（一）

一、企業在制定戰略考慮的因素

在現代市場經濟條件下，市場如戰場，是企業激烈競爭的場所，因此，戰略一詞也被應用到企業的經營管理中來，是指具有全局性和決定全局的計謀。菲利普科特勒指出：戰略是公司如何贏得一場戰爭的概念，戰術是公司如何贏得一場戰役的概念。企業在制定戰略時，需要考慮以下因素：（1）全局性。企業戰略是以企業的全局為對象，規定的是企業的總體行動，追求的是企業的總體效果。

（2）長遠性。企業戰略的制定要以企業外部環境和內部條件為出發點，并且對企業當前的生產經營活動具有指導、限制的作用。

（3）客觀性。企業戰略要求在充分認識企業的營銷環境，評估企業自身的經營資源及能力的基礎上制定，體現企業目標的切實可行的發展計劃。

（4）可調整性。企業戰略必須具備一定的彈性，做到在基本方向不變的情況下，對戰略的局部或非根本性方面進行修改和校正，以取得企業內部條件和環境變化的相對平衡。

二、制定企業營銷戰略時的主要內容和制定步驟是

2.1在整體層次上規定企業的基本任務

規定了企業的任務就等于確定了企業的奮斗目標和使命、企業的業務內容和經營范圍。在明確企業的任務時，要廣泛征求企業股東、內部員工、經銷商和顧客的意見，綜合企業內外部環境因素、結企業制定合自身資源儲配情況，對企業自身進行SWOT分析，并編制企業任務書。完善的企業任務書中明確規定了企業的經營范圍，如企業產品經營范圍、所覆蓋客戶群體等。任務書中要明確激勵環節，使員工深切的感受到自身工作的重要性，同時以企業文化為依托，強調企業的優良傳統和共同的價值觀，使全體員工有共同的目標和行為準則。

2.2根據基本任務的要求明確企業的目標

當企業任務確定后，要對企業任務書進行分解，把任務具體化，形成一套完整的目標體系分解到各個職能管理部門，使每個管理人員都明確自己的目標，各個部門齊心協力完成企業總體的經營目標。企業目標體系一般包括貢獻目標、市場目標、發展目標和利益目標。

2.3依據一定的條件，區分戰略經營單位

企業在制定業務投資組合計劃時，要把所有業務分成若干個戰略業務單位。業務單位是有自己單獨的一組業務，有其競爭者，有相應的管理班子從事經營戰略的管理工作，掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區別的開展業務活動的最小經營單位。

2.4安排企業的業務組合或產品組合

由于企業資源有限，在規劃業務投資組合的過程中要對各個戰略業務單位的經營效益加以分析、評價，以便把有限的人力、物力、財力合理分配給現狀、前景不同的各個戰略業務單位。

2.5在業務單位、產品和市場層次上制定新業務發展戰略

在現有業務范圍內，尋找進一步發展的機會，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性。或者考慮開發與目前業務無關但有較強吸引力的業務。

三、制定企業營銷戰略

成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略構成企業基本的競爭戰略。這三種戰略構架差異很大，成功的實施需要不同的資源和技能，分別適用于不同的企業和市場發展階段。根據企業在目標市場所擁有的市場份額，企業可按不同的競爭地位分為四種類型，即：市場領先者戰略、市場挑戰者戰略、市場追隨者戰略和市場補缺者戰略。處于不同的競爭地位的企業，其競爭戰略設計和選擇也不同。產品、價格、渠道、促銷四個方面全面的分析了市場營銷的各個環節，如果這四個方面能夠很好地配合，必然會達到企業的目標。

（1）產品策略：菲利普科特勒提出，產品是能夠滿足市場需求的所有物品。可以是實體的物品、財產、人物，同時也可以是服務、體驗、事件、組織、以及信息、創意等不可見的資源。產品策略直接影響著其他營銷組合因素的管理，是整個營銷組合策略的及時。主要包括產品整體概念、產品生命周期策略和產品組合策略、品牌及包裝策略的應用等。

（2）價格策略。價格因素是市場營銷組合中是最活躍的因素，也是企業可控罌粟中最難以確定的因素。價格的變化，直接影響著消費者的購買行為，也關系到生產經營者盈利目標的實現，因此，任何企業定價不僅要遵循市場規律，還要符合定價側率。所以定價策略可從產品、消費者心理心理、產品組合定價和差異化定價幾個策略。

（3）分銷渠道策略。在市場經濟條件下，生產者和消費者之間存在著時間、地點、數量、品種、產品評估和所有權等方面存著著差異和矛盾。企業成產的產品只有通過一定的分銷渠道，才能在適當的時間、地點，以適當的價格和方式供應給消費者或用戶，從而克服生產者和消費者之間的矛盾，實現企業的市場營銷目標。

（4）促銷策略。促銷是四大營銷方式之一，對市場營銷有著舉足輕重的作用，常見的促銷方式有人員推銷、廣告、營業推廣、公關四種。合理運用促銷方式對樹立良好的企業形象，對贏得市場競爭至關重要，正確制定并合理運用促銷策略時企業在市場競爭中取得有力的產銷條件、獲得較大的經濟效益的必要保證。

作者：魏蕾 單位：西安工業大學經濟管理學院

（二）

一、中小企業市場營銷戰略中存在的問題分析

1.中小企業的營銷觀念更新的比較慢。伴隨著市場經濟的不斷發展，市場營銷的觀念已經被廣大企業經營者所接受，中小企業也開始用新的市場營銷的戰略武裝自己，這在一定程度上增強了中小企業自身的競爭力。但從整體上來，我國的中小企業對于市場營銷的認識還不夠充分，企業市場開拓的力度還有待進一步的提升。在實踐中，中小企業市場營銷戰略的觀念更新的比較慢，多數企業在市場開拓過程中過分的強調營銷的業績，而對于產品和服務的質量關心不足。另外在開展營銷的過程中，企業往往對于個人的營銷業績較為關心，而忽視了整個團隊之間的配合。

2.缺少創新性的營銷人才，營銷的方法較為落后。從目前市場發展的情況來看，中小企業的管理者已經逐漸認識到了創新營銷戰略的重要性，并且在實際的工作中進行了應用，創新性的營銷觀念開始對中小企業的發展產生深層次的影響。雖然很多中小企業在產品的營銷中都進行了創新，但是從最終的結果來看，成果并不樂觀。這主要是因為中小企業創新性的營銷人才比較缺乏，這在一定程度上制約了企業各種營銷戰略的實施。優秀人才隊伍的缺乏這和中小企業處在發展的初期實力弱、資金少有一定關系，也和企業自身的人才觀有關。目前企業之間的競爭歸根結底是人才之間的競爭，然后一些中小企業發展中還沒有認識到人才的重要性，特別是沒有認識到優秀營銷人才對于企業發展的關鍵作用，導致企業營銷方案屢屢受挫。中小企業之所以在發展的過程中之所以苦難重重，最為重要的原因就是中小企業缺少創新性的營銷人才。

3.營銷的戰略缺乏創新。受到傳統的營銷觀念的影響，中小企業的營銷戰略主要是基于市場前提下所采取的隨機應變的發展套路，這種營銷觀念僅僅是為了獲取短期的營銷利益，沒有從戰略規劃的角度來制定營銷戰略。很多中小企業在產品營銷的過程中，主要利用一些廣告媒體和傳統的營銷手段進行市場營銷，缺少營銷體系上的創新，這導致中小企業難以獲得更加廣闊的市場，在一定程度上影響了中小企業自身的健康發展。

二、構建中小企業營銷戰略體系的策略探討

1.在企業中樹立創新型的營銷觀念。在中小企業的發展過程中，要樹立現代化的營銷戰略體系，關鍵在于建立科學合理的企業營銷價值體系，以產品質量和服務為先導、輔以價格競爭，這種綜合性性的現代營銷理念在目前的市場競爭過程十分重要。伴隨著經濟全球化步伐的加快，企業之間的價格競爭已經很難為企業帶來比較大的經濟效益，此時應該將企業的價格競爭轉向非價格的競爭，如產品本身的性能和質量等等，通過創新營銷的體系來增強產品的競爭力，在競爭中獲得優勢。另外需要強調的是在營銷過程中需要為客戶提供更加優質的服務，優質的服務能夠很好的增強客戶對于產品的體驗，提升產品的成交率，促進企業經濟效益的提升。

2.在企業中創新營銷渠道。在網絡技術和信息技術不斷發展的今天，網絡營銷已經成為了中小企業發展過程中的重要原則。網絡營銷具有速度快，成本低、范圍廣等一些特點，這使得中小企業不受到發展規模的現值也能夠獲得展示自身的產品，獲得客戶的關注。通過網絡營銷的開展，企業可以將各種信息和企業的情況傳遞給目標客戶，和大企業之間開展公平的競爭，提升企業的市場知名度和產品的占有率。中小企業通過微博、微信等網絡平臺可以拉近和客戶之間的距離，了解客戶對于產品的需求，進而對生產進行一定的調整，生產出適銷對路的優勢產品，促進企業經濟效益的有效提升。

3.在企業中創新營銷的戰略模式。中小企業來所開展的營銷活動必須要以市場為導向。在營銷活動中，營銷人員應該定期開展消費者行為的調查研究，對市場進行走訪調研，研究競爭對手的產品和營銷策略，對消費者的各種潛在需求進行分析，為企業的營銷戰略體系的制定提供可靠的信息。對于中小企業來講，構建市場營銷創新模式關鍵就是要能夠掌握市場的各種最新動態，根據市場的變化對企業的發展戰略進行調整和優化，選擇適當的營銷戰略手段拓展市場，提升企業產品的市場占有率。另外企業在發展的過程中除了要堅持以市場為導向的營銷策略之外，還應該注重對于營銷人才隊伍的建設。人才是企業最為寶貴的資源，建設一支富有創新精神的營銷隊伍有利于企業營銷戰略的制定和實施，優秀的營銷人才是中小企業實現跨越式發展最為重要的保障。

三、結語

總的來講，目前我國中小企業必須要結合外部發展環境和自身的特點，明確自身的優勢和不足，抓住發展的機會，構建符合企業發展實際的市場營銷創新戰略體系，使得中自身所開展的營銷策略更加的科學、有效，進而提升企業自身的產品競爭力，促進中小企業的健康發展。

作者：饒麗 單位：四川交通職業技術學院經濟管理系