體育院校學(xué)生的體育消費(fèi)態(tài)度、心理、行為和動(dòng)機(jī)等是反映他們體育消費(fèi)意識(shí)的重要參數(shù)，同時(shí)也是衡量其體育消費(fèi)狀況的重要指標(biāo)，目前，隨著健康體育思想的不斷深入，加之體育院校學(xué)生就業(yè)面的不斷擴(kuò)大，各類體育院校學(xué)生的消費(fèi)能力也在逐步提高、消費(fèi)行為也在逐步社會(huì)化，而且，他們?cè)谙M(fèi)等方面的思想也在不斷地解放，其消費(fèi)觀和審美情趣也有了新的改變，在休閑方式的選擇也有了自己更新的認(rèn)識(shí)。毫無疑問的是：他們已經(jīng)成為或在逐步成為消費(fèi)的主導(dǎo)群體，尤其是在體育消費(fèi)方面，他們顯然已經(jīng)成為了體育消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)航者，其先進(jìn)、新潮的體育消費(fèi)意識(shí)與觀念，包括消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為與心理等都在不知不覺中影響著周圍的不同人群，并對(duì)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行有著不可忽視的積極效應(yīng)。研究體育院校學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)度、行為、動(dòng)機(jī)等特點(diǎn)無疑將會(huì)有助于我國體育市場(chǎng)的開拓，有助于推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，還有助于我國市場(chǎng)消費(fèi)機(jī)制的制定、實(shí)施與調(diào)節(jié)，這就是本文的研究意義與目的所在。

1對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法,抽取湖北省的武漢體育學(xué)院、華中師范大學(xué)（體育學(xué)院）、湖北大學(xué)（體育學(xué)院）、江漢大學(xué)（體育學(xué)院）、三峽大學(xué)（體育學(xué)院）、湖北師范學(xué)院（體育系）、湖北第二師范學(xué)院（體育系）、湖北民族學(xué)院（體育系）、咸寧學(xué)院（體育系）以及孝感學(xué)院（體育系）等10所體育院校,并對(duì)每個(gè)體育院系大一至大四且平均分布的140名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對(duì)象合計(jì)為1400人。

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法查閱了體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等與研究相關(guān)的書籍資料,并研讀了相關(guān)期刊、文獻(xiàn),同時(shí)也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)檢索等。通過查閱、研讀和檢索獲取了較為全面、豐富的文獻(xiàn)資料,為本研究提供了一定的理論參考。

1.2.2問卷調(diào)查法根據(jù)研究需要和問卷設(shè)計(jì)的基本要求，制定并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,并邀請(qǐng)專家對(duì)問卷進(jìn)行了效度、信度檢驗(yàn)，重測(cè)效度、信度也較為理想。

（1）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)：在查閱相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)專家進(jìn)行咨詢，將問卷分為湖北省體育院校學(xué)生體育消費(fèi)度調(diào)查問卷、湖北省體育院校學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)動(dòng)機(jī)調(diào)查問卷和湖北省體育院校學(xué)生體育消費(fèi)行為特點(diǎn)調(diào)查問卷；湖北省體育院校學(xué)生具有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后對(duì)體育消費(fèi)的調(diào)整調(diào)查問卷4個(gè)部分，經(jīng)專家組測(cè)定各問卷的信度分別為0.894、0.896、0.891和0.897，重測(cè)信度與內(nèi)容效度也都較為理想。

（2）問卷調(diào)查的實(shí)施：?jiǎn)柧戆l(fā)放以院校為單位,采取整群抽樣的形式，采取小范圍的發(fā)放，每個(gè)院校發(fā)放問卷140份，其中大一至大四每個(gè)年級(jí)各35份。據(jù)統(tǒng)計(jì)：共向?qū)W生發(fā)放問卷1400份，回收問卷1224份，有效問卷1200份（男生人數(shù)為852，女生人數(shù)為348），有效回收率為85.71%。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法采用SPSS12.0軟件對(duì)1200份有效問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析、處理。

1.2.4訪談法筆者與所調(diào)查的體育院校的部分學(xué)生進(jìn)行了訪談，深入了解了學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀，包括其消費(fèi)行為、消費(fèi)意識(shí)等，對(duì)本研究起到了積極的指導(dǎo)作用。

2調(diào)查結(jié)果

體育消費(fèi)是人們購買或使用體育有形產(chǎn)品與無形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的活動(dòng)[1]，它已經(jīng)成為了現(xiàn)代生活消費(fèi)的重要組成部分，而大學(xué)生這一特殊群體在體育消費(fèi)中只有很大的比重也扮演著十分重要的角色，尤其是熱愛體育的廣大體育院校學(xué)生無疑是具有最大潛力的體育消費(fèi)市場(chǎng)之一。經(jīng)研究調(diào)查湖北省體育院校大學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為等方面呈現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。

3影響體育院校學(xué)生體育消費(fèi)水平的主要因素

3.1學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件不成熟

消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)狀況緊密相連，一方面高質(zhì)量的消費(fèi)可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，另一方面良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也是提高消費(fèi)水平的重要保障。體育院校學(xué)生作為特殊體育消費(fèi)群體的重要特征就是：（1）他們是體育思想的傳播者，對(duì)體育以及體育消費(fèi)等與體育有關(guān)聯(lián)的事物有著獨(dú)特而深厚的理解，他們是體育消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分也是引導(dǎo)體育消費(fèi)市場(chǎng)的主流；（2）他們絕大多數(shù)沒有良好的經(jīng)濟(jì)條件，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是影響他們體育消費(fèi)質(zhì)量的最為重要的因素。

雖然體育院校學(xué)生在體育消費(fèi)市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的比重，其體育消費(fèi)行為在充盈體育市場(chǎng)的同時(shí)也促進(jìn)了體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展乃至整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行。但是他們畢竟還是在校學(xué)生，沒有經(jīng)濟(jì)來源是影響他們體育消費(fèi)水平的直接因素。雖然他們有很好的消費(fèi)思想、消費(fèi)理念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)決策，但沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)條件作為支撐，很多的消費(fèi)行為也就難以實(shí)現(xiàn)，體育消費(fèi)的質(zhì)量在某種程度上也就被其不成熟的經(jīng)濟(jì)條件所制約著。

3.2體育消費(fèi)的對(duì)象與學(xué)生需要之間存在偏差

市場(chǎng)的供給應(yīng)根據(jù)消費(fèi)人群的需要來合理調(diào)控[2]，體育消費(fèi)市場(chǎng)也例外。體育消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)依據(jù)學(xué)生們和其他廣大體育消費(fèi)群體的需要來供給他們相應(yīng)的有形或無形的體育消費(fèi)產(chǎn)品，如果消費(fèi)群體的需要與體育消費(fèi)市場(chǎng)間出現(xiàn)偏差，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)質(zhì)量，也不利于經(jīng)濟(jì)的和諧健康發(fā)展和體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控。

體育消費(fèi)的對(duì)象（產(chǎn)品與服務(wù)）與體育院校學(xué)生的需要之間主要存在2種偏差：（1）體育市場(chǎng)所供給的產(chǎn)品與服務(wù)不是廣大體育院校學(xué)生所需要的。由于體育消費(fèi)群體比較多，加之社會(huì)體育的不斷發(fā)展以及終身體育思想的不斷貫徹，很多時(shí)候市場(chǎng)上出現(xiàn)的體育消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)大多數(shù)都是為了滿足廣大群眾體育健身和進(jìn)行娛樂的需要，而忽略了大學(xué)生尤其是體育院校學(xué)生的消費(fèi)需求，所以體育市場(chǎng)所供給的某些體育用品與服務(wù)吸引不了體育院校學(xué)生的消費(fèi)行為，也就激發(fā)不了他們的體育消費(fèi)熱情，無疑會(huì)影響到整個(gè)體育市場(chǎng)的消費(fèi)質(zhì)量；（2）廣大體育院校學(xué)生想要的體育用品與體育服務(wù)在體育市場(chǎng)中沒有供給或供給量不足。體育院校學(xué)生屬于年輕一代，富有活力與朝氣，體育休閑、體育旅游等前沿的體育消費(fèi)理念也逐步在他們的腦海中得到建立并無形中引領(lǐng)他們進(jìn)行體育消費(fèi)。在體育市場(chǎng)中我們可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有關(guān)大眾體育的體育用品很多，如：各類球拍、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服等，但是有關(guān)體育休閑和體育旅游等方面的體育消費(fèi)用品與相關(guān)體育服務(wù)卻相對(duì)較少，這也是急待開發(fā)、填補(bǔ)和強(qiáng)化的體育消費(fèi)市場(chǎng)。