一、現(xiàn)今標(biāo)志形象設(shè)計的現(xiàn)狀

1.國內(nèi)標(biāo)志設(shè)計現(xiàn)狀

我們先來看看國內(nèi)近些年影響比較大的標(biāo)志形象設(shè)計，如果就影響力而言，無疑是北京奧運(yùn)會的標(biāo)志設(shè)計。作為國內(nèi)民眾最為關(guān)注的標(biāo)志設(shè)計，它最后的形象就是一個印章，單從個體上來看，它的形態(tài)和構(gòu)思都讓人有一定的新鮮感，也充分體現(xiàn)了中國語言，是一個比較有特點(diǎn)的標(biāo)志。可一旦放到整體所傳達(dá)的標(biāo)志形象系統(tǒng)上，就沒法說這樣的標(biāo)志是好的設(shè)計，印章的外形過于封閉和粗糙，加上漢字本來就由于個體的完美而導(dǎo)致形的封閉，使北京奧運(yùn)會在推廣這個形象的時候發(fā)現(xiàn)只能像印章一樣到處去蓋章，而要把運(yùn)動精神和動感形象通過這個標(biāo)志變成一種視覺體驗(yàn)，則沒有任何辦法可以融入其中，最后不得不另外設(shè)計完全不搭的輔助色彩和線條進(jìn)行運(yùn)動精神的闡述和場館的布置。

在這樣大規(guī)模視覺形象展示中這個標(biāo)志設(shè)計并沒有起到應(yīng)該具有的作用，相比之下，悉尼和倫敦奧運(yùn)會的標(biāo)志設(shè)計則更注重標(biāo)志的概念性和應(yīng)用的整體性，從而產(chǎn)生的整體效果非常好。2010年上海世博會作為在國內(nèi)舉辦的另外一個最為重要的盛會，民眾也對它的形象設(shè)計給予了極大的期望，但最后評選出來的標(biāo)志還是和北京奧運(yùn)會一樣的思維，過于注重線條的完美形態(tài)，使這個有些書法感覺的標(biāo)志很難在后期進(jìn)行有效的形象拓展。雖然這個形態(tài)可以代表著很多美好的含義與概念，可最后還是沒法很好地推行整體設(shè)計系統(tǒng)，也沒有得到設(shè)計業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，設(shè)計界也很遺憾地又一次錯過了改變?nèi)裾J(rèn)知標(biāo)志形象的機(jī)會。

從上面兩個我國近年最重要的標(biāo)志形象設(shè)計上看到，我們社會整體上還是過于簡單地認(rèn)為一個完美的形態(tài)就代表著好設(shè)計，而過于忽視標(biāo)志形象設(shè)計的整體性和系統(tǒng)性，以至于在極端情況下出現(xiàn)了標(biāo)志設(shè)計和整體形象設(shè)計相矛盾的情況。而當(dāng)我們各類企業(yè)還在執(zhí)著追求這類完整形態(tài)的標(biāo)志設(shè)計時，很多設(shè)計師就喪失了職業(yè)道德，投客戶所好把其他成熟的標(biāo)志形態(tài)進(jìn)行簡單的拷貝修改，以利益為第一目的去忽悠客戶，造成了很壞的影響，并形成了一種惡性競爭的環(huán)境。我們的設(shè)計師應(yīng)該更具有一種責(zé)任感，讓真正好的標(biāo)志形象設(shè)計得以應(yīng)用，讓這種無益于品牌有效傳播的標(biāo)志形象設(shè)計不再無節(jié)制地發(fā)展。

2.國際標(biāo)志形象設(shè)計的新思維與新變化

隨著計算機(jī)速度的提升和軟件功能的快速發(fā)展，現(xiàn)今視覺效果好看的設(shè)計比比皆是，設(shè)計行業(yè)原先過于強(qiáng)調(diào)標(biāo)志設(shè)計的完美性已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在日益激烈的競爭環(huán)境，這個時候需要一種新的思維來引導(dǎo)設(shè)計師做出更好的設(shè)計來體現(xiàn)企業(yè)品牌形象的完整性和系統(tǒng)性，同時也由于技術(shù)的發(fā)展，為我們進(jìn)行全新思維的標(biāo)志形象設(shè)計提供了技術(shù)實(shí)現(xiàn)的可能性。2000年漢諾威世博會的標(biāo)志形象設(shè)計雖然完成于20世紀(jì)90年代，但依瑞絲•烏迪卡爾和米歇爾•蓋斯這對年輕德國設(shè)計師設(shè)計的標(biāo)志形象沒有固定的形，就是從萊茵河不同變化的水波紋形展開設(shè)計，每次應(yīng)用都呈現(xiàn)稍微不同的形態(tài)。很微妙的是，它的形和色彩都不完全一致，而感覺卻是整體的，后期應(yīng)用方式上通過不同的色彩展現(xiàn)，讓各場館區(qū)域和路線得到很好的區(qū)分。設(shè)計師在闡述自己觀點(diǎn)時說：過于具象的形象會把概念限制在很狹小的范圍，而不大可能在應(yīng)用上考慮更多。很顯然，漢諾威世博會的標(biāo)志形象設(shè)計是具有開創(chuàng)性的，充分展示年輕設(shè)計師對標(biāo)志設(shè)計的深入思索，并展示了和以前形象設(shè)計完全不同的概念，那就是在構(gòu)思出一定形態(tài)的基礎(chǔ)上，更注重概念性和整體應(yīng)用的系統(tǒng)性。

同樣在英國倫敦奧運(yùn)會的標(biāo)志形象設(shè)計中，雖然標(biāo)志設(shè)計剛出來的時候，聽到了很多反對聲音，覺得不好看或者不完美，但最終實(shí)施效果呈現(xiàn)出來的時候，我們就明白了這個標(biāo)志設(shè)計的用意，這是個與字體、導(dǎo)向、場館和各類媒介都高度融合的標(biāo)志設(shè)計，通過線條和色塊的不同組合，不僅效果突出，也更好地區(qū)分了場館和路線，最終以極其完美的應(yīng)用展示了倫敦奧運(yùn)會整體的風(fēng)格。很顯然這樣的設(shè)計更具有效性和記憶性，以至于整個色塊和線條組合風(fēng)格影響了2012年度全球的設(shè)計。不僅這些運(yùn)動會、展覽會的標(biāo)志形象展示新的思維，各大國際企業(yè)也在推行新的標(biāo)志形象系統(tǒng)來跟隨現(xiàn)今發(fā)展的潮流，使之更能有效傳遞企業(yè)品牌精神和產(chǎn)品風(fēng)格。像前文提到的微軟公司在2012年進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，不僅推出了windows8.0這個新系統(tǒng)，也推出surface平面電腦這樣的硬件產(chǎn)品，并全面推出了新的標(biāo)志形象，放棄了已經(jīng)沿用了25年的舊形象。新標(biāo)志采用四個彩色方形的組合，字體采用無裝飾的Segoe字體，從單獨(dú)形象來看，新標(biāo)志不如舊標(biāo)志吸引人，但其原因卻很簡單，就是原有的標(biāo)志已經(jīng)不能適應(yīng)新產(chǎn)品特性的需求，一旦接觸了windows8.0這個系統(tǒng)和surface這樣硬件的時候，你就明白了這個標(biāo)志設(shè)計的含義，因?yàn)檫@個標(biāo)志和新系統(tǒng)所展示的風(fēng)格完全一致，充分符合系統(tǒng)形象的需求。這是現(xiàn)今國內(nèi)任何一家科技類企業(yè)都需要努力的方向，打造真正能整合系統(tǒng)、軟件和硬件為一體的企業(yè)形象。

二、新標(biāo)志形象設(shè)計的有效性和必然性

現(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)上升為一種系統(tǒng)競爭，它包含著從形象到產(chǎn)品再到軟件為一體的概念，要獲得市場和消費(fèi)者認(rèn)可，品牌的特質(zhì)變得越來越重要，而這個特質(zhì)需要融入到產(chǎn)品中去。當(dāng)喬布斯離開蘋果的時候，他應(yīng)該是放心的，因?yàn)樗呀?jīng)建立了同類企業(yè)中唯一的一整套生態(tài)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)整合了硬件、系統(tǒng)和軟件，線上購買，硬件設(shè)備間的無縫銜接和同步等，它的標(biāo)志形象設(shè)計也很好地迎合了這種轉(zhuǎn)變，使這種形象非常緊密地結(jié)合到系統(tǒng)、硬件和軟件中，以至于大眾能夠簡單瞟一眼就能明確地認(rèn)識到這個是蘋果的產(chǎn)品，而并不一定需要看到公司的標(biāo)志，它每次的一絲變化都牽扯著大眾的神經(jīng)，甚至蘋果產(chǎn)品形象的每次超越都是自己給自己的壓力。從中可以看出這樣的一套生態(tài)系統(tǒng)帶來了高度有效性，不僅民眾非常喜歡蘋果這個品牌，更使蘋果公司在短短幾年內(nèi)從一家并不是最受關(guān)注的企業(yè)成為了現(xiàn)今全球市值第一的公司，而其他絕大多數(shù)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)雖然在某幾個方面做得不錯，但由于沒有辦法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)像蘋果公司高度整合化的生態(tài)系統(tǒng)，在競爭中處于弱勢。在蘋果和谷歌公司生態(tài)系統(tǒng)的夾擊下，微軟公司對推出怎樣的新形象有著極大的壓力，民眾也好奇微軟會推出怎樣的系統(tǒng)、硬件、識別形象和UI等。

一個新生態(tài)系統(tǒng)的搭建是相當(dāng)困難的，如果沒有很好地整合，微軟公司將在今后的競爭中處于明顯劣勢，所以把新的標(biāo)志形象能很好整合到整個生態(tài)系統(tǒng)中去將是它的必然選擇。微軟推出新標(biāo)志形象的時候很顯然是經(jīng)過了周密的設(shè)計，這種Metro風(fēng)格帶給大眾以色彩感和新鮮感，新的標(biāo)志整合進(jìn)新的window8.0電腦、便攜設(shè)備系統(tǒng)，呈現(xiàn)了很不錯的效果，方塊的形象鮮明，用紅、綠、藍(lán)、黃四色來代表微軟多元化的產(chǎn)品，并且簡潔的形象更易于后期應(yīng)用拓展，記憶度和識別度很高，同時這種形象也有效整合了旗下Office、VisualStudio、Win-dowsRT、Store等產(chǎn)品，這種高度的整合闖出了一條和其他生態(tài)系統(tǒng)不同的新思路。從上述的例子我們看到，新形象系統(tǒng)不僅概念上可行，而且也帶來了非常有效的執(zhí)行效果，它是企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展和消費(fèi)者認(rèn)可的必然選擇。品牌形象不僅是視覺上的，并且是感覺層次上的，重要的是大眾在這個品牌體驗(yàn)過程中體驗(yàn)到了什么，而不是強(qiáng)迫性告訴他們這是什么，而這往往是優(yōu)秀設(shè)計和平庸設(shè)計的區(qū)別，蘋果和微軟公司新的形象設(shè)計讓大眾充分體驗(yàn)到了品牌的特質(zhì)。

三、國內(nèi)新形象識別設(shè)計發(fā)展存在的困難

這種高度整合的形象系統(tǒng)對于企業(yè)品牌傳播非常有效，產(chǎn)品的認(rèn)知度也會得到很大的提高，但我們還是很少有企業(yè)能夠做出這樣的標(biāo)志形象設(shè)計，能把產(chǎn)品和品牌緊密結(jié)合起來的企業(yè)就更是鳳毛麟角，這和國內(nèi)長期存在的一些觀念有關(guān)，這些觀念在很大程度上影響到我們對標(biāo)志系統(tǒng)的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

1.傳統(tǒng)美學(xué)思維的禁錮

東方美學(xué)是人類審美情趣上的高度凝結(jié)，是國內(nèi)民眾普遍的審美標(biāo)準(zhǔn)，影響著美術(shù)、音樂、舞蹈和攝影等各藝術(shù)門類以及生活的各方面，并隨著國力的增強(qiáng)，這種審美情趣越來越得到世界的認(rèn)可。國內(nèi)大眾美的思維與設(shè)計觀的形成最早都開始于我們傳統(tǒng)的美術(shù)，它對形的完美非常講究，對傳統(tǒng)水墨等表現(xiàn)形式也非常推崇，這本身是非常好的事情，但這些都對轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)形象思維產(chǎn)生了一定的阻礙。從前面的幾個案例可以看出國內(nèi)的標(biāo)志設(shè)計，無論你是針對企業(yè)品牌還是政府投標(biāo)性項(xiàng)目都非常推崇完美形式的方案，而這種有些自我欣賞的形式對企業(yè)形象走向科學(xué)化和系統(tǒng)化產(chǎn)生了巨大的阻礙，并會隨著時間的推移日益明顯。

2.設(shè)計師培養(yǎng)過程的觀念轉(zhuǎn)變

國內(nèi)很大一部分設(shè)計師都是從傳統(tǒng)美術(shù)教育模式中培養(yǎng)出來的，很多教師和設(shè)計師也是從繪畫轉(zhuǎn)入到設(shè)計的，很多高校還在延續(xù)著美術(shù)院校的教學(xué)方法，努力地把學(xué)生培養(yǎng)成為能很好適應(yīng)社會的設(shè)計師，而不是把學(xué)生培養(yǎng)成優(yōu)質(zhì)的綜合性人才，設(shè)計師也很少去閱讀圖形之外的書籍，很少去主動發(fā)現(xiàn)問題，也很少去吸收其他學(xué)科的知識，針對學(xué)術(shù)上研究性的探討和辯論就更少了。這就不得不提到如何讓設(shè)計成為一門真正的學(xué)科，在2010年的AIGA設(shè)計教育會議“新的環(huán)境、新的時間”上就提出了設(shè)計研究的概念，通過建立強(qiáng)勢的研究氛圍，形成一種批判性和創(chuàng)造性的思維習(xí)慣，真正使設(shè)計這門學(xué)科能夠按照自身本應(yīng)該擁有的規(guī)律來發(fā)展。只有這樣我們培養(yǎng)的設(shè)計師才能夠主動去探索研究，對待事物會習(xí)慣性形成一種發(fā)散型和推論式的思維，而不僅僅憑借直覺這種方式去做設(shè)計。

3.企業(yè)推行新標(biāo)志形象存在困難

從上面提到的倫敦奧運(yùn)會和微軟公司等這些新的標(biāo)志形象設(shè)計，我們看到這樣的設(shè)計系統(tǒng)對品牌形象的建立非常有效，也是很符合企業(yè)需求的，但我們企業(yè)在推行系統(tǒng)化的時候卻存在著很多問題，這里面有多方面原因。一方面企業(yè)主受自身教育結(jié)構(gòu)和綜合素養(yǎng)的限制，在選擇標(biāo)志形象的時候，更傾向自己喜歡的或者形態(tài)完美的，而在企業(yè)文化建設(shè)和品牌經(jīng)營上缺乏經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，加上從眾心理，導(dǎo)致了很難讓新的標(biāo)志形象設(shè)計系統(tǒng)得以推行。另一方面，大多數(shù)企業(yè)所謂的品牌建設(shè)沒法落實(shí)到深處去形成自身企業(yè)核心的競爭力，文化建設(shè)搞得非常畸形，跟風(fēng)現(xiàn)象特別嚴(yán)重，加上我們的大多數(shù)企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)所處的層次以及企業(yè)主和員工素質(zhì)等原因使品牌后期推廣很難貫徹好。

四、結(jié)語

總之，這帶來一種新變化，一個完整而封閉的傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)今激烈的產(chǎn)業(yè)競爭，作為設(shè)計師而言要通過視覺方式不斷探索企業(yè)品牌的內(nèi)涵才是標(biāo)志形象設(shè)計的目標(biāo)，最終展示的是從產(chǎn)品設(shè)計到品牌視覺體驗(yàn)的綜合呈現(xiàn)。

作者：項(xiàng)蔚 單位：臺州學(xué)院