一、走出認(rèn)識(shí)誤區(qū)，正確解讀品牌營(yíng)銷

1.誤區(qū)之一：做品牌就是做知名度

20世紀(jì)末曾紅極一時(shí)的廣告“標(biāo)王”——“秦池”酒業(yè)靠廣告打出了極高的知名度，但卻沒有打出持久的市場(chǎng)。做品牌營(yíng)銷，不做知名度是不行的，只做知名度是不夠的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們：產(chǎn)品越來越相似，消費(fèi)者越來越成熟，影響消費(fèi)者決策的不再僅僅是產(chǎn)品的功能，品牌已經(jīng)成為決策的標(biāo)準(zhǔn)。獨(dú)特的品牌個(gè)性，完善的品牌營(yíng)銷將贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)，這是與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來的最佳途徑。只有在品牌營(yíng)銷的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)下通過有效的廣告行為來傳遞企業(yè)的品牌主張，和消費(fèi)者做有效的雙向溝通，才有可能將知名度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的認(rèn)可和購買傾向，鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

2.誤區(qū)之二：品牌形象不統(tǒng)一

品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)品牌的所有信息的總體感受和評(píng)價(jià)。品牌形象的朝令夕改和無的放矢是品牌營(yíng)銷的大忌。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性的廣告語句達(dá)100多條，如美味清新、好味道的象征、可口可樂的好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，可口可樂公司一直按照既定的軌道，樹立并強(qiáng)化自己鮮明的形象。由國(guó)內(nèi)走向世界的中國(guó)知名品牌—海爾，始終貫徹著“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，從產(chǎn)品創(chuàng)新到現(xiàn)代化的管理，從完美的服務(wù)到有關(guān)海爾的各種“神話”，海爾真誠(chéng)完美的業(yè)界先鋒形象不斷得到強(qiáng)化，并由中國(guó)走向了世界。這正是品牌形象統(tǒng)一的魅力所在。堅(jiān)持品牌形象統(tǒng)一，企業(yè)應(yīng)將所有的勢(shì)能朝一個(gè)既定的方向努力，讓每一次品牌行為對(duì)品牌形象的豐富和品牌資產(chǎn)的積累都有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播行為都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

3.誤區(qū)之其他

除了以上提到的幾點(diǎn)之外，有的企業(yè)忽視品牌的價(jià)值，不把品牌當(dāng)資產(chǎn)；有的企業(yè)沒有自我保護(hù)意識(shí)，做好的牌子因注冊(cè)不及時(shí)而白白丟失了自創(chuàng)的無形資產(chǎn)。由此看來，中國(guó)的老總們當(dāng)務(wù)之急一是要提高認(rèn)識(shí)更新觀念，二是要踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，不要人云亦云。

二、強(qiáng)化市場(chǎng)定位，塑造品牌個(gè)性

企業(yè)在制定品牌營(yíng)銷規(guī)劃和具體操作時(shí)，最重要的工作就是做好市場(chǎng)定位。如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有一個(gè)明確的品牌定位，將會(huì)扼殺產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α８愕氖瞧髽I(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中會(huì)毫無方向感，產(chǎn)品會(huì)隨波逐流，且最終被市場(chǎng)所拋棄。定位表明了企業(yè)想同消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系，是就品牌的發(fā)展所做的全局性的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。這是整個(gè)營(yíng)銷工作的起點(diǎn)和終點(diǎn)，它為品牌的發(fā)展提供了藍(lán)圖。因此，品牌定位應(yīng)在所有的子策略比如價(jià)格策略、包裝策略、分銷策略等的發(fā)展前形成。概言之，品牌定位指的是消費(fèi)者感受、思考和感覺到的不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)的方式。我們的目的就是要贏得消費(fèi)者的眼睛關(guān)注和良好的與眾不同的心理感受，在消費(fèi)者心目當(dāng)中占領(lǐng)一塊特別的領(lǐng)地。首先要做的工作是研究市場(chǎng)需求、鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的那部分消費(fèi)者群體。每一個(gè)人都要消費(fèi)，但是一家企業(yè)不可能為所有人服務(wù)，不可能讓所有人滿意。一般的做法是按照一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，然后找出能夠有所作為的細(xì)分市場(chǎng)。比如可以用年齡、性別、收入、職業(yè)等作為標(biāo)準(zhǔn)，而且還可以用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行層層細(xì)分，直到找到合適的目標(biāo)市場(chǎng)為止。從需求的角度講，目標(biāo)市場(chǎng)其實(shí)是在某一方面有著一套相似需求和偏好的消費(fèi)者群體。研究需求就是要研究這一部分人的心理特征、社會(huì)背景、生活習(xí)慣等一系列影響他們消費(fèi)選擇的因素及其變化所帶來的后果。我們還要觀察和分析哪一部分人最先成為我們的現(xiàn)實(shí)顧客，哪一部分人會(huì)成為熱情的推薦者，哪一部分人具有較高的品牌忠誠(chéng)度，哪一部分人在貨架前猶豫不決。我們需要準(zhǔn)確地描述他們的特征以反映消費(fèi)者的態(tài)度和習(xí)慣，而不是根據(jù)商家自身的態(tài)度和習(xí)慣來妄加推斷。目標(biāo)市場(chǎng)的需求決定了品牌營(yíng)銷工作的重點(diǎn)和方向，工作人員必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，收集有關(guān)信息并做好入檔和整理工作。其次，明確自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造鮮明的品牌個(gè)性。企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，對(duì)手來自各行各業(yè)，所有的商家都盯緊了消費(fèi)者的錢包。企業(yè)必須搞清楚自己所在的位置，并且明確自己能為消費(fèi)者提供的與眾不同的消費(fèi)者益處。消費(fèi)者益處是指消費(fèi)者所得到的收益，它包括產(chǎn)品益處、消費(fèi)者的功能性益處和情感益處。產(chǎn)品益處指的是產(chǎn)品能夠做什么；消費(fèi)者的功能性益處則是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到的內(nèi)在收益；情感益處則是一種消費(fèi)過程中的較高層次的心理體驗(yàn)，比如賓客入住五星級(jí)賓館得到的尊重和成就感就是一種情感益處。情感益處難以度量對(duì)消費(fèi)者卻至關(guān)重要。企業(yè)在充分研究市場(chǎng)需求之后，必須做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我溜，在創(chuàng)新中求發(fā)展，不斷提升消費(fèi)者的主觀心理感受，創(chuàng)造出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

安德烈•阿加西為佳能相機(jī)做廣告時(shí)曾斷言：形象最重要！企業(yè)每天都做了大量前期工作，企業(yè)還需要把這些前期工作通過品牌特征發(fā)展為迷人的品牌個(gè)性。品牌特征是擬人化以后的品牌所具有的類似于人一樣的個(gè)性。它可以用來區(qū)分有相同特色和益處的產(chǎn)品，它還能給消費(fèi)者另一個(gè)選擇你產(chǎn)品的重要理由。這就是為什么美國(guó)人大都愛喝可口可樂，因?yàn)樗砹朔e極向上的美國(guó)精神；這就是為什么許多東方女性愛用羽西牌化妝品，因?yàn)樗菍閬喼奕硕O(shè)計(jì)。成功的品牌特征和品牌個(gè)性是做出來的，它不僅要在企業(yè)理念等文字標(biāo)識(shí)中體現(xiàn)出來，還要在營(yíng)銷組合的整體運(yùn)作中體現(xiàn)出來。我們所做的每一件事——產(chǎn)品配方、包裝、服務(wù)、生產(chǎn)線的擴(kuò)展等等都是品牌個(gè)性得以形成的不可缺少的環(huán)節(jié)。我們必須動(dòng)用所有的武器將產(chǎn)品的各項(xiàng)品質(zhì)提煉出來，讓我們的品牌更可親、更生動(dòng)，讓我們的品牌個(gè)性更深入人心。品牌的個(gè)性形象永遠(yuǎn)比我們能說出來和做出來的多得多。消費(fèi)者會(huì)把它當(dāng)成我們所做的每一件事。持久的謹(jǐn)慎和耐心是做品牌的優(yōu)秀品質(zhì)，開放的全局觀、完美的運(yùn)作是成功的關(guān)鍵。這是個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，市場(chǎng)上處處皆是叫賣聲，要想脫穎而出，品牌營(yíng)銷是關(guān)鍵。創(chuàng)造世界級(jí)的品牌是眾多企業(yè)家的夢(mèng)想，也是企業(yè)家們最感頭疼的難題。企業(yè)管理者要正確認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，通過市場(chǎng)定位的強(qiáng)化及一系列品牌營(yíng)銷運(yùn)作，打造真正的頂級(jí)品牌。

作者：申利霞 單位：河南機(jī)電職業(yè)學(xué)院管理工程系