隨著我國醫(yī)藥體制改革的深化和我國加人WTO后外資醫(yī)院的加人，醫(yī)療市場的競爭日趨激烈，醫(yī)院面臨越來越大的挑戰(zhàn)。筆者認為，市場經(jīng)濟條件下，特別是在新舊體制轉(zhuǎn)換時期，醫(yī)院生存與發(fā)展的關(guān)鍵是增強市場意識，用市場營銷觀念指導醫(yī)院的經(jīng)營管理。

一、市場營銷觀念

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程〔’〕。市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求和欲望。

市場營銷觀念認為，達到組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足[l]。市場營銷觀念有四個主要支柱，即:目標市場、顧客需求、協(xié)調(diào)營銷和營利性[lj。(l)目標市場。沒有一個組織能完全占領(lǐng)每一個市場，滿足每一項需求。只有選定自己的目標市場并相應(yīng)地制定恰當?shù)臓I銷計劃才能取得上佳的經(jīng)營業(yè)績。(2)顧客需求。目標市場可以確定，顧客需求未必能被真正理解。顧客導向觀念要求從顧客的觀點出發(fā)來定義顧客的需要。市場營銷的核心就在于能比競爭者更好地滿足顧客的需求。(3)協(xié)調(diào)營銷。組織的各部門必須從顧客的具點出發(fā)，相互協(xié)調(diào);營銷部門必須和其他部門充分協(xié)作。只有全體員工都認識到自己對使顧客滿意所應(yīng)發(fā)揮的作用，市場營銷活動才最有效果。(4)營利性。營銷的目的在于幫助各組織實現(xiàn)其目標。通常，經(jīng)濟組織的主要目標是利潤。關(guān)鍵問題是不應(yīng)把利潤看得太重，應(yīng)只把它看成做好工作的副產(chǎn)品。只要工作做好了，利潤便是自然的結(jié)果。

二、醫(yī)療服務(wù)市場呼喚營銷觀念

醫(yī)藥體制改革、職工基本醫(yī)療保險制度改革、加人wTO，醫(yī)院面臨前所未有的競爭壓力和挑戰(zhàn)。計劃體制下形成的醫(yī)院管理模式、觀念、方法和手段，難以應(yīng)對市場經(jīng)濟條件下出現(xiàn)的新情況和新問題。醫(yī)院面臨的客觀形勢，呼喚市場營銷觀念。主要表現(xiàn)在:

(一)國家政策方面。具有決定性影響的是《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導意見》，該《意見》提出要建立新的醫(yī)療機構(gòu)分類管理制度，醫(yī)療機構(gòu)將分成非營利性(即公益性)和營利性(即私利性)兩大類。這意味著醫(yī)院真正的市場化進程就此開始。隨著國家政策的更加放開，醫(yī)藥行業(yè)的市場化程度只會越來越加強。

(二)市場方面。醫(yī)療服務(wù)市場客觀存在，中國的醫(yī)療服務(wù)市場已發(fā)生質(zhì)的變化，開始進人“買方時代”。隨著醫(yī)藥價格的競爭、醫(yī)藥利潤的降低，醫(yī)藥收人將不會像現(xiàn)在這般兇猛，“用戶”將成為醫(yī)院思考的中心。為了適應(yīng)社會的這種需要，醫(yī)院必須轉(zhuǎn)變過去的經(jīng)營理念，必須以病人為中心。

(三)行業(yè)方面。加人WTO后，國外品牌醫(yī)院將大舉進人。雖然目前還不允許外商獨資在華開設(shè)醫(yī)療機構(gòu)，必須以合資、合作方式進行，但從國家的稅收政策看，中外合資、合作醫(yī)療機構(gòu)與國內(nèi)的營利性醫(yī)療機構(gòu)都站在了同一政策平臺上。來自自身的問題是國內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)競爭力不強，過去醫(yī)院一直是賣方市場，造成醫(yī)院的服務(wù)意識很低。與此同時，效率低下、規(guī)模小、品牌意識差等也是制約中國醫(yī)院未來發(fā)展的重要因素。

三、醫(yī)療服務(wù)市場的基本特點

(一)醫(yī)療服務(wù)的倫理性。醫(yī)療服務(wù)是一種高接觸的、以人為主的標準化服務(wù)，它屬于一種特殊的服務(wù)。

醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接涉及社會道德和倫理，也折射出醫(yī)院和醫(yī)務(wù)工作者的醫(yī)德醫(yī)風。同時，由于醫(yī)療服務(wù)的提供者與患者對醫(yī)療檢查、治療方案、處方配藥等專業(yè)信息掌握的絕對不對稱性，因此，醫(yī)務(wù)工作者必須具有愛心和責任心，要充分尊重患者的醫(yī)療選擇權(quán)、知情同意權(quán)、安全保障權(quán)以及醫(yī)療隱私權(quán)，為患者提供優(yōu)質(zhì)低價的醫(yī)療服務(wù)[2]。

(二)醫(yī)療服務(wù)的高風險性。鑒于醫(yī)學科學發(fā)展的局限性及疾病診斷的模糊性與經(jīng)驗性、疾病復雜性、病情發(fā)展與變化存在突變性、藥品毒副作用等，使醫(yī)療服務(wù)具有高風險性。因此，醫(yī)患雙方都要考慮如何規(guī)避醫(yī)療風險。就患者而言，患病選醫(yī)時，首先要考慮醫(yī)院在社會上的聲望和信譽，其次是選擇經(jīng)驗豐富、專業(yè)突出、診病耐心細致的醫(yī)生。就醫(yī)院而言，一是要建立鼓勵競爭、人才流動的機制，以提高醫(yī)務(wù)工作者的專業(yè)水平;二是醫(yī)院要設(shè)立規(guī)避醫(yī)療風險的職能部門，從各個環(huán)節(jié)查找和杜絕可能的差錯。同時設(shè)立醫(yī)院醫(yī)療風險基金，以應(yīng)對可能發(fā)生的醫(yī)療糾紛和賠償責任閣。

(三)醫(yī)療服務(wù)的無形性。服務(wù)是無形的。醫(yī)療服務(wù)是一系列無形的醫(yī)療行為的連續(xù)過程，醫(yī)療服務(wù)的優(yōu)劣，很大程度上取決于被服務(wù)對象的心理感受和主觀評價。醫(yī)院受到的挑戰(zhàn)是要求它們在抽象供應(yīng)上增加有形展示，市場營銷任務(wù)是“管理展示”以及“化無形為有形，，[32。

(四)醫(yī)療服務(wù)的不可分割性。通常醫(yī)療服務(wù)的提供和消費是同時進行的。醫(yī)務(wù)人員、患者都是服務(wù)的一部分，醫(yī)患雙方的相互作用是醫(yī)療服務(wù)營銷的一個特征，醫(yī)生和患者都對服務(wù)的結(jié)果有影響。醫(yī)院應(yīng)鼓勵醫(yī)務(wù)人員將其個人感情投人工作中，這有助于發(fā)展一種醫(yī)患之間的和睦關(guān)系。

(五)醫(yī)療服務(wù)的可變性。醫(yī)療服務(wù)具有高度的可變性，因為它依賴于誰提供服務(wù)以及何時何地提供服務(wù)。由高水平醫(yī)師做的心臟移植手術(shù)被認為比一位較缺乏經(jīng)驗的醫(yī)師做的手術(shù)的質(zhì)量高。再者，高水平醫(yī)師的技能也隨著他每次做手術(shù)時所用的精心和心理狀態(tài)的不同而不同。這種可變性要求醫(yī)療服務(wù)的標準化、程序化、規(guī)范化和訓練有素、經(jīng)驗豐富的醫(yī)務(wù)人員，以達到對質(zhì)量的控制和質(zhì)量的穩(wěn)定提高。

(六)醫(yī)療服務(wù)的易消失性。醫(yī)療服務(wù)不能儲存。

醫(yī)療需求不足時人員過剩，醫(yī)療需求高峰期人員不足。

從醫(yī)療服務(wù)營銷的觀點出發(fā)，醫(yī)院管理者應(yīng)該根據(jù)本院的實際情況，合理配置資源，不但要適應(yīng)醫(yī)療市場需求的變化，更重要的是要創(chuàng)新，引導新的醫(yī)療需求，使醫(yī)院處于供需相對平衡的良性循環(huán)狀態(tài)。

四、醫(yī)療服務(wù)營銷對策

基于市場營銷觀念的內(nèi)涵，醫(yī)療服務(wù)市場的基本特點，中國醫(yī)療服務(wù)市場的市場化進程和醫(yī)療機構(gòu)現(xiàn)狀，筆者認為，醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)從以下幾方面思考其營銷策略。

(一)準確把握醫(yī)療服務(wù)市場的發(fā)展趨勢。我國的醫(yī)療服務(wù)市場尚處在初始階段，市場化進程正在逐漸加強，要求醫(yī)療機構(gòu)既要掌握政府在衛(wèi)生改革和發(fā)展方面的宏觀政策、法律法規(guī)，又要了解人民對醫(yī)療、保健新的欲望和需求，把握趨勢、預測未來。

(二)確定目標顧客，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。根據(jù)醫(yī)院的技術(shù)設(shè)備、地理位置和社會環(huán)境等因素，明確醫(yī)院的功能定位和目標市場。適應(yīng)市場競爭要求，靈活運用三大基本競爭戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標新立異戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略閉。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指導下，降低成本、費用，提高生產(chǎn)率，以低于競爭對手的成本優(yōu)勢獲取較競爭對手高的收益。在標新立異戰(zhàn)略指導下，醫(yī)院就客戶廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。如以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)聞名、以優(yōu)勢科室聞名、以開展新療法聞名等。在目標集聚戰(zhàn)略指導下，著眼于行業(yè)內(nèi)一種或一個細分市場創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢。如心血管病醫(yī)院、腎病醫(yī)院等特色專科醫(yī)院。要長期獲得優(yōu)于行業(yè)平均水平的經(jīng)營業(yè)績，其根本基礎(chǔ)是創(chuàng)造持久性的競爭優(yōu)勢。