主流媒體短視頻對(duì)外傳播創(chuàng)新研究

　　[摘要]短視頻契合了互聯(lián)網(wǎng)快餐式的閱讀體驗(yàn)，獲得了全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞。運(yùn)用短視頻開展對(duì)外傳播活動(dòng)成為主流媒體吸引海外用戶的重要方法。短視頻具備輕量化內(nèi)容、多模態(tài)話語(yǔ)和感性化語(yǔ)言等優(yōu)勢(shì)，使得媒介文本能夠從內(nèi)容、畫面與情感三重維度助力中國(guó)聲音的對(duì)外傳播，有助于縮減語(yǔ)境差異，有效拓展對(duì)外傳播的受眾市場(chǎng)。基于短視頻對(duì)外傳播優(yōu)勢(shì)的分析，本文探究了主流媒體短視頻的對(duì)外傳播創(chuàng)新和趨勢(shì)，以期對(duì)主流媒體開展對(duì)外傳播活動(dòng)起到啟示作用。

　　[關(guān)鍵詞]主流媒體;短視頻;對(duì)外傳播

　　劉英才傳播與版權(quán)2021-12-14

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，短視頻涵蓋了聲音、色彩、圖像等多模態(tài)話語(yǔ)形式，可以建構(gòu)生動(dòng)形象、豐富多彩的影像內(nèi)容。同時(shí)，在視覺轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)下，兼具社交屬性和價(jià)值屬性的短視頻吸引了越來越多的用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代炙手可熱的傳播方式。全球媒體也開始在短視頻領(lǐng)域開疆?dāng)U土，搶占市場(chǎng)。作為對(duì)外傳播的領(lǐng)頭羊，我國(guó)主流媒體應(yīng)該緊跟互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代潮流，注重以短視頻的形式創(chuàng)新對(duì)外傳播方式，呈現(xiàn)真實(shí)生動(dòng)的中國(guó)故事。短視頻可以隨時(shí)觀看、隨時(shí)傳播，在互聯(lián)網(wǎng)中更易引發(fā)“病毒式傳播”的熱潮。同時(shí)，短視頻能夠直觀、立體地傳達(dá)信息，最大限度地滿足受眾的視覺觀感和溝通需要。這有助于提升受眾的互動(dòng)感和參與感，拉近與受眾的心理距離。在對(duì)外傳播過程中，這些優(yōu)勢(shì)有助于主流媒體逾越中外文化差異的溝壑，吸引更多海外受眾的關(guān)注，拓寬對(duì)外傳播的溝通渠道。因此，通過短視頻傳遞中國(guó)聲音、塑造國(guó)家形象也成為主流媒體對(duì)外傳播的重要發(fā)力點(diǎn)。

　　一、短視頻的對(duì)外傳播優(yōu)勢(shì)

　　短視頻的輕量化符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，多模態(tài)話語(yǔ)能夠建構(gòu)豐富的動(dòng)態(tài)影像，感性化語(yǔ)言也更易引發(fā)心理共情。這些特征有助于增強(qiáng)主流媒體的對(duì)外傳播效果，傳遞中國(guó)聲音。

　　(一)輕量化內(nèi)容：短小精悍適應(yīng)碎片化閱讀

　　在消費(fèi)主義時(shí)代下，圖像和畫面逐漸占據(jù)了公眾接受信息的重要位置。互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越青睞碎片式的閱讀，反感繁雜冗長(zhǎng)的媒介內(nèi)容。興起于社交媒體的短視頻以用戶為核心，憑借短小精悍的特點(diǎn)降低了互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間成本，迎合了網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣。因此，主流媒體可以結(jié)合海外用戶的消費(fèi)心理和閱讀習(xí)慣，通過短視頻積極開展對(duì)外傳播活動(dòng)。輕量化的短視頻更易在海外社交媒體市場(chǎng)中生存，以短小精悍的特點(diǎn)吸引海外受眾的閱覽傳播。輕量化也讓短視頻可以將精彩絕倫、具有吸引力的內(nèi)容傳達(dá)出去，以最快的速度吸引海外受眾的關(guān)注。短視頻的“短” 能夠讓影像畫面精細(xì)到一分一秒，有助于對(duì)外傳播真實(shí)、具體的中國(guó)故事。此外，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了去中心化傳播，使得網(wǎng)民的點(diǎn)贊、分享都可以促進(jìn)短視頻的裂變式傳播，有助于擴(kuò)大短視頻的輻射范圍。

　　(二)多模態(tài)話語(yǔ)：多元符號(hào)組合優(yōu)質(zhì)化影像

　　多模態(tài)話語(yǔ)涵蓋多種語(yǔ)言符號(hào)，是“由文字、圖像、聲音、色彩等各種模態(tài)綜合而成的話語(yǔ)表達(dá)形式”[1]。短視頻的多元符號(hào)共同構(gòu)成了新穎的話語(yǔ)傳播形式，通過影像方式呈現(xiàn)傳播內(nèi)容和價(jià)值理念。此外，短視頻的多模態(tài)話語(yǔ)能夠?yàn)楹Ｍ庥脩魩沓两降娜泄傧硎埽淖円晕淖譃橹鲗?dǎo)的傳統(tǒng)對(duì)外傳播形式，引領(lǐng)對(duì)外傳播的新浪潮。短視頻可以將多模態(tài)話語(yǔ)表達(dá)付諸實(shí)踐，賦予對(duì)外傳播話語(yǔ)多模態(tài)屬性。優(yōu)質(zhì)的影像符號(hào)有助于將抽象概念具象化，通過影像內(nèi)容傳遞中國(guó)的具體形象，以動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)的傳播方式消解對(duì)外宣傳的傳統(tǒng)印象，以平易近人、輕松活潑的形象塑造新時(shí)代國(guó)家形象。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)短視頻中可以嵌入高語(yǔ)境的中國(guó)概念，用生動(dòng)形象的影像畫面?zhèn)鬟f中國(guó)價(jià)值觀。這能夠提升中國(guó)概念的滲透性和傳播力，將中國(guó)話語(yǔ)通俗易懂地傳播出去，減少對(duì)外傳播的文化折扣。

　　(三)感性化語(yǔ)言：視覺敘事激發(fā)共情化心理

　　馬克思主義文學(xué)批評(píng)家弗雷德里克·詹明信認(rèn)為，文化正從以語(yǔ)言為核心走向以視覺為核心。依托社交媒體興起的短視頻具有情感屬性，“視聽語(yǔ)言與新媒體的結(jié)合，將傳播‘情感卷入’最大限度地釋放”[2]。同時(shí)，短視頻是一種更能激發(fā)情感共鳴的媒介文本，其視覺敘事能提升受眾的信息接收體驗(yàn)。通過作用于海外用戶的感官，短視頻的共情化語(yǔ)言觸達(dá)受眾內(nèi)心，從而達(dá)到對(duì)外傳播的目的。基于視覺敘事的維度，主流媒體可以將情感因素嵌入對(duì)外傳播的短視頻中，建構(gòu)短視頻內(nèi)容和海外受眾之間的情感場(chǎng)域，引發(fā)海外受眾的情感認(rèn)同。這也有利于主流媒體尋求和海外受眾的共通意義空間，促進(jìn)海外受眾在心理接近的基礎(chǔ)上產(chǎn)生文化認(rèn)同。在感性化語(yǔ)言的渲染下，短視頻的情感和視覺因素可以推動(dòng)海外受眾與視頻故事情節(jié)產(chǎn)生共鳴，激發(fā)共情心理。

　　二、主流媒體短視頻的對(duì)外傳播創(chuàng)新實(shí)踐

　　對(duì)外傳播過程中，基于短視頻的特征優(yōu)勢(shì)，主流媒體能夠在海外傳播平臺(tái)上有效開展對(duì)外傳播活動(dòng)，并在傳播實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)諸多創(chuàng)新。

　　(一)因地制宜，細(xì)分區(qū)域形成分眾傳播

　　對(duì)外傳播的受眾來自世界各地，他們擁有不同的民族習(xí)俗、生活習(xí)慣、文化背景等。因此，在制作針對(duì)海外受眾的短視頻時(shí)，主流媒體可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析海外受眾的興趣圖譜，精準(zhǔn)掌握目標(biāo)受眾的地域特色、語(yǔ)言文化和興趣喜好等背景，通過細(xì)分人群進(jìn)行分眾傳播。同時(shí)，主流媒體可以運(yùn)用“融入式轉(zhuǎn)碼”提升內(nèi)容的兼容性，保證不同文化背景的海外受眾能夠理解短視頻的內(nèi)在價(jià)值觀，讓海外受眾達(dá)到“解碼共通性”。細(xì)分區(qū)域的傳播手段也有助于促進(jìn)傳受雙方的文明互鑒，實(shí)現(xiàn)雙方的人文交流和民心互通。

　　與此同時(shí)，主流媒體可以選擇國(guó)際化通用元素，以求同存異的思維聚焦雙方的共同興趣點(diǎn)。比如，針對(duì)不同國(guó)家的受眾，中國(guó)網(wǎng)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)依托《中國(guó)3分鐘》欄目，推出了英語(yǔ)的《中國(guó)隨便問》、西班牙語(yǔ)的《彭瑞話中國(guó)》和日語(yǔ)的《中日熱點(diǎn)大家談》等不同語(yǔ)種的原創(chuàng)短視頻。這些短視頻從語(yǔ)言和地區(qū)等方面精準(zhǔn)定位媒介內(nèi)容，有助于貼近目標(biāo)受眾的語(yǔ)言習(xí)慣，尋求和海外受眾的“共同解釋項(xiàng)”。因地制宜地創(chuàng)作視頻內(nèi)容也提升了主流媒體傳遞中國(guó)聲音的精準(zhǔn)性，強(qiáng)化了其對(duì)外傳播的效果。

　　(二)豐富畫面，具象視聽建構(gòu)動(dòng)態(tài)形象

　　在多模態(tài)話語(yǔ)的作用下，各種聲音、圖像、文字等元素建構(gòu)了優(yōu)質(zhì)化影像。這推動(dòng)了主流媒體短視頻探索動(dòng)畫、Vlog 等多種形式，最大限度地滿足海外用戶對(duì)視頻形式的多元需要。同時(shí)，將多模態(tài)話語(yǔ)運(yùn)用于跨文化、跨國(guó)家、跨語(yǔ)言的對(duì)外傳播，能夠“充分調(diào)用人類的感知通道和信息表達(dá)的符號(hào)來進(jìn)行有效的對(duì)外傳播”[3]，打破語(yǔ)言各異、文字不通的現(xiàn)實(shí)屏障。與此同時(shí)，通過短視頻的展現(xiàn)，具有中國(guó)特色的符號(hào)系統(tǒng)可以將復(fù)雜思想簡(jiǎn)單化、抽象符號(hào)具象化，幫助海外受眾跨越語(yǔ)境差異，建構(gòu)有聲有色的中國(guó)形象。短視頻以具象化的視聽表達(dá)傳播中國(guó)聲音，有助于塑造動(dòng)態(tài)化、具象化的中國(guó)形象，降低海外受眾的理解門檻。例如，復(fù)興路上工作室創(chuàng)作的短視頻《中國(guó)經(jīng)濟(jì)真功夫》把中國(guó)經(jīng)濟(jì)比喻為中國(guó)功夫，通過動(dòng)漫展示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起。在中國(guó)功夫動(dòng)作的演繹下，抽象的中國(guó)經(jīng)濟(jì)成為易于理解的形象化符號(hào)。真實(shí)生動(dòng)的視聽語(yǔ)言能夠讓受眾獲取直觀、具體的信息，提升了受眾的參與性和互動(dòng)性。同時(shí)，具象的視聽表達(dá)有效形塑了多元化、動(dòng)態(tài)化的中國(guó)形象，有助于打破海外受眾對(duì)中國(guó)的刻板印象。

　　(三)以小見大，個(gè)人敘事喚醒情感共鳴

　　美國(guó)心理學(xué)家霍夫蘭探討了“訴諸感情”的說服技巧。他認(rèn)為，附帶感性色彩的符號(hào)更能感染受眾，從而達(dá)到說服效果。在對(duì)外傳播過程中，主流媒體可以以人本為中心，注重短視頻主題選擇和內(nèi)容策劃，深入挖掘體現(xiàn)社會(huì)正能量與中國(guó)價(jià)值觀的平民故事，并從扎根民心出發(fā)，通過訴說真實(shí)具體的故事來展示國(guó)家形象，入情入理地將好人好事娓娓道來。此外，短視頻的全感官呈現(xiàn)能夠最大化地展現(xiàn)平民化敘事的親切感，喚起國(guó)外受眾的情感共鳴。 “一個(gè)感人至深的情感故事，往往能引發(fā)普遍的情感動(dòng)員。”[4]主流媒體短視頻可以將國(guó)家話題濃縮進(jìn)個(gè)人故事，通過講述個(gè)人故事傳遞中國(guó)概念。個(gè)人敘事保留了故事的真實(shí)情感，有助于提升海外受眾的“傳播共情性”，使得海外受眾對(duì)短視頻的情感共鳴上升為對(duì)中國(guó)價(jià)值觀的認(rèn)同。比如，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)創(chuàng)作的《十三億分之一》短視頻，講述了梁挺詠春和復(fù)興號(hào)設(shè)計(jì)者等人物故事。視頻內(nèi)容從大豆、大橋、鐵路等元素展開，并提及大豆種植、脫貧攻堅(jiān)、鐵路發(fā)展等中國(guó)故事，以小見大地展現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的變遷。同時(shí)，跌宕起伏的故事情節(jié)也有利于提升海外受眾的觀看興趣，激發(fā)情感共鳴。

　　三、主流媒體短視頻的對(duì)外傳播趨勢(shì)

　　基于短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，主流媒體在對(duì)外傳播實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)了一定程度的創(chuàng)新發(fā)展，具體表現(xiàn)在個(gè)性化傳播、沉浸式傳播和共情化傳播三方面。

　　(一)個(gè)性化傳播：精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，促成語(yǔ)境共通

　　在社交媒體盛行的趨勢(shì)下，主流媒體的海外受眾來源更加廣泛、信息需求更加多元。短視頻的表現(xiàn)形式、內(nèi)容質(zhì)量和敘事風(fēng)格的不同會(huì)產(chǎn)生截然不同的傳播效果。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)空間中，網(wǎng)民的興趣偏向在不斷改變，“一稿走天下”的傳統(tǒng)方式已經(jīng)無(wú)法適配所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也難以吸引海外受眾的持續(xù)關(guān)注。因此，對(duì)外傳播過程中，主流媒體如果只利用一套固定的話語(yǔ)表達(dá)形式，則無(wú)法滿足世界各地受眾的信息接受需求，難以拓寬對(duì)外傳播的受眾市場(chǎng)。

　　因此，主流媒體短視頻的對(duì)外傳播需要考慮海外受眾的差異化需求，以量體裁衣的方式精準(zhǔn)生產(chǎn)短視頻并形成個(gè)性化傳播。這為減少海外傳播中的“熵”，并在主體間產(chǎn)生“共享表征”起到了促進(jìn)作用。同時(shí)，短視頻的對(duì)外傳播要能夠契合目標(biāo)受眾的固有背景，才有助于從文化間性出發(fā)，對(duì)治差異所引發(fā)的偏見與社會(huì)分裂[5]，推動(dòng)高低語(yǔ)境的話語(yǔ)共通。個(gè)性化傳播也能夠讓海外受眾接觸到立體多面的中國(guó)形象，促進(jìn)主流媒體的對(duì)外傳播融入國(guó)際傳播話語(yǔ)體系。因此，主流媒體短視頻的對(duì)外傳播應(yīng)重視并適應(yīng)個(gè)性化傳播趨勢(shì)。

　　(二)沉浸式傳播：多模態(tài)增強(qiáng)畫面感，促成感官沉浸

　　沉浸式傳播基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，能夠推動(dòng)海外受眾和傳播文本的“人機(jī)交互”，提升海外受眾的親身體驗(yàn)感和視覺沉浸性。短視頻涵蓋了聲音、色彩、圖像等多模態(tài)符號(hào)，建構(gòu)了立體動(dòng)態(tài)的影像畫面，以視覺真實(shí)讓人身臨其境。在短視頻的優(yōu)質(zhì)影像和具象視聽感染下，海外受眾的多感官可以相互映襯，使得個(gè)人體驗(yàn)提升到全感官沉浸模式。這可以幫助主流媒體逾越國(guó)家、民族、文化的差異，在媒介內(nèi)容上以視覺沖擊性、聽覺感染性和心理接近性強(qiáng)化海外受眾的個(gè)體感受，促進(jìn)他們對(duì)意義的理解。

　　同時(shí)，主流媒體可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)、全景高清技術(shù)，從感知、體驗(yàn)、參與等維度進(jìn)行短視頻生產(chǎn)，以全覺互動(dòng)的短視頻打破傳受之間的屏障，喚起個(gè)體的心理感知和沉浸體驗(yàn)。“全覺互動(dòng)使各感官通道重構(gòu)人類的存在方式，受眾以為自己把控傳播絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)”[6]，使得短視頻中的中國(guó)概念和價(jià)值觀可以潛移默化地影響海外受眾。因此，基于智能技術(shù)，沉浸式傳播有助于營(yíng)造全覺互動(dòng)、視聽沉浸的具身體驗(yàn)，打破傳播內(nèi)容和海外受眾的時(shí)空間隔，激發(fā)海外受眾對(duì)短視頻的觀看興趣，實(shí)現(xiàn)主流媒體對(duì)外傳播的目的。

　　(三)共情化傳播：小切口展現(xiàn)大故事，促成情感認(rèn)同

　　情感是全球化通用語(yǔ)言，是人類普遍存在的心理狀態(tài)。加拿大學(xué)者郝拓德(Todd Hall)將其稱為“人類經(jīng)驗(yàn)的核心部分”[7]。在對(duì)外傳播過程中，情感成為主流媒體短視頻跨越異質(zhì)化障礙、消弭文化差異的重要因素。基于共情心理，主流媒體能夠通過短視頻讓海外受眾感同身受，促進(jìn)海外受眾對(duì)傳播內(nèi)容的理解，避免出現(xiàn)“對(duì)空言說”的傳播困境。這有助于彌合對(duì)外傳播中政治、文化、民族等差異帶來的認(rèn)知裂痕，更快地和海外受眾達(dá)成情感共通，進(jìn)而影響海外受眾的價(jià)值觀。

　　主流媒體短視頻可以從個(gè)體敘事出發(fā)，將反映尋常百姓喜怒哀樂的人生故事和國(guó)家發(fā)展相結(jié)合，以小見大地展示社會(huì)進(jìn)步和國(guó)家富強(qiáng)。這種小切口展現(xiàn)大故事的傳播手段，突出了更多的共情化元素，有助于連通故事個(gè)體和海外受眾的情感，實(shí)現(xiàn)情感共鳴與意義共通。基于心理學(xué)意義上的“共享表征”，個(gè)體敘事的短視頻更易增強(qiáng)對(duì)外傳播的感染力和共情力，有助于海外受眾從情感維度產(chǎn)生共振，從而認(rèn)同中國(guó)價(jià)值觀。因此，主流媒體短視頻的對(duì)外傳播，從共情化因素出發(fā)更能吸引海外受眾關(guān)注，激發(fā)情感認(rèn)同。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)：“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。”[8]短視頻以輕量?jī)?nèi)容承載多模態(tài)話語(yǔ)和感性化符號(hào)，能夠從視聽表達(dá)維度再現(xiàn)情感真摯、影像真實(shí)的中國(guó)故事。這使得短視頻成為主流媒體對(duì)外傳播的重要載體，在國(guó)際傳播過程中扮演愈來愈關(guān)鍵的角色。與此同時(shí)，基于主流媒體短視頻的創(chuàng)新實(shí)踐，其個(gè)性化、沉浸式和共情化的傳播趨勢(shì)對(duì)增強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)的對(duì)外表達(dá)、擴(kuò)大國(guó)際傳播影響力的作用也日趨明顯。因此，主流媒體需要把握短視頻的發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)對(duì)外傳播內(nèi)容、方式和技巧的升級(jí)，從個(gè)性化、沉浸式和共情化的方向展現(xiàn)真實(shí)動(dòng)態(tài)的中國(guó)形象，不斷提升國(guó)際傳播能力。