作者：易奇志 單位：廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善,廣告已滲入到社會生活的各個領(lǐng)域,企業(yè)對廣告也有更深的認識,廣告學(xué)專業(yè)成為近年社會需求較大的專業(yè),就業(yè)前景比較廣闊。在這種新形勢下,傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)內(nèi)容方法已不適應(yīng)新經(jīng)濟的要求,我們必須通過改革與充實廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué),培養(yǎng)出適應(yīng)社會需要的高質(zhì)量廣告人才,才能更好地服務(wù)于社會。

一、市場經(jīng)濟發(fā)展需要大量高質(zhì)量廣告學(xué)專業(yè)人才

目前國內(nèi)尤其是二線城市的廣告水平還比較低,廣告從業(yè)人員大部分沒有接受過系統(tǒng)的廣告專業(yè)學(xué)習(xí),很多高級廣告人才是從其他專業(yè)或行業(yè)發(fā)展過來的,廣告市場運作及行業(yè)發(fā)展的科學(xué)性、系統(tǒng)性不強,難以適應(yīng)國內(nèi)不斷提高的市場競爭水平,更難以走向國際。當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、市場競爭國際化的方向發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表,以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟形態(tài)迅速發(fā)展,廣告的內(nèi)容和手段也在不斷地豐富和發(fā)展變化。對廣告人才提出了越來越高的要求,不僅需要精通廣告理論、掌握市場規(guī)律的人才,而且需要掌握高科技手段,應(yīng)對錯綜復(fù)雜的市場競爭,卓有成效地行銷廣告的人才。從企業(yè)實際需求標準看,最需要的廣告人才是:具有較強創(chuàng)造力和執(zhí)行力,既擁有扎實的理論基礎(chǔ)和廣博的知識面,又能夠熟練運用廣告知識進行獨立的項目運作的廣告策劃、活動策劃的高層次人才。

二、高校開展跨界合作是由廣告學(xué)的學(xué)科特性決定的

跨界合作(Crossover)是指跨越不同領(lǐng)域、不同行業(yè)、不同文化、不同意識形態(tài)等范疇而產(chǎn)生的一個新行業(yè)、新領(lǐng)域、新模式、新風(fēng)格[1]。隨著市場競爭的日益加劇,行業(yè)與行業(yè)之間相互滲透、相互融會,跨界合作能實現(xiàn)很多原本不相關(guān)的渠道里資源共享,合力開拓1+1>2的市場,收益倍增。如跨界設(shè)計(跨美學(xué)、文學(xué)和工程學(xué)等),跨界音樂(融合古典與流行樂調(diào)),跨界營銷(使營銷在不同企業(yè)或品牌、渠道里資源共享)。跨界合作的潛力很大、效果很好,已成為一種國際潮流,從傳統(tǒng)到現(xiàn)代,從東方到西方,代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。

為什么要開展跨界合作?這是由廣告學(xué)這個新興的跨學(xué)科的學(xué)科特點決定的。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科,也是一個集合多學(xué)科的復(fù)合型學(xué)科,強調(diào)實戰(zhàn)能力。廣告學(xué)專業(yè)是以廣告產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)、運營和管理為研究對象的,與藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科相互交叉的學(xué)科,涉及多個學(xué)科與專業(yè)。廣告學(xué)的基本研究方法,跟經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)和新聞傳播學(xué)等學(xué)科有關(guān)系。一個好的廣告產(chǎn)品或好的廣告營銷案例,往往有文學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、動漫設(shè)計、影視編導(dǎo)、經(jīng)營管理等很多學(xué)科的人才參加。在社會實踐中,一些大型廣告公司也在“跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域”上邁出重要的步伐。廣告學(xué)的學(xué)科特性決定了培養(yǎng)高質(zhì)量廣告學(xué)專業(yè)人才需要創(chuàng)新理念,在這樣一個新興的跨學(xué)科、跨行業(yè)的領(lǐng)域里,不論是學(xué)界,還是業(yè)界,開展跨界合作,都能有效提升廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力。跨界合作要講“美第奇效應(yīng)”。美國著名全球企業(yè)顧問,畢業(yè)于哈佛商學(xué)院MBA的FransJo-hansson于2005年出版一本名為《美第奇效應(yīng)》(TheMediciEffect)的書,被譽為跨界合作的代表作。Frans認為梅迪奇家族身為銀行家,卻與藝術(shù)家、科學(xué)家、文學(xué)家、哲學(xué)家、宗教家、政治家等多層次、多領(lǐng)域的人士交流合作,促成佛羅倫薩成為中世紀最具創(chuàng)新與創(chuàng)意的城市,甚至對歐洲文藝復(fù)興的發(fā)展產(chǎn)生較大的影響[2]。“美第奇效應(yīng)”成為跨界合作的代名詞。書中介紹:跨入不同領(lǐng)域、不同學(xué)科、不同文化的交會點時,將會因結(jié)合現(xiàn)有的觀念而創(chuàng)造出大量的、突破性的新想法,產(chǎn)生交會點創(chuàng)新。而造成交會點創(chuàng)新的三個驅(qū)動力為:一是與其他領(lǐng)域的人交流;二是應(yīng)用計算機信息科技;三是跨科學(xué)領(lǐng)域的整合。跨界合作對網(wǎng)狀知識結(jié)構(gòu)的要求越來越豐富,而且跨度越大,跨界合作成果越大,催生新事物的生命力和競爭力越強———這是跨界的哲學(xué),也正好符合了廣告學(xué)這個新興的跨學(xué)科特點,契合了廣告創(chuàng)新的路徑。

高校開展跨界合作培養(yǎng)人才時,要注意跨越不同學(xué)科的界限,跨越不同領(lǐng)域的障礙,通過異場域碰撞,激發(fā)出巨大的創(chuàng)新能量,培養(yǎng)跨領(lǐng)域思考、發(fā)展的能力,培養(yǎng)擁有多領(lǐng)域?qū)ｉL,具有寬闊視野和創(chuàng)新能力,能勝任廣告策劃、管理、創(chuàng)意等工作的復(fù)合型人才。

三、高校開展跨界合作培養(yǎng)廣告人才的四大路徑

高校在廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、服務(wù)社會等工作中開展跨界合作,培養(yǎng)創(chuàng)新精神,能有效提升高校服務(wù)廣告行業(yè)發(fā)展的能力。

(一)集合各學(xué)科專家智慧,創(chuàng)新廣告學(xué)科建設(shè)和科技研發(fā)目前我國廣告學(xué)科還沒有形成完善的理論體系,社會主流廣告價值觀也沒有很好地建立,而蓬勃發(fā)展的業(yè)界中新興業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn),廣告理論、廣告?zhèn)惱磉h落后于業(yè)界的發(fā)展,這也是我們的廣告產(chǎn)品大多是跟風(fēng)、復(fù)制、模仿,甚至惡俗,缺少自己的內(nèi)容、精神、價值內(nèi)核,造成我們的廣告創(chuàng)意不發(fā)達的根本原因。高校要集合與廣告學(xué)科相關(guān)的各學(xué)科專家學(xué)者的智慧,讓不同學(xué)科專家學(xué)者開展跨界合作,增強自主創(chuàng)新能力,充分發(fā)揮中華民族豐富文化的獨特優(yōu)勢,將深厚的文化底蘊與廣告學(xué)科相融合,使廣告理論與社會、經(jīng)濟、文化等融會貫通,形成具有社會主義文化特質(zhì)和精神內(nèi)核的廣告學(xué)理論創(chuàng)新,利用高校在高科技領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢,牢牢把握新媒體數(shù)字技術(shù)前沿的動態(tài),研究整個廣告行業(yè)的創(chuàng)新變化,以及今后的發(fā)展方向,讓理論研究跟上并領(lǐng)先于廣告業(yè)的發(fā)展。廣告學(xué)學(xué)科是一個融合的學(xué)科,多種學(xué)科融合在一起進行跨界創(chuàng)新,這種學(xué)科融合的資源只有在高校里才能得到。高校可以成立廣告創(chuàng)作中心、廣告研究中心、廣告制作公司等,將來自不同學(xué)科的專家學(xué)者,如文學(xué)、新聞傳播學(xué)、歷史學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、市場學(xué)等多個與廣告學(xué)研究相關(guān)領(lǐng)域的,聚集起來,整合力量,開展廣告學(xué)理論的深入研究、廣告學(xué)跨學(xué)科研究和廣告實務(wù)運作,參與企業(yè)廣告項目策劃和廣告運作。

(二)整合各專業(yè)優(yōu)勢資源,培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型廣告學(xué)人才廣告學(xué)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智慧產(chǎn)業(yè)之一,具有知識密集、技術(shù)密集、信息密集、人才密集的特點,在當前內(nèi)容不斷更新、技術(shù)不斷進步、業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整的產(chǎn)業(yè)大發(fā)展情況下,懂廣告、善經(jīng)營、通管理、精技術(shù)的復(fù)合型廣告學(xué)人才十分匱乏,高校傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式已不能滿足廣告學(xué)快速發(fā)展的需求。長期以來,高校教育過分專業(yè)化,人文學(xué)科與科學(xué)學(xué)科分離,重科技、輕人文,多灌輸、少創(chuàng)新。廣告學(xué)發(fā)展的現(xiàn)實要求我們必須要進行一場學(xué)科建設(shè)的革命,不能用傳統(tǒng)學(xué)科的思維來面對新興的廣告學(xué)。高校要因地制宜,根據(jù)各校資源能夠整合的條件來形成自己的學(xué)科特色。打通不同學(xué)科之間,甚至是不同高校之間的限制,在教學(xué)模式上體現(xiàn)交叉性的改變,如不同專業(yè)的學(xué)生可以根據(jù)自身的興趣愛好跨校跨專業(yè)選課。廣告學(xué)相關(guān)學(xué)科的學(xué)生,應(yīng)該在學(xué)好專業(yè)性課程的基礎(chǔ)上,強調(diào)開設(shè)一些新興的交叉方向的輔修專業(yè)或雙學(xué)位。在培養(yǎng)過程中,既要強調(diào)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和實踐課,又要強調(diào)技術(shù)、藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合,基礎(chǔ)性、知識性、能力性的要求貫穿所有課程。高校要在適應(yīng)社會需求的交叉點上把交叉學(xué)科做好,著重加強廣告學(xué)的發(fā)展建設(shè)最重要、最急需的廣告學(xué)創(chuàng)意人才的培養(yǎng),逐步建立相應(yīng)的人才工程機制,成為廣告學(xué)人才培養(yǎng)的最佳孵化器。