1精準(zhǔn)的客戶細(xì)分

4S店的客戶細(xì)分有很多通用標(biāo)準(zhǔn)，其中按消費(fèi)者的年齡、性別、收入等自然屬性劃分是這個(gè)行業(yè)都會(huì)采用的一種標(biāo)準(zhǔn)，但其細(xì)分的效果仍然是非常模糊和粗放的，單純依靠這種方式對(duì)客戶管理的指導(dǎo)意義極為有限。按車型細(xì)分是4S店客戶分類管理中最普遍和相對(duì)好用的一種方法。每個(gè)汽車品牌都會(huì)有對(duì)應(yīng)的幾款車型，這種細(xì)分方法可以將每個(gè)車型的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和常見問題整理成知識(shí)庫，既有利于快速響應(yīng)客戶咨詢和售后維修，也便于有針對(duì)性地對(duì)車主進(jìn)行營銷。此外，按客戶的居住位置細(xì)分可以有效維護(hù)5-10公里范圍內(nèi)的車輛維修；按車輛購買時(shí)間分類能夠有效區(qū)分免費(fèi)保養(yǎng)期、質(zhì)量擔(dān)保期和車輛更新期，有助于在車輛的不同時(shí)段和與客戶產(chǎn)生不同的互動(dòng)方式和內(nèi)容。除了以上這些通用方法之外，有一種更貼近于客戶保持防止流失的細(xì)分方法應(yīng)該更具有實(shí)踐意義，即根據(jù)客戶的行為進(jìn)行細(xì)分的RFM模式，它通過檢查R（Recency）客戶最近一次來店的時(shí)間有多遠(yuǎn)、F（Frequency）客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)來店的次數(shù)即頻率、以及M（Monetary）客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)花費(fèi)的金額來綜合評(píng)價(jià)區(qū)分客戶。

理論上上一次來店時(shí)間越近的客戶對(duì)提供即時(shí)的商品或是服務(wù)最有可能會(huì)有反應(yīng)。要吸引一個(gè)幾個(gè)月前才上門的客戶來店，比吸引一個(gè)一年多以前來過的顧客要容易得多。營銷人員如果能與客戶建立長期的關(guān)系而不僅是銷售汽車產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)讓顧客持續(xù)保持往來，并贏得他們的忠誠度。消費(fèi)頻率要發(fā)現(xiàn)那些最常來店購買產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，通常他們也是滿意度最高的客戶，忠誠度也就最高。增加客戶來店購買的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得市場(chǎng)占有率，由別人的手中賺取營業(yè)額。消費(fèi)金額能顯示出排名前10%的客戶所花費(fèi)的金額以及占企業(yè)所有營業(yè)額的比例。通過數(shù)據(jù)庫會(huì)發(fā)現(xiàn)二八效應(yīng)，即20%的優(yōu)質(zhì)客戶會(huì)貢獻(xiàn)企業(yè)總營業(yè)額的80％以上。如果門店將資源更多用在這20%的優(yōu)質(zhì)客戶上，往往會(huì)收到事半功倍的效果。因而這種客戶細(xì)分能使企業(yè)所擁有的高價(jià)值的客戶資源顯性化，并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)未來盈利影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。

2隱性的客戶開發(fā)

客戶開發(fā)，即通過一定的措施使目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者成為企業(yè)真正客戶的過程。對(duì)于汽車生產(chǎn)商和服務(wù)商而言，客戶開發(fā)是一項(xiàng)十分必須而又重要的工作，企業(yè)擁有了客戶，也就擁有了資本，擁有了成功的希望，如果沒有客戶，產(chǎn)品品質(zhì)再優(yōu)良，也不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營成果。企業(yè)任何一個(gè)老的客戶無不是由新客戶發(fā)展而來，因此客戶開發(fā)的實(shí)質(zhì)就是為企業(yè)尋找并發(fā)展新的客戶。客戶是企業(yè)的生命之源，客戶開發(fā)既是一門科學(xué)又是一種古老的藝術(shù)，它已經(jīng)形成了許多理論和原則。在企業(yè)客戶開發(fā)中，沒有一種方法可以在任何情形下都非常的有效，4S店的客戶開發(fā)由于客戶本身具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力而在市場(chǎng)上更具有主動(dòng)選擇性，尤其需要遵循營銷適度、水到渠成的隱性開發(fā)路徑。4S店最直接的客戶開發(fā)主要集中在來店現(xiàn)場(chǎng)看車的客戶和打電話到店里或在企業(yè)網(wǎng)站、qq群進(jìn)行在線咨詢的客戶。這些客戶的購買的目標(biāo)性很強(qiáng)，已經(jīng)對(duì)相關(guān)的汽車產(chǎn)品或服務(wù)有了初級(jí)的篩選，對(duì)于這種客戶，一味地全力傾銷未必合適，提前做好咨詢預(yù)案則顯得尤為必要。這包括最近的促銷活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者可替代產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷、本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，現(xiàn)場(chǎng)接待和在線服務(wù)及來電接聽人員對(duì)本店產(chǎn)品和服務(wù)的報(bào)價(jià)體系應(yīng)該了如指掌，對(duì)客戶的任何質(zhì)疑和異議都能給予更充分合理的解釋與說服。

更重要的是要在第一次與客戶接觸時(shí)就充分做好潛在客戶的信息記錄和收集，不僅包括其自然狀況，更要對(duì)客戶的價(jià)格敏感程度、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)、對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)程度都要有更詳細(xì)的數(shù)據(jù)錄入并進(jìn)行信息共享，以利于對(duì)客戶進(jìn)一步追蹤，并在客戶再次與門店接觸時(shí)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的信息提醒以提高成交的概率。除了這種現(xiàn)場(chǎng)客戶開發(fā)之外，4S店對(duì)其他客戶的開發(fā)也應(yīng)該是適度和技巧性的，不能對(duì)那些來保養(yǎng)、維修的客戶進(jìn)行轟炸式營銷，因?yàn)檫@很可能適得其反地破壞品牌原有形象。要將客戶開發(fā)隱含在更多的客戶服務(wù)過程之中，通過對(duì)客戶的汽車使用保養(yǎng)知識(shí)培訓(xùn)、產(chǎn)品使用技巧的傳遞、售后服務(wù)選擇中的自然推薦使客戶自然地產(chǎn)生必要的產(chǎn)品和服務(wù)需求，這種客戶營銷將繞過客戶內(nèi)心的防御壁壘，有效地實(shí)現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。而現(xiàn)有客戶的愉悅體驗(yàn)更有可能實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)以老帶新的客戶開發(fā)。

3貼心的客戶維系

獲取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍以上，而一個(gè)不滿意的客戶平均要影響5個(gè)人，由此可見，企業(yè)每失去一個(gè)客戶，其實(shí)意味著失去了一系列的客戶，其口碑效應(yīng)的影響是巨大的。因此，客戶維系是4S店日常工作中的重中之重。現(xiàn)在的4S店有一套自己的客戶維持服務(wù)流程體系，但其所能滲透的客戶保持粘度卻并不很高。很多企業(yè)從沒認(rèn)真思考過這樣一個(gè)問題，為什么客戶要選擇我們？就算客戶已經(jīng)購買了我們的汽車，也并不代表客戶一定會(huì)選擇我們的售后服務(wù)，更不代表下一次客戶汽車更新時(shí)仍然購買我們的品牌，那么靠什么來實(shí)現(xiàn)客戶的保持呢？那就是通過貼心的客戶維系來實(shí)現(xiàn)甚至超越客戶的期望，進(jìn)而提升客戶的滿意度，并最終提高客戶的忠誠程度。這種貼心服務(wù)不僅僅是客戶的保養(yǎng)提醒、維修前的預(yù)約、到店后的熱情和服務(wù)后的反饋，它應(yīng)該包含更深層次的物超所值的服務(wù)體驗(yàn)過程。首先是服務(wù)價(jià)格體系的合理性。如今隨著汽車整車銷售利潤的攤薄，世界各國都將利潤中心轉(zhuǎn)向零部件和其他汽車配套產(chǎn)品銷售以及各種汽車保養(yǎng)維修服務(wù)。但這不意味著4S店可以以其得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)用畸高的價(jià)格來銷售店里的產(chǎn)品和服務(wù)。

產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)具有一定的技巧性，對(duì)于通用性強(qiáng)的產(chǎn)品應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型配置的汽車配件要謹(jǐn)慎定價(jià)，對(duì)價(jià)格敏感型客戶要進(jìn)行性價(jià)比高的產(chǎn)品推薦，這樣關(guān)于4S店喜歡宰人的普遍認(rèn)識(shí)將得到一定程度的改善。其次是個(gè)性化的服務(wù)體系的建立。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是4S店員工培訓(xùn)的重要內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)的禮貌用語、標(biāo)準(zhǔn)的接待規(guī)范在各家4S店都已充分體現(xiàn)。但這種同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)能做到有效的客戶維系嗎？如果在接待時(shí)，能快速識(shí)別客戶，叫出客戶的姓氏，說出客戶的車型，詢問客戶上一次車輛問題的恢復(fù)程度，這種受重視的體驗(yàn)效果不知道要?jiǎng)龠^那些禮貌和敬語多少倍。在北方冬季許多4S店會(huì)向客戶推薦雪地胎和駐車加熱器，如果這種推薦在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上輔以更多的冬季汽車保養(yǎng)知識(shí)和車窗除雪等小工具的贈(zèng)送，客戶的品牌歸屬感將會(huì)得到很大的提升。這樣的貼心客戶維系不勝枚舉，而實(shí)現(xiàn)這種細(xì)致服務(wù)的前提是功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和員工的敬業(yè)精神。因而鼓勵(lì)員工盡可能詳細(xì)地提供客戶全方位的數(shù)據(jù)并共享、留住那些善于和客戶情感溝通的老員工、鼓勵(lì)員工為客戶提供未必能馬上實(shí)現(xiàn)銷售但利于感情維系的貼心服務(wù)是4S店實(shí)現(xiàn)客戶維系的重要基礎(chǔ)。

4終生的價(jià)值考量

4S店的客戶和普通消費(fèi)者的區(qū)別很大，因?yàn)槠囉脩粲兄荛L的客戶生命周期。現(xiàn)代客戶關(guān)系管理理論更傾向于從整個(gè)客戶生命周期來進(jìn)行客戶終生的價(jià)值考量，而不是單純以短時(shí)間的消費(fèi)額度和消費(fèi)頻率來衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值。4S店客戶的生命周期涵蓋了客戶有潛在需求的萌芽期、少量需求的成長期、頻繁需求的穩(wěn)定期和逐漸與門店疏離的衰退期。而這個(gè)過程是和汽車的使用年限和不同階段的不同需求緊密相關(guān)的。在客戶關(guān)系的萌芽期，如同相親階段，雙方關(guān)系基礎(chǔ)脆弱隨時(shí)可能終止。客戶對(duì)企業(yè)品牌只有少量的認(rèn)知，需求尚處于待發(fā)掘的狀態(tài)，這時(shí)候的客戶價(jià)值只是不確定的潛在價(jià)值，但這時(shí)企業(yè)卻需要單方面地給予客戶更多的關(guān)注和恰當(dāng)?shù)年P(guān)懷以實(shí)現(xiàn)成功的客戶開發(fā)。而在客戶關(guān)系的成長期，如同戀愛階段，雙方關(guān)系尚處于不穩(wěn)定的階段，是在相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行試探性地接觸，客戶在店里并未進(jìn)行大額的或頻繁消費(fèi)，所能帶給門店的利潤也是非常有限的，而這時(shí)企業(yè)仍然需要進(jìn)一步努力讓客戶不斷了解和增加信任，以期關(guān)系能進(jìn)一步延續(xù)，因?yàn)榭蛻粼陉P(guān)系的這個(gè)階段退出仍然是十分容易的。直到客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期，如同結(jié)婚階段，雙方關(guān)系基本穩(wěn)定，客戶對(duì)企業(yè)已經(jīng)充分地了解和信任并愿意與門店進(jìn)行長期的合作往來。客戶可能最終購買了汽車產(chǎn)品或接受頻繁的售后服務(wù)，門店這時(shí)才開始從客戶身上源源不斷地獲利。

4S店在這個(gè)階段容易走向兩個(gè)極端，即過于重視客戶關(guān)系穩(wěn)定期而忽略前兩個(gè)基礎(chǔ)階段，要知道客戶生命周期階段是不可跨越的，沒有前兩個(gè)階段的努力是不可能出現(xiàn)穩(wěn)定期的到來的；另一個(gè)極端即認(rèn)為穩(wěn)定期的客戶輕易不會(huì)離開，無須過多維護(hù)，而將重點(diǎn)繼續(xù)轉(zhuǎn)入處于前兩個(gè)階段的新客戶。這樣將很容易使客戶關(guān)系迅速進(jìn)入衰退期，如同離婚階段，雙方關(guān)系不斷惡化直至要解除來之不易的密切聯(lián)系。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查證實(shí)，客戶關(guān)系進(jìn)入衰退的原因主要在于客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不滿意，客戶感覺在雙方之前的穩(wěn)定關(guān)系中得到的價(jià)值和付出的成本不對(duì)等，因而選擇離開。如汽車到了維修高峰的年限，門店服務(wù)卻不能及時(shí)有效地適應(yīng)這種變化，讓客戶感覺維修費(fèi)用上升、汽車性能下降、服務(wù)體驗(yàn)降低，長期以往可能對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)最終選擇離開。在這一階段門店常犯的兩個(gè)錯(cuò)誤是順其自然和過分挽留。由于高昂的客戶開發(fā)成本和難以補(bǔ)救的口碑效應(yīng)，客戶流失給企業(yè)帶來的損失無疑是巨大的。因而不能聽任客戶離開，一定要進(jìn)行合理地補(bǔ)救以期挽留客戶，而在這個(gè)過程中最重要的并不是不惜代價(jià)挽留客戶而是在這個(gè)過程中聽到客戶離開的真正原因以完善門店的服務(wù)體系，并最終杜絕再有客戶因?yàn)橥瑯拥脑蚨x開。另一方面，通過服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行客戶挽留應(yīng)該有科學(xué)的預(yù)案和相應(yīng)的原則，不能盲目對(duì)客戶過多地補(bǔ)償和許諾，因?yàn)檫@樣處理的結(jié)果是即使暫時(shí)挽留住了客戶卻使其對(duì)未來服務(wù)有更高的期望值，更重要的是給其他客戶帶來不公平的感覺以及不良的示范效應(yīng)，給未來的服務(wù)補(bǔ)救和客戶挽留帶來更高的服務(wù)成本和更多的實(shí)施困難。

5創(chuàng)新的客戶服務(wù)

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，客戶成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于4S店來說，誰能提供客戶認(rèn)同的差異化服務(wù)，誰就掌握了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，客戶服務(wù)創(chuàng)新成為4S店生存和發(fā)展不可或缺的重要手段。如今的4S店已經(jīng)形成規(guī)范化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，但當(dāng)這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為行業(yè)內(nèi)的基本通用標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，優(yōu)質(zhì)服務(wù)將出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，吸引客戶的努力將重新回到零起點(diǎn)之上，那么服務(wù)創(chuàng)新將成為各門店不斷思考的核心議題。服務(wù)創(chuàng)新是4S店獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。一般程序化的門店服務(wù)是很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和復(fù)制的，如預(yù)約制度、拖車服務(wù)、代辦保險(xiǎn)等，即使它曾經(jīng)作為創(chuàng)新服務(wù)為企業(yè)帶來過競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)只有不斷地推陳出新，才能不斷創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力。各門店要通過掌握靈活有效的客戶信息，針對(duì)客戶的需求設(shè)計(jì)出更能滿足客戶要求的服務(wù)，并以客戶喜愛的方式提供持續(xù)卓越的客戶溝通，從而為企業(yè)建立起戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而不是通過要求客戶在服務(wù)反饋時(shí)選擇“非常滿意”的評(píng)價(jià)選項(xiàng)來完成客戶滿意水平的量化，這種不真實(shí)的服務(wù)計(jì)量將掩蓋4S店不斷創(chuàng)新、提升服務(wù)水平的緊迫性和操作空間。

要時(shí)時(shí)問自己，客戶為什么會(huì)選擇本店而不是競(jìng)爭(zhēng)者？當(dāng)休息室的電腦游戲、咖啡糖果、電視報(bào)刊已經(jīng)不能具有足夠的新鮮感的時(shí)候，我們還可以提供哪些創(chuàng)新性的客戶服務(wù)讓其產(chǎn)生更大的吸引力？有的門店為了減少客戶等待幾個(gè)小時(shí)的焦灼感，除了增加休息室的娛樂性之外，對(duì)于不愿等候的客戶報(bào)銷往返的出租車費(fèi)，這在一定階段可以成為服務(wù)創(chuàng)新的舉措；但如果了解客戶的工作性質(zhì)，對(duì)繁忙的客戶提供上門取車、送車上門的服務(wù)是不是比前面的服務(wù)更有吸引力呢？服務(wù)創(chuàng)新永無止境，它也經(jīng)常能夠改進(jìn)4S店的服務(wù)流程和組織形式，改善服務(wù)方式和與客戶互動(dòng)的渠道，進(jìn)而提高整個(gè)4S店運(yùn)作的效率和增進(jìn)與客戶的良好關(guān)系。這些都會(huì)在一定程度上提高客戶的滿意度，并將滿意客戶向忠誠客戶逐級(jí)轉(zhuǎn)變，從而把握汽車品牌的市場(chǎng)份額，穩(wěn)定其市場(chǎng)地位。

作者：谷再秋 王建光 單位：長春大學(xué)管理學(xué)院