緒論

（1）研究背景

近年來，動漫引起國內(nèi)學者和業(yè)界人士的廣泛關注和反思，他們對動漫產(chǎn)業(yè)領域進行了建設性和實用性的探討，全方位、多角度地詮釋了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。但是從傳播學的角度涉及廣告與動漫的研究為數(shù)不多，且多集中在網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體傳播兩個領域。如在2006年3月的《傳媒》雜志《動漫廣告：跨越傳統(tǒng)的“新生代”》一文中，作者將動漫廣告視作“新生代”，并將之與傳統(tǒng)廣告對比進而肯定了動漫廣告的發(fā)展前景。

然而，總體看來國內(nèi)動漫市場調(diào)查還比較欠缺，主要從網(wǎng)絡動漫、手機動漫入手，并未對動漫在當代廣告中的運用進行實證的研究，缺乏一定的針對性。

（2）調(diào)查目的和意義

在如今世界動漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大趨勢下，對廣告中動漫形象的研究顯得十分必要。動漫形象廣告在日新月異的媒介環(huán)境中運用何種表現(xiàn)方式以及如何與千變?nèi)f化的產(chǎn)品特性結合就成了目前亟待解決的問題。

本次調(diào)查的主要意義在于：①了解動漫人物形象在廣告中的應用情況；②分析動漫人物形象在廣告中的應用的得失成敗；③探索并歸納出動漫人物形象在廣告應用中的規(guī)律，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有益的借鑒與參考。

（3）概念界定

動漫形象是一種鮮明、具體、生動的視覺藝術形象，可以直接為欣賞者感受和審美心理所把握的藝術形象。本次研究中，動漫形象包括專門為廣告設計的動漫形象、商家形象的代表形象、以原有動漫形象用以廣告中的形象。

1.調(diào)查方案設計

1.1調(diào)查方法

問卷調(diào)查方法主要采取簡單隨機抽樣與滾雪球抽樣。關于問卷的發(fā)放，由兩種方式進行，一是通過網(wǎng)絡發(fā)放，主要針對15歲—35歲年齡段人群，通過電子郵件、QQ、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡傳播媒介進行發(fā)放；二是到學校、超市等人群比較密集的地方隨機發(fā)放，主要針對15歲及以下年齡段學生；三是針對36歲及以上年齡段的人群，主要采用滾雪球和定點訪問的方式進行調(diào)查。

1.2調(diào)查范圍

全國各地所有省會城市，每個省會城市隨機抽取一定樣本，爭取樣本覆蓋的全面性，使得調(diào)查結果更加精確。

1.3調(diào)查對象

本次調(diào)查主體是動漫受眾，即不論通過何種方式對動漫有起碼認知的人群。這里樣本的選擇的原則是最大的廣泛性，即針對盡可能多的不同年齡。

1.4樣本容量

由于本次調(diào)查針對所有動漫受眾，為了既保證一定的置信度（95%左右），又使調(diào)研具有可操作性，在調(diào)查過程中，共發(fā)放調(diào)查問卷450份，最終回收有效問卷403份，問卷回收率90%。

1.5調(diào)查實施程序

1.5.1調(diào)查時間為2010年12月—2011年1月

1.5.2調(diào)查中問卷的發(fā)放主要是通過街頭攔路訪問和網(wǎng)上發(fā)放兩個小組。

1.5.3本研究的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)資料采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件進行分析處理。

2.調(diào)查結果分析

2.1受眾基本態(tài)度分析

2.1.1相對于其他類廣告，您認為動漫形象類廣告從這部分調(diào)查可看出，大部分受眾認為動漫形象類廣告更容易接受，占總比例47.39%，有一部分受眾持中立態(tài)度為46.40%，由于受眾本身就比較排斥廣告，所以對動漫形象類廣告持中立態(tài)度即是較為積極地態(tài)度，因此相對于其他類廣告，動漫形象類廣告更容易被受眾所接受，廣告到達率也更高。

2.1.2您認為目前國內(nèi)動漫廣告在上圖中可發(fā)現(xiàn)，有38.47%的受眾可以接受國內(nèi)動漫廣告，其中持挺不錯態(tài)度的受眾占總比例的31.27%，有7.2%的受眾認為國內(nèi)動漫廣告非常吸引人，只有5.71%的受眾認為國內(nèi)動漫廣告很糟糕，從來不看。由此可發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的動漫廣告是被受眾所認可的，發(fā)展前景是可觀的。

2.2受眾行為模式調(diào)查

2.2.1您在廣告中看到動漫人物形象的頻率是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾接觸動漫形象廣告的頻率較高，其中每天數(shù)次占總比例的30.77%，每周數(shù)次占總比例的30.02%，只有19.11%的受眾基本不接觸動漫形象廣告。由此可發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)動漫形象廣告的覆蓋范圍大，投放時間長，廣告到達率高。

2.2.2您見過的動漫中，有哪些出現(xiàn)在廣告里從上述表格中可以發(fā)現(xiàn)，喜洋洋系列的動漫形象經(jīng)常出現(xiàn)在廣告中，占總比例30.6%，其次是多啦A夢，為21.7%，藍貓14.9%，功夫熊貓13.6%，海綿寶寶11.9%。這與近期喜洋洋動漫在國內(nèi)的火熱發(fā)展是離不開的，其相關產(chǎn)業(yè)也就隨之發(fā)展。而日本經(jīng)典動漫形象也頻繁出現(xiàn)在廣告中，這與受眾的需求是相符合的。

2.2.3如果產(chǎn)品包裝有受眾見過的動漫形象，會不會更關注該產(chǎn)品如圖所示，如果產(chǎn)品包裝有受眾見過的動漫形象，有53.10%的受眾會更加關注該產(chǎn)品，有32.26%的受眾持不確定態(tài)度，只有14.64%的受眾不會因為產(chǎn)品包裝有見過的動漫形象而關注該產(chǎn)品。有超過一半的受眾持肯定態(tài)度，由此可發(fā)現(xiàn)動漫形象的廣告對受眾對產(chǎn)品的關注度影響較大。

結論與建議

（1）結論

通過以上研究發(fā)現(xiàn)大部分受眾對國內(nèi)動漫形象廣告持接受的態(tài)度；相比其他類的廣告，認為動漫形象類的廣告更容易接受；受眾接觸動漫形象廣告的頻率較高，其中每天數(shù)次占總比例的30.77%，即動漫形象廣告的到達率較高；動漫形象的廣告對受眾對產(chǎn)品的關注度影響較大，如果產(chǎn)品包裝有受眾見過的動漫形象，有超過一半的受眾會更加關注該產(chǎn)品；其中國內(nèi)動漫喜洋洋系列與藍貓動漫形象較多出現(xiàn)在廣告中，喜洋洋占總比例的30.6%，藍貓14.9%。雖然目前國內(nèi)動漫廣告呈現(xiàn)一個良好的發(fā)展態(tài)勢，但其也存在很多不足之處。