一、理念建立的創(chuàng)新

既然展示作為一種商品，必然要針對他的消費人群做一個詳細(xì)定位。只有定位精準(zhǔn)，形成展示的USP（獨特銷售），才能在同類展會中脫穎而出，吸引展商參加。會展如同電影一般，應(yīng)有清晰的主線和劇情。每個單獨的商家如同一幕幕分鏡頭，要有自己的小情節(jié)，更要符合會展的大主題。而商業(yè)化與藝術(shù)化的結(jié)合不是簡單的視覺刺激的疊加，真正的會展是具有一定的促銷作用。

這種促銷作用可能不是即刻的，但是對品牌的宣傳和品牌文化的滲透具有深遠(yuǎn)影響。可以說會展是個大型的“SI系統(tǒng)”的市場。SI系統(tǒng)（StoreIdentitySystem）也叫專賣店形象識別系統(tǒng)，它是VI（視覺識別系統(tǒng)）的一個分支，卻不僅承擔(dān)者視覺傳達(dá)的作用。由于會展是個大型的服務(wù)產(chǎn)品，這個SI中自然也包括著品牌理念、文化及行為的宣傳。

這種分層的新型會展理念相當(dāng)于一顆洋蔥，他沒有內(nèi)核，因為已經(jīng)把內(nèi)核內(nèi)化到每一層洋蔥(每一個展商的SI)中。例如2010上海世博會，主題是“城市讓生活更美好”，每一個展館的分主體都是圍繞這個中心進(jìn)行的：韓國將本國文化融入展示空間，俄羅斯塑造的色彩斑斕的童話世界帶有濃郁的民族特色，阿聯(lián)酋沙丘般的空間造型表現(xiàn)自然之色——這些都將主體進(jìn)行了完美的詮釋。

二、展示技術(shù)的創(chuàng)新

展示中，人與事物的視覺關(guān)系可分為四種——人靜止，物靜止；人運動，物靜止；人靜止，物運動；人運動，物運動。目前展示形式多運用靜態(tài)展示的方式，未免有些陳舊。展示的知覺感知也不僅限于視覺化的單純模式，而是視、聽、嗅、觸的聯(lián)合。視覺展示中也不單純是靜對靜的展示方式，在展示空間中也可以運用電影甚至3D全息，構(gòu)成人與空間的一體性。Burberry在北京的展示采用了光影結(jié)合3D全息技術(shù)，使受眾如同真的T臺觀SHOW一般。而且光影方式有了變化的可能，模特瞬間換衣，給人嘆為觀止的感覺。

這種虛實結(jié)合的視覺感官刺激，使人沉浸其中，參與構(gòu)想。很多感受的表達(dá)不是簡單的借助于視覺刺激。例如房展中，展商營造的溫馨親情的氣氛可以用味道來傳達(dá)。味道是一種無實體的表達(dá)方式，它給人的感受是即刻性不可延時的，它不能通過拍照或攝像記錄，很難用言語表達(dá)，卻實在存在于人的腦海中，不可復(fù)制，這種感受傳達(dá)的優(yōu)越性溢于言表。

再例如展示中材料的應(yīng)用，這種材料感是可以通過觸覺感知的，帶有溫度的屬性，給人一種另類的感受刺激。展示中的創(chuàng)新技術(shù)不只是科技帶來的產(chǎn)業(yè)革新，更是一種熟悉材料的新配置和再創(chuàng)造。這種手法造成的感知的喚醒，使受眾發(fā)現(xiàn)新自我和新感知。技術(shù)不是作為技術(shù)本身存在的，他要服務(wù)于展示的目的，突出品牌調(diào)性。它不能單純的求新求奇，而是貼合展示的理念，這樣才能起到錦上添花的作用。

三、互動形式的創(chuàng)新

受眾融合的感官刺激越多，參與互動所留下來的現(xiàn)場記憶會越完整越持久。因此對于展商來說，展會不是擺攤推銷賣貨，也不應(yīng)孤立地展示個別的產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為載體通過綜合的手段展示企業(yè)整體的實力和形象。互動的體驗式展示，增加了受眾與產(chǎn)品或品牌的近距離接觸，這個過程產(chǎn)生了不確定性的樂趣。較為新穎的展示方式是“閃客秀”活動。

它是在展示的過程中，從人群里突然出現(xiàn)的一群表演者。人人網(wǎng)“植物大戰(zhàn)僵尸”游戲的推出便應(yīng)用了這個新興的互動活動。從人群里走出、融入，不單純是“人體靜態(tài)雕塑”的視覺化展現(xiàn)，他大大增強(qiáng)了沖突和高潮感，使人突然眼前一亮。這種形式特別容易引起現(xiàn)在流行的“微博”炒作，可以直接互聯(lián)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上零投入宣傳。這種親切的互動形式，與后續(xù)的口碑效應(yīng)，可以顛覆人們對展示的傳統(tǒng)理解，更易使受眾記憶。

四、總結(jié)

只有通過會展自身理念的清晰，展示技術(shù)的推陳出新，互動形式的日新月異，才能真正做到商業(yè)與藝術(shù)靈動結(jié)合，使受眾在觀看體驗展會這項服務(wù)的過程中更有大多的思考，獲得更豐富的商品信息和互動體驗，從而影響受眾對品牌的理解，促進(jìn)消費的產(chǎn)生。

作者：張金秀 單位：青島科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院