1煙草品牌營銷的載體———煙草服務(wù)品牌

煙草品牌營銷的實(shí)施要基于有形產(chǎn)品和無形服務(wù)兩個(gè)方面的因素。有形產(chǎn)品指煙草產(chǎn)品的新穎設(shè)計(jì)、獨(dú)特包裝以及富有象征意義的理念等，而煙草無形服務(wù)是指顧客在銷售過程或售后服務(wù)中所獲得的滿意度和預(yù)期程度，是顧客所體驗(yàn)到的幸福感。通過無形服務(wù)使他們覺得買得開心、用得放心、抽得舒心。從目前煙草消費(fèi)市場來看，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平在中低檔這個(gè)層次上。針對市場需求情況，煙草工業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量相差不是太大，因此消費(fèi)者更看重的往往是零售戶和客戶經(jīng)理所能提供的服務(wù)和效果。所以，搞好煙草服務(wù)品牌建設(shè)是煙草企業(yè)長期發(fā)展的必要選擇。

2煙草服務(wù)品牌的培育原則

2.1創(chuàng)新性原則：面對激烈的市場競爭環(huán)境，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和靈魂。黨的十八大報(bào)告提出，國家要實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。國家局和省局（公司）也提出了強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，提升卷煙上水平的戰(zhàn)略措施，創(chuàng)新工作已經(jīng)成為煙草行業(yè)謀求科學(xué)發(fā)展的重要抓手。因此，煙草服務(wù)品牌的培育也要遵循創(chuàng)新性原則，既要?jiǎng)?chuàng)建與其他競爭者相區(qū)別的服務(wù)品牌，也要與時(shí)具進(jìn)，在不同時(shí)期創(chuàng)建不同的服務(wù)品牌。

2.2價(jià)值性原則：服務(wù)品牌對顧客和消費(fèi)者而言，應(yīng)該是有價(jià)值的。不要為了服務(wù)品牌的培育而培育。因此在服務(wù)品牌的培育過程中，要讓客戶滿意，讓消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的好處；煙草企業(yè)也從中獲得好的口碑、獲得業(yè)績的提升。

2.3情感性原則：具有良好服務(wù)品牌的煙草企業(yè)總是試圖超越服務(wù)的邏輯和經(jīng)濟(jì)層面，給客戶帶來信任感和親近感。因此服務(wù)品牌的培育過程中，要與客戶多接觸多溝通，真心實(shí)意地交朋友，在服務(wù)過程中獲得支持，塑造出知名服務(wù)品牌。

3煙草服務(wù)品牌的培育對策

卷煙市場中，存在著煙草工業(yè)企業(yè)和煙草商業(yè)企業(yè)兩個(gè)利益不同的決策主體，為了培育服務(wù)品牌，應(yīng)協(xié)同作戰(zhàn)，共同打造卷煙服務(wù)品牌。但由于二者在煙草供應(yīng)鏈中擔(dān)當(dāng)著不同的職責(zé)，對于服務(wù)品牌的培育有著截然不同的要求。因此，其培育對策也會(huì)不同。

3.1煙草工業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌培育對策

煙草工業(yè)企業(yè)居于煙草供應(yīng)鏈的上游，是卷煙市場的供應(yīng)商，其主要作用是組織生產(chǎn)，保證質(zhì)量，快速、靈活地響應(yīng)市場需求，并根據(jù)市場需求進(jìn)行品牌整合和產(chǎn)品研發(fā)。因此居于卷煙市場的龍頭地位，在服務(wù)品牌培育中起著舉足輕重的作用。其培育服務(wù)品牌的對策如下：①優(yōu)化流程，縮短新產(chǎn)品上市時(shí)間，提升客戶服務(wù)質(zhì)量。煙草工業(yè)企業(yè)的服務(wù)對象主要有外部客戶和內(nèi)部客戶兩大類，外部客戶包括消費(fèi)者、煙草專賣局（公司）、零售戶等。內(nèi)部客戶主要包括以生產(chǎn)流程為基礎(chǔ)構(gòu)成的上下游服務(wù)鏈條上的客戶。不論內(nèi)部客戶還是外部客戶，從供應(yīng)鏈的角度，它們都是卷煙市場流程的一部分。在這個(gè)鏈條上，煙草工業(yè)企業(yè)居于主導(dǎo)地位，應(yīng)積極優(yōu)化流程，快速響應(yīng)市場需求，縮減不增值的環(huán)節(jié)，縮短新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的時(shí)間。②依據(jù)消費(fèi)者需求，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，滿足不同層次的需求。就目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平來說，客戶的消費(fèi)檔次基本處于中低檔水平，高檔卷煙消費(fèi)不是主流。因此煙草工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行卷煙產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，要積極挖掘卷煙市場的需求信息，對消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)分類，開發(fā)出滿足不同客戶需求的新產(chǎn)品。既要積極探索，開發(fā)高檔卷煙，又要挖掘中低檔卷煙的消費(fèi)潛力。③運(yùn)籌帷幄，不斷創(chuàng)新，搞好服務(wù)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。俗話說，人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。服務(wù)品牌的培育是一個(gè)長期、持續(xù)的過程，不是一時(shí)就能完成的，需要不斷創(chuàng)新，積極謀劃，適時(shí)推出不同的服務(wù)品牌，并不斷更新服務(wù)內(nèi)涵和服務(wù)層次。要與各項(xiàng)制度建設(shè)、業(yè)務(wù)管理工作緊密結(jié)合，不斷提升服務(wù)品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平和美譽(yù)度。

3.2煙草商業(yè)企業(yè)的品牌服務(wù)培育對策

煙草商業(yè)企業(yè)作為煙草行業(yè)市場營銷的主體，是煙草供應(yīng)鏈的主要環(huán)節(jié)，擔(dān)負(fù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要任務(wù)，認(rèn)清市場地位，把握營銷契機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)煙草供應(yīng)鏈的運(yùn)營目標(biāo)。具體而言，煙草商業(yè)企業(yè)必須認(rèn)真分析行業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境，準(zhǔn)確把握顧客的現(xiàn)實(shí)需求，協(xié)調(diào)整條煙草供應(yīng)鏈的卷煙供應(yīng)；不斷建立健全卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，改進(jìn)客戶關(guān)系管理水平，提升對銷售網(wǎng)絡(luò)的掌控能力和運(yùn)用能力；創(chuàng)造公開、公平、公正的市場環(huán)境，提高合作伙伴的盈利水平和盈利能力，保證供應(yīng)鏈各合作伙伴的共贏；構(gòu)建供應(yīng)鏈信息共享機(jī)制，保證供應(yīng)鏈合作伙伴對市場信息的及時(shí)共享，提高市場信息和商業(yè)經(jīng)營信息的有效性和準(zhǔn)確性。煙草商業(yè)企業(yè)的客戶基本包括煙農(nóng)、工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者、社會(huì)公眾和內(nèi)部員工六類。客戶的多元化決定了煙草服務(wù)需求的差異性。把實(shí)現(xiàn)客戶滿意作為核心突破點(diǎn)，從客戶角度來考慮如何提高服務(wù)質(zhì)量和水平，是服務(wù)品牌建設(shè)定位的關(guān)鍵。煙草商業(yè)企業(yè)必須建立規(guī)范統(tǒng)一的服務(wù)流程，在服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)評(píng)價(jià)等方面按照統(tǒng)一規(guī)范的要求，打造煙草企業(yè)服務(wù)品牌，使煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌易于傳播識(shí)別、具有競爭優(yōu)勢和強(qiáng)大生命力。

其培育服務(wù)品牌的對策如下：①豐富服務(wù)內(nèi)涵，完善品牌形象。煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌培育必須了解煙草行業(yè)的獨(dú)特管理體制及煙草的特殊商品性質(zhì)，在深化服務(wù)品牌建設(shè)的過程中，賦予自身服務(wù)品牌的特殊內(nèi)涵。煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌形成于卷煙流通活動(dòng)之中，建立在滿足客戶需求之上，是能長期被客戶認(rèn)同的一種積極的、高效率的、規(guī)范化的、動(dòng)態(tài)的商業(yè)服務(wù)模式，具有獨(dú)特性、識(shí)別性和傳播性。向社會(huì)作出關(guān)于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、過程的莊嚴(yán)承諾，傳遞著煙草人的社會(huì)責(zé)任感和使命感。②構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化服務(wù)流程。通過統(tǒng)籌整合煙草行業(yè)及社會(huì)資源，廣開銷售渠道，匯聚各方力量，打造完善的服務(wù)體系和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建全方位、多功能、高層次的服務(wù)平臺(tái)。通過建立信息網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)，及時(shí)為零售終端客戶提供準(zhǔn)確和有價(jià)值的信息。建立客戶幫扶機(jī)制，為客戶排憂解難；建立健全服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量，使供應(yīng)鏈的合作伙伴享受到高水準(zhǔn)的服務(wù)。③加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)。針對當(dāng)前煙草企業(yè)營銷服務(wù)普遍存在人才短缺、素質(zhì)偏低的現(xiàn)狀，通過宣講、培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)交流和參觀學(xué)習(xí)等多種途徑，從服務(wù)技能、溝通技巧、專業(yè)知識(shí)等多方面入手，大力提高現(xiàn)有人員的服務(wù)水平和能力；強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)，營造良好的企業(yè)文化氛圍，使相關(guān)人員能夠積極主動(dòng)地開展各項(xiàng)服務(wù)工作；通過薪酬體系設(shè)計(jì)、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)及職務(wù)晉升等多種途徑，激發(fā)員工工作的創(chuàng)造性和有效性。④加強(qiáng)監(jiān)督考核，構(gòu)建服務(wù)長效機(jī)制。煙草企業(yè)要對各單位和各部門進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督檢查和績效考核，及時(shí)分析問題，總結(jié)工作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不斷提升工作效率。建立服務(wù)跟蹤體系，根據(jù)市場環(huán)境的變化和客戶的最新需求，調(diào)整服務(wù)思路和內(nèi)容不斷糾正工作中出現(xiàn)的問題。將好的做法固化為制度和規(guī)則，長期堅(jiān)持下去，使服務(wù)品牌的培育變成持久性工作，形成服務(wù)的長效機(jī)制。

4結(jié)語

近年來，我國煙葉收購量和卷煙的銷量位居世界首位，我國幾個(gè)煙草大省，稅收約占國家財(cái)政收入的5%左右，煙農(nóng)的煙葉收入占其農(nóng)業(yè)收入的55%以上，煙草行業(yè)不僅為國民經(jīng)濟(jì)快速增長提供了大量的建設(shè)資金，還為地方發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及增加農(nóng)民收入，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村也起到了重要作用。然而，在市場經(jīng)濟(jì)全球化的今天，煙草企業(yè)的發(fā)展將不再擁有行業(yè)固有優(yōu)勢，面臨激烈的市場競爭，只有用心打造具有行業(yè)優(yōu)勢的服務(wù)品牌，搶占市場先機(jī)，才能順利領(lǐng)航煙草企業(yè)未來。中國煙草一定要加強(qiáng)品牌營銷和服務(wù)品牌建設(shè)，將品牌做大做強(qiáng)，走出去，加入菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草的行列，乃至走到最前沿！

作者：孫力君 周金迎 單位：德州市煙草專賣局（公司） 平原縣煙草專賣局（營銷部）