一、旅游業(yè)營銷模式及發(fā)展趨勢

1.營銷模式

企業(yè)的市場營銷策略分為傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷兩種，旅游業(yè)的營銷也如此。傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實的理論和實踐基礎(chǔ)，消費者已經(jīng)習慣這種固定的模式，消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。作為旅游業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式就是設(shè)置各旅游門市，通過電話咨詢或分發(fā)傳單等方式吸引顧客，顧客到門市經(jīng)過咨詢達成意向，簽訂合同，支付款項。這種營銷模式的特點是顧客是被動的接受一些固定的旅游路線，顧客自身的特制需求通常很難得到滿足；但是，顧客通過實體門市，會感覺有“購物安全感”。而網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。特別在Web2.0互聯(lián)網(wǎng)模式下，旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷更加關(guān)注顧客，強調(diào)以顧客為中心，通過滿足顧客需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)價值，通過滿足顧客的個性化需求，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤。這種營銷模式的特點是顧客從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃樱鄷r候充當?shù)氖?ldquo;參與者”角色，而非“接受者”，特質(zhì)需求更容易得到滿足；同時顧客的“購物安全感”不如傳統(tǒng)營銷模式。

2.發(fā)展趨勢

伴隨著經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)Web2.0的高速發(fā)展，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)多方位、全面的信息交流與共享，使市場競爭更加透明化，信息能充分共享，從而構(gòu)建了新時代的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。另外，旅游業(yè)的特點覆蓋的范圍廣，不受地域限制，包括國內(nèi)及國際旅游，信息要求高速快捷的傳遞及反饋。傳統(tǒng)營銷模式模式很難與行業(yè)要求相適應(yīng)。雖然，目前市場上仍然是兩種模式并存，但不可否認，網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有無可比擬的優(yōu)勢，在旅游業(yè)會逐步取代傳統(tǒng)營銷模式，成為主導模式。

二、旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成本

1.網(wǎng)絡(luò)營銷成本內(nèi)涵

營銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價，是企業(yè)利潤的必要投入。旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成本大體分為三個部分:網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護費和信息傳播費。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的耗費支出，是網(wǎng)絡(luò)營銷的前期支出，具體包含初始建設(shè)及后續(xù)更新費。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護費是網(wǎng)絡(luò)營銷平臺構(gòu)建完成后，為保障營銷平臺正常運作所發(fā)生的耗費支出，具體包括Web服務(wù)器維護費及Mail服務(wù)器維護費等。信息傳播費是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)媒介推廣旅游信息所發(fā)生的耗費支出，具體包括網(wǎng)站推廣費、網(wǎng)絡(luò)廣告投放費、客戶Mail信息獲取費、交換鏈接費及搜索引擎排名費等支出。

2.基于價值鏈的網(wǎng)絡(luò)營銷成本管理

1985年，美國學者邁克爾•波特教授（MichaelPorter）提出價值鏈理論，指出：“每個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助期產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動都可以用一條價值鏈來表示。”價值鏈包括縱向價值鏈、橫向價值鏈和內(nèi)部價值鏈。所謂縱向價值鏈是將企業(yè)價值鏈向上延伸到供應(yīng)商，向下延伸到銷售商和顧客，將企業(yè)、供應(yīng)商、銷售商看作一個整體；所謂橫向價值鏈是企業(yè)與競爭對手之間形成的價值鏈；所謂內(nèi)部價值鏈是企業(yè)的基本活動和輔助活動構(gòu)成的價值鏈。從價值鏈理論對旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成本進行分析，有利于引導企業(yè)密切關(guān)注資源狀態(tài)，指導企業(yè)發(fā)現(xiàn)和改進價值鏈薄弱環(huán)節(jié)，注重培養(yǎng)和優(yōu)化戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造能力。

網(wǎng)絡(luò)營銷成本是屬于內(nèi)部價值鏈的內(nèi)容，以作業(yè)成本法為基礎(chǔ)進行內(nèi)部價值鏈分析，對企業(yè)內(nèi)部價值鏈上的各個作業(yè)分析作業(yè)增值性、作業(yè)效率及作業(yè)效益。以價值鏈和作業(yè)成本分析為手段，有利于提高成本投入的有效性，優(yōu)化企業(yè)價值鏈，從而提高企業(yè)及整個價值鏈的長期競爭優(yōu)勢。具體分析內(nèi)容如下：針對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)階段，分為網(wǎng)站前臺與網(wǎng)站后臺兩部分，前臺面向客戶和公眾，承擔企業(yè)形象展示、產(chǎn)品介紹和客戶服務(wù)的職能；后臺面向內(nèi)部管理人員，承擔員工更新企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息，處理客戶業(yè)務(wù)和咨詢的職能。作為開展網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游企業(yè)的起步階段，網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)費的投入是必要的，從作業(yè)成本法角度分析，該部分投入屬于增值作業(yè)。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的構(gòu)建方式分為：自建營銷型網(wǎng)站，在第三方電子商務(wù)B2B平臺中構(gòu)建企業(yè)商鋪。從成本動因角度分析，前者比后者投入成本多，旅游企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身規(guī)模及資源情況，選擇適合的構(gòu)建方式。通常規(guī)模大，資金充裕的企業(yè)可以選擇自建營銷型網(wǎng)站，對于中小規(guī)模的企業(yè)選擇后者更為適合。

針對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護階段，是保障營銷活動順利開展的、信息有效傳播的關(guān)鍵階段，旅游要強化旅游信息開發(fā)，需要積極建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，及時更新旅游信息。Web服務(wù)器維護費及Mail服務(wù)器維護費的投入是屬于增值作業(yè)部分，不能削減該部分的成本投入。維護企業(yè)可選擇內(nèi)部自行承擔維護或外包，從資源動因角度分析，作為初始階段，外包業(yè)務(wù)可提高作業(yè)效率，后期隨著企業(yè)網(wǎng)站營銷平臺的完善，應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部承擔維護。

針對信息傳播階段，網(wǎng)站推廣費、網(wǎng)絡(luò)廣告投放費、客戶Mail信息獲取費、交換鏈接費及搜索引擎排名費等的投入，應(yīng)從資源動因角度分析投入與效益的關(guān)系，建立一個完善的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標體系。通過分析成本投入與效率之間的比率，尋求企業(yè)最為有效的信息傳播方式，在有限的資金規(guī)模下整合各種方式，選擇投入回報較高的方式進行信息傳播，對于收效甚微的信息傳播方式應(yīng)削減。另外，旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷模式時應(yīng)與傳統(tǒng)營銷模式整合。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展迅速，但是，旅游業(yè)的營銷模式中仍然是兩種模式并存，企業(yè)過分依賴網(wǎng)絡(luò)進行營銷，發(fā)展過于狹窄和專業(yè)化，這種極端情況是不利于降低成本的。企業(yè)將兩種模式適當?shù)乩谜希梢员苊饨⒁粋€單一的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)帶來的巨大成本，并將享受到將網(wǎng)絡(luò)營銷融人整個營銷體系帶來的整體成本的降低。

三、總結(jié)

隨著我國經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有著非常廣闊的發(fā)展前景，網(wǎng)絡(luò)營銷成本的管理與控制成為旅游企業(yè)管理的重心，營銷成本管理與控制水平的高低直接到企業(yè)預期經(jīng)濟利益的實現(xiàn)。

作者：葉潔 單位：云南科技信息職業(yè)學院