1998年聯(lián)合國(guó)正式將“互聯(lián)網(wǎng)”作為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，這標(biāo)志著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播中地位的肯定與認(rèn)可。而不容忽視的是，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，面對(duì)著這一新興媒體的挑戰(zhàn)，國(guó)際新聞市場(chǎng)上的全球性報(bào)刊為了適應(yīng)社會(huì)需求，紛紛向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，以鞏固自身原有的地位，并期望能有機(jī)會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，創(chuàng)辦于1843年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這一老牌周刊，在其他報(bào)刊紛紛加快網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化進(jìn)程的背景下，卻并未對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的魅力表現(xiàn)出較多的熱情，相對(duì)其他的全球性報(bào)刊而言，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的網(wǎng)絡(luò)化步伐顯得更加冷靜和理性。

一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)全球性報(bào)刊的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度可謂令人嘆為觀止，comScoreWorldMetrix在2009年所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)民于2008年12月就已經(jīng)超過(guò)了10億人。全球互聯(lián)網(wǎng)從1995年的100萬(wàn)IP(MIT統(tǒng)計(jì))，發(fā)展到今天超過(guò)10億人的網(wǎng)民規(guī)模，在14年的時(shí)間里增長(zhǎng)了1000倍。①而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更能凸顯出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅猛程度。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2010年7月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2010年上半年，我國(guó)網(wǎng)民保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.2億。②中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自2005年至2010年的5年間增幅達(dá)到了25%左右，網(wǎng)民規(guī)模從2005年的1.1億人增長(zhǎng)到了2010年的4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也從2005年的8.5%提升到了2010年的31.8%，增長(zhǎng)速度可見(jiàn)一斑，因而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也是世界互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的一個(gè)縮影。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為國(guó)際新聞市場(chǎng)中掙扎的報(bào)刊媒體提供了擴(kuò)大受眾的可能性。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性、無(wú)限的存儲(chǔ)空間以及超文本鏈接的信息提供形式，也確實(shí)為傳統(tǒng)的全球性報(bào)刊的發(fā)展拓展了路徑，提供了全新的手段。更值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)在緩解國(guó)際新聞受眾、媒體和事實(shí)之間在時(shí)間空間上的“錯(cuò)位”方面發(fā)揮了重要作用，使得國(guó)際新聞中的紙媒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更加青睞:2009年，美國(guó)《時(shí)代》周刊被迫推出網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)，《新聞周刊》擬轉(zhuǎn)向高端讀者，《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》周刊淪為月刊。③這些都表明，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)全球性報(bào)刊的沖擊之大。

二、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的生存之道

雖然在國(guó)際新聞市場(chǎng)上許多全球性報(bào)刊紛紛急于與互聯(lián)網(wǎng)握手言歡，并在一定時(shí)期內(nèi)品嘗到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的甜頭，但是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》卻并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)化表現(xiàn)出較高的熱情，相對(duì)于其他全球性報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)化速度而言，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的步伐是滯后的。直到2007年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》才推出了免費(fèi)和付費(fèi)的分層網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以滿足不同的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)刊的需求。盡管《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的網(wǎng)絡(luò)版已經(jīng)付諸使用，內(nèi)容分層付費(fèi)系統(tǒng)的實(shí)施，在一定程度上使《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》吸引了很多關(guān)注，其在線訪問(wèn)量也逐日攀升，這確實(shí)為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的發(fā)展提供了一定的支持，但是其網(wǎng)絡(luò)版卻仍未占據(jù)其出版的重點(diǎn)。因而，互聯(lián)網(wǎng)上所提供的服務(wù)并不是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志能夠上百年屹立不搖的根本原因。筆者認(rèn)為，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》能夠在財(cái)經(jīng)類雜志中站穩(wěn)腳跟靠的還是在全球出色的發(fā)行量和品牌影響力。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2000年至2009年的全球發(fā)行量的數(shù)據(jù)顯示，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在全球的發(fā)行量一直處于快速增長(zhǎng)中。2000年其全球發(fā)行量為70萬(wàn)份左右，而到了2009年，其全球發(fā)行量已經(jīng)增長(zhǎng)到了140多萬(wàn)份，翻了一番。在全球報(bào)刊業(yè)低迷的背景下，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》仍能保持發(fā)行量的持續(xù)上升，分析其原因筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面:

1.專業(yè)化

作為一本財(cái)經(jīng)類刊物，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的讀者定位為社會(huì)精英階層，它的讀者多對(duì)事物有獨(dú)立的判斷力，并且具備一定的財(cái)經(jīng)知識(shí)儲(chǔ)備，或?qū)?jīng)濟(jì)情況有一定的了解。因而，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志中充滿了財(cái)經(jīng)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，并且巧妙地利用曲線圖、表格等形象化的數(shù)據(jù)展示方式，強(qiáng)化受眾對(duì)其所報(bào)道數(shù)據(jù)的理解。更值得一提的是，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾提出的“巨無(wú)霸指數(shù)”的概念聞名世界，成為衡量國(guó)與國(guó)之間購(gòu)買(mǎi)力情況的重要標(biāo)準(zhǔn)，正是這樣的專業(yè)素養(yǎng)奠定了其在財(cái)經(jīng)類專業(yè)刊物里的領(lǐng)頭羊地位。

2.獨(dú)立的立場(chǎng)，鮮明的觀點(diǎn)

一直追求獨(dú)立、客觀的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》不避諱敏感議題，不向權(quán)力、財(cái)富諂媚并且敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，獨(dú)立的立場(chǎng)增加了其觀點(diǎn)的可信度。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一直致力于深度調(diào)查分析，并努力以全球化的視野來(lái)看待問(wèn)題、分析問(wèn)題。同時(shí)，文章不署名的傳統(tǒng)給所有作者平等的起點(diǎn)，便于他們發(fā)表自己鮮明獨(dú)到的主張。而在闡釋觀點(diǎn)時(shí)，伴有豐富的事實(shí)作為所提出觀點(diǎn)的依據(jù)，提高言論的影響力。正是由于堅(jiān)持獨(dú)立的立場(chǎng)和鮮明的觀點(diǎn)，使得該報(bào)刊的言論受到了全球受眾的普遍關(guān)注，并贏得了受眾的青睞，進(jìn)而幫助《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》博得了全球超過(guò)100萬(wàn)讀者的信任④，許多商業(yè)精英更是將《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》當(dāng)做自己經(jīng)營(yíng)策略制定的指導(dǎo)方針一樣膜拜。

3.強(qiáng)調(diào)品質(zhì)

作為以深度調(diào)查和觀點(diǎn)立刊的專業(yè)化刊物，“品質(zhì)”是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的一貫追求。刊物的品質(zhì)不僅體現(xiàn)在其專業(yè)化的報(bào)道、鮮明的觀點(diǎn)上，也體現(xiàn)在其堅(jiān)持自身特色、不盲從社會(huì)潮流上。從某種程度來(lái)說(shuō)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在發(fā)展在線版本時(shí)所表現(xiàn)出猶疑不定的原因，很重要的一方面，就是擔(dān)心盲目追求時(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)新聞模式，會(huì)對(duì)其新聞報(bào)道的品質(zhì)造成沖擊，同時(shí)也體現(xiàn)了該雜志對(duì)缺乏監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)新聞可能會(huì)導(dǎo)致其公信力下降的擔(dān)憂。而《經(jīng)學(xué)人》在線版本的應(yīng)用及其分層收費(fèi)制度的建立是其深思熟慮的結(jié)果，這其中體現(xiàn)著該刊物負(fù)責(zé)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代專業(yè)化報(bào)刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的思考。

4.重視品牌保護(hù)

全球性報(bào)刊的品牌是影響其公信力的一個(gè)重要因素，然而，當(dāng)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時(shí)，許多全球性報(bào)刊都疏忽了對(duì)自己所塑造的新聞品牌形象的維護(hù)，而倉(cāng)促地加入到網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的大潮中。由于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的駕馭缺乏經(jīng)驗(yàn)，并且媒介融合的理論和實(shí)踐都處在探索階段，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的不成熟，反過(guò)來(lái)影響了其紙媒品牌的公信力。而對(duì)于專業(yè)化紙質(zhì)媒體的品牌保護(hù)，是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》非常關(guān)注的一個(gè)基本點(diǎn)，因?yàn)椤督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的采編人員非常明白，在當(dāng)前社會(huì)背景下想要網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，并不是難事，而難點(diǎn)在于如何在利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自身的同時(shí)，維持住其高端財(cái)經(jīng)類雜志的品牌影響力。如果網(wǎng)絡(luò)化會(huì)影響或削減其通過(guò)上百年努力積淀出的品牌影響力的話，那么網(wǎng)絡(luò)化的價(jià)值就有待商榷了。現(xiàn)在反觀最近《時(shí)代》雜志紙質(zhì)版的改版，似乎也是《時(shí)代》雜志對(duì)于自身網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)狀的思考和理性的回歸。