǎn)品適應于國外市場環(huán)境（Storper，2007）。這個定義隱含了國內(nèi)公司進入新的市場環(huán)境時，為了與外部環(huán)境保持一致性，很有可能被迫改變公司結(jié)構(gòu)模式。比如，歐洲的街道是比較狹窄的，大型的美國汽車很難在這種道路上行駛，為了進入歐洲市場，美國汽車制造商就需要作一些改良，制造體積更小的汽車。從這個例子也可以看出是一種對當?shù)丨h(huán)境更深層次的改進和適應。

（四）定制化

定制化指的是：對由國內(nèi)目標市場所決定的產(chǎn)品標準（包括有形和無形屬性）自主進行修改，使之對于外國消費者更具有經(jīng)濟性和文化上的適應性（Samli，1993）。從這個定義來看，定制化和本土化的含義非常相似，但是兩者之間有兩個重要的差異：本土化是因為強制性的要求所進行的變化，定制化是公司自由選擇的變化；本土化主要關注的是環(huán)境條件，其變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的有形屬性方面；定制化主要表現(xiàn)在更深層次的、無形屬性的變化。

三、跨國公司品牌戰(zhàn)略的演進

（一）品牌標準化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對國內(nèi)目標市場而定，但具有全球吸引力。品牌標準化戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建一個品牌，其核心屬性和延伸屬性都是根據(jù)國內(nèi)市場而定，但卻要求具有國際吸引力和號召力。這一戰(zhàn)略適應于那些長期盈利潛力大的行業(yè)，如玩具業(yè)和飲料業(yè)。經(jīng)驗證據(jù)也表明，一些技術密集型產(chǎn)業(yè)如科學儀器和醫(yī)療設備等，也可以有一個全球統(tǒng)一標準。品牌標準化也不僅局限在有形產(chǎn)品的營銷，服務業(yè)如真人秀、體育和影視等都可以成功應用這一戰(zhàn)略。

（二）品牌本土化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品的屬性基本上與品牌標準化戰(zhàn)略一致，但延伸產(chǎn)品的屬性根據(jù)某個國家市場的強制性要求（如法律制度等）進行修改。對很多行業(yè)來說，全球化的范圍越廣，不同區(qū)域和國家之間的差異就會越大。只要國內(nèi)環(huán)境與國外環(huán)境存在差異，產(chǎn)品設計上就需要考慮適應外國的需求。隨著外國目標市場數(shù)量的增加，國內(nèi)廠商可能被迫改變一些產(chǎn)品的設計屬性，去適應當?shù)鬲毺氐纳鷳B(tài)、法律或者基礎設施環(huán)境。

（三）品牌定制化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對某個國家的目標市場而定。這些屬性可能與品牌標準化戰(zhàn)略屬性大不相同。品牌定制代表了品牌適應的一種“極端”的情況。除了品牌本土化戰(zhàn)略的強制性要求，品牌定制化戰(zhàn)略還包括為適應外國市場所做的變動，由被動地滿足強制性要求到主動地使目標市場滿意。這種主動改變是從研究當?shù)叵M者的消費行為開始的：產(chǎn)品如何被使用，使用的頻率，在哪里被購買，如何被購買等等。品牌定制化戰(zhàn)略強調(diào)讓消費者在挑選商品時有更大的自由和更多的選擇。這種戰(zhàn)略也存在風險，為了試圖滿足當?shù)叵M者一些特殊需求，在原有產(chǎn)品基礎上加上很多新的屬性標準，這種添加有時候是不成功的，對于某些產(chǎn)品在品味、風格和質(zhì)量上的負面評價可能會毀掉整個品牌在當?shù)氐氖袌雎曌u，而僅僅滿足強制性要求的品牌本土化戰(zhàn)略則不會面臨這個風險。

（四）品牌全球化戰(zhàn)略

將之前某品牌的所有屬性整合為“折衷品牌”，擁有一個統(tǒng)一的核心產(chǎn)品，其延伸產(chǎn)品的屬性則持續(xù)地進行調(diào)整，以滿足不同國家或地區(qū)的需求和期望。一些行業(yè)和組織在其產(chǎn)品線演化過程中，其產(chǎn)品已經(jīng)幾乎遍布全世界每一個角落。這個過程是“折衷產(chǎn)品”的一個過程，融合了被全球消費者廣泛接受的核心屬性標準，集中于滿足全球消費者而不是個別國家消費者的需求。與品牌定制化戰(zhàn)略不同的是，應用這種戰(zhàn)略的公司很難考慮“從零開始”（一定是從已有的基礎上一步一步發(fā)展而來的）。與品牌定制化戰(zhàn)略相同的是，他們都喜歡品牌標準化，而且這個標準是世界標準而不是國內(nèi)標準。

四、啟示

（一）市場營銷人員應具有全球意識

在建立品牌的過程中，市場營銷人員應該對行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)的制約因素有一種全球意識，并且與計劃服務的目標市場保持密切的溝通。因充分利用市場調(diào)研來識別消費者的潛在需求和不同產(chǎn)品種類的具體使用情況。

（二）應充分利用自身具有的比較優(yōu)勢

一個國家的某個行業(yè)或公司，應該充分利用自己具有的比較優(yōu)勢，來實施品牌標準化戰(zhàn)略。如日本的電子企業(yè)和美國的電影公司在爭取全球消費者群體方面就可以享受到技術和文化方面的比較優(yōu)勢。品牌標準化戰(zhàn)略對于一家具有全球化愿景的國內(nèi)公司來說始終是一種特殊的挑戰(zhàn)。企業(yè)不僅僅要營銷自身和自己的產(chǎn)品，還要營銷與本國文化密不可分的經(jīng)營理念等。在某些情況下，這種營銷活動可能會帶來行為方式和生活方式的根本性變革。因此，當?shù)卣褪袌隹赡軙@種營銷活動產(chǎn)生一種“本能的抗拒”。市場營銷者可以通過品牌本土化和定制化去克服這種阻力，對產(chǎn)品進行修改，以滿足當?shù)鬲毺氐沫h(huán)境要求和市場預期。

（三）實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標準

公司如果計劃制造一種“全球標準化”產(chǎn)品，這意味著其追求的品牌戰(zhàn)略的目標是：在關鍵品牌屬性上實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標準。這些關鍵屬性標準成為一個全球品牌核心模塊設計的重要部分。不同區(qū)域間一些不可調(diào)和的差異則被作為獨特屬性加入到品牌的延伸產(chǎn)品中，如寶潔公司就從這種戰(zhàn)略中獲益。

（四）實施“思維全球化、經(jīng)營本土化”

戰(zhàn)略在品牌標準化戰(zhàn)略中，實施“思維全球化、經(jīng)營本土化”。公司的營銷人員應該專注于提高參與全球產(chǎn)業(yè)鏈中諸如采購、制造、研發(fā)和品牌設計等上游活動的效率。同時，營銷人員還負責定制功能，如針對當?shù)厥袌龅墓窘?jīng)營范圍、產(chǎn)品類別、競爭對手和消費者行為的界定。市場調(diào)研的目的是決定哪些品牌屬性必須傳遞到總部制定的“品牌全球化”中。這一戰(zhàn)略的理念是通過盡可能的整合來自世界各地的產(chǎn)品屬性標準來減少“品牌定制”。

作者：施曼 單位：中央財經(jīng)大學商學院