一、包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)的審美文化特征

范凱熹在其所編著的《包裝設(shè)計(jì)》藝術(shù)中認(rèn)為：“所謂審美文化就是指以主體精神的體驗(yàn)和情感的享受作為主導(dǎo)的一種社會(huì)情感文化。審美文化產(chǎn)生的基礎(chǔ)來源于現(xiàn)實(shí)文化，其是以藝術(shù)文化為核心內(nèi)容的更高級(jí)的精神文化形態(tài)。”可以看到，隨著社會(huì)整體文明程度的大幅度提升，人們審美的視野和審美的活動(dòng)范圍也在不斷擴(kuò)大和延伸。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)者們開始對(duì)商品的本體以及商品的包裝上美的要求越來越強(qiáng)烈，這也佐證了為什么在社會(huì)物質(zhì)財(cái)富積累到一定程度后人們?yōu)槭裁匆獙?duì)審美文化的要求逐漸提高了。如今，消費(fèi)者們購(gòu)買商品的同時(shí)，不僅僅看重的是商品使用價(jià)值與價(jià)格的高低，在影響其作出購(gòu)買決定的因素中對(duì)商品外包裝的審美價(jià)值、情感價(jià)值以及所產(chǎn)生的社交價(jià)值等都有相當(dāng)高的比重。曰本松下的經(jīng)營(yíng)者曾說過：“當(dāng)今社會(huì)，純以產(chǎn)品性能來滿足官能需求的時(shí)代早已過去了，必須在運(yùn)用之外，加上美觀。”研究結(jié)果顯示包裝設(shè)計(jì)美的審視有三個(gè)角度：首先從設(shè)計(jì)的構(gòu)圖結(jié)構(gòu)上看，其美的表現(xiàn)在外觀的對(duì)比性運(yùn)用、大小比例的運(yùn)用、整體對(duì)稱性的運(yùn)用、設(shè)計(jì)平衡性的的運(yùn)用、設(shè)計(jì)韻味隱含運(yùn)用、空間想象的運(yùn)用、色彩調(diào)和的運(yùn)用等多個(gè)方面的形式美的規(guī)律上。其次，從包裝設(shè)計(jì)的造型結(jié)構(gòu)上分析，則離不開設(shè)計(jì)上所呈現(xiàn)出的安定感和生動(dòng)感、對(duì)稱感與均衡感、對(duì)比調(diào)和感、節(jié)奏感與韻律感、變化與統(tǒng)一的協(xié)調(diào)感籌美學(xué)關(guān)系法則；最后，從包裝設(shè)計(jì)的心理感受視角分析看，其主要的心理感受上的美學(xué)表現(xiàn)主要體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上的適用之感、名貴之感、新奇之感、柔美之感、群體屬性之感方面上。從上面三個(gè)不同層次的分析，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：對(duì)于包裝的設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)師在審美文化方面不具備一定的功底，那么其所設(shè)計(jì)出的作品很難或者完全不能體現(xiàn)出商品本身所隱含的美學(xué)價(jià)值。

二、包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)中美學(xué)要素

1包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)中的形式美

美學(xué)理論告訴我們，形式美的產(chǎn)生是一種對(duì)自然、社會(huì)和藝術(shù)中各種感性形式因素經(jīng)過其有規(guī)律性的組合而最終得以呈現(xiàn)的審美特性。一般情形下其組成要素包括色彩、線條、形體和聲音等。美學(xué)理論認(rèn)為任何具有美的特征的事物都存在內(nèi)容與形式兩方面上的美，在關(guān)系上二者間表現(xiàn)出的是和諧的有機(jī)統(tǒng)一。形式美的存在是對(duì)事物中所蘊(yùn)含美的形式共同審美特征的理論概括。現(xiàn)代包裝已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)跨行業(yè)的工業(yè)體系，它既包含包裝新材料、新工藝等，也包含包裝裝潢的設(shè)計(jì)。在包裝結(jié)構(gòu)材料方面，紙、塑料、木料、竹料、金屬以及復(fù)合材料都可根據(jù)商品的屬性、貯運(yùn)和檔次合理選擇。在各種包裝材料中，紙材是常用的包裝材料，無論是盒式、袋式、結(jié)扎式，還是包裹式、手提式、組合式的包裝形式，都要注意其開度、制圖、壓線、摺角和固定問題，這些細(xì)節(jié)同樣影響包裝設(shè)計(jì)形式美的表現(xiàn)。例如，運(yùn)動(dòng)品牌中的李寧系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，其中比較典型的有運(yùn)動(dòng)服系列的包裝盒、運(yùn)動(dòng)鞋系列的包裝盒。其設(shè)計(jì)上采用了突出商標(biāo)的設(shè)計(jì)手法，運(yùn)用安靜、穩(wěn)定的水平式構(gòu)圖，選擇紅、黑、白強(qiáng)烈對(duì)比的色彩，以商標(biāo)中“L”字母的方向律動(dòng)形成動(dòng)感，剛?cè)峤Y(jié)合，圓潤(rùn)活躍，視覺沖擊力強(qiáng)，增強(qiáng)了畫面的號(hào)召力、空問感和人們的聯(lián)想力。這種設(shè)計(jì)手法簡(jiǎn)潔明快、層次分明、形象突出、現(xiàn)代感與表現(xiàn)力強(qiáng)、畫面面積分割和黑白灰色調(diào)處理得當(dāng)，是抽象表現(xiàn)手法的成功典范。

2包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)中的功能美

剖析包裝設(shè)計(jì)的功能之美，首先解讀“包裝”這個(gè)詞，其具有動(dòng)詞和名詞雙重詞性，作為名詞的包裝，其形式有箱、袋、瓶、罐、盒等，由木、金屬、紙、塑料、玻璃、陶瓷等材料制作而成；作為動(dòng)詞的包裝，就是為了實(shí)現(xiàn)保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售等目的而實(shí)施的設(shè)計(jì)和制作過程。商品包裝設(shè)計(jì)的審美是在“用”與“美”的統(tǒng)一這個(gè)大的審美原則下進(jìn)行的，主要體現(xiàn)在功能美與藝術(shù)美的結(jié)合。功能美包裝設(shè)計(jì)的功能美是首要的，沒有功能美做基礎(chǔ)，再好的藝術(shù)美也是枉然。而包裝設(shè)計(jì)功能美的體現(xiàn)可以從外包裝與內(nèi)包裝的造型、圖案以及色彩等方面，不僅如此商標(biāo)上所具有的新穎設(shè)計(jì)等因素呈現(xiàn)出其裝設(shè)計(jì)精神功能之美，這一切的合成就導(dǎo)致了我們消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品美的享受。例如，一個(gè)商品中所令人感受到的豪華氣派或者簡(jiǎn)樸、素雅與清新都可以劃入美的行列。因此，我們說商品包裝設(shè)計(jì)的成功不僅僅要考慮包裝設(shè)計(jì)的對(duì)象以及設(shè)計(jì)的目的，還要對(duì)所選用的材質(zhì)、包裝的形式以及色彩的處理等做到綜合性考慮。這樣一來，通過包裝設(shè)計(jì)功能美的實(shí)現(xiàn)，就極大地提高了商品的銷售。

3包裝設(shè)計(jì)中的意蘊(yùn)之美

包裝設(shè)計(jì)中也同樣存在著意蘊(yùn)之美，這種美的內(nèi)涵是一種隱含性的含義與意味，具有多義性和模糊性以及朦朧性等特征。對(duì)美的理解程度高低是需要多設(shè)計(jì)作品進(jìn)行欣賞者的反復(fù)領(lǐng)會(huì)與細(xì)心感悟，需要欣賞者喚醒自己心靈深處所擁有的美學(xué)細(xì)胞去探究與領(lǐng)悟。從某種角度來講，我們所說的設(shè)計(jì)藝術(shù)意蘊(yùn)可以等同于藝術(shù)作品所蘊(yùn)藏的文化涵義與人文精神。美學(xué)中的意蘊(yùn)美常常也被用來對(duì)設(shè)計(jì)之所以具有不朽藝術(shù)魅力的解釋。因此，包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)中也同樣具備這種不朽的藝術(shù)魅力。這一點(diǎn)，我們可以通過對(duì)古今內(nèi)外的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品發(fā)展與趨勢(shì)加以理解。也恰恰是因?yàn)樵O(shè)計(jì)作品中所具有的深刻藝術(shù)意蘊(yùn)與獨(dú)特藝術(shù)創(chuàng)造性,才使得一件商品的包裝設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)的藝術(shù)價(jià)值具有較高的層次,才使其具有經(jīng)久不衰之藝術(shù)魅力。由此可以清晰的看出，藝術(shù)的意蘊(yùn)能成為審美者心理的積淀,是凝聚著設(shè)計(jì)所具有的強(qiáng)烈文化內(nèi)涵。在分析設(shè)計(jì)作品之后，我們認(rèn)為在包裝設(shè)計(jì)的意蘊(yùn)之美的體現(xiàn)手法或者手段上主要是通過色彩的技術(shù)手法。

例如，在中國(guó)的白酒“國(guó)窖魂”的包裝設(shè)計(jì)系列中，設(shè)計(jì)者運(yùn)用了黃色和褐色色彩的主基調(diào)，這兩種色彩的搭配技能體現(xiàn)清新之感，也能彰顯雅致之感。其“國(guó)窖樽”包裝設(shè)計(jì)系列中采用的色彩主要有黃、褐、棕、金色四種顏色，這四種顏色的組合使得作品能給人以聯(lián)想產(chǎn)生深邃與高貴之感。而在“國(guó)窖天香”的系列設(shè)計(jì)方案中設(shè)計(jì)者采用了寶石藍(lán)、白、銀色三種顏色，最終的設(shè)計(jì)作品實(shí)現(xiàn)了祥和與優(yōu)雅感的意蘊(yùn)之美。相比之下在“老窖古韻”酒的系列包裝設(shè)計(jì)中的大紅色和墨綠色及淺褐色設(shè)計(jì)色彩主體采用就使其設(shè)計(jì)作品能將古樸與莊重之感加以體現(xiàn)。同樣是色彩技法的采用，瀘州的老窖金牌酒系列包裝設(shè)計(jì)上，外掛視覺上通過兩扇虛掩門北京城門設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者打開其盒后，易產(chǎn)生如打開我國(guó)悠久五千年文化之門，可以說其由淺入深的設(shè)計(jì)手法極大地提升了這款白酒包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果。在酒類包裝設(shè)計(jì)經(jīng)典作品中，不僅僅限于上面所述的酒類外盒包裝設(shè)計(jì)上，在其白酒的容器設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)出了其包裝的意蘊(yùn)之美。以酒鬼酒為例，其容器的設(shè)計(jì)造型上整體采用了我國(guó)傳統(tǒng)的泥塑造型，輪廓上采用了中國(guó)古典式的錐形設(shè)計(jì)。增加包裝的信息傳遞功能，設(shè)計(jì)中輔以麻布與麻繩這樣就將濃郁的鄉(xiāng)土氣息躍然紙上。不僅如此，又增加了對(duì)文字說明文本的設(shè)計(jì)，在書法上選用了傳統(tǒng)的中國(guó)書法體，透其書法的欣賞使我們進(jìn)入我國(guó)博大精深的書法文化意境。酒鬼扛麻袋水墨畫設(shè)計(jì)更是這件設(shè)計(jì)作品的一大亮點(diǎn)，通過對(duì)其主人公粗獷神怡與無拘無束的豁達(dá)寫意，使作品中傳達(dá)出了一股濃厚的人情之味，加重了設(shè)計(jì)者對(duì)設(shè)計(jì)作品所要體現(xiàn)的本土氣息。歸其上述所舉，筆者認(rèn)為在包裝設(shè)計(jì)之中通過意蘊(yùn)之美所提供商品品味的案例舉不勝舉。同時(shí)認(rèn)為，隨著藝術(shù)造詣的提升，設(shè)計(jì)師對(duì)美的理解以及對(duì)商品價(jià)值的把握，必將給我們帶來更美更具有意蘊(yùn)的包裝設(shè)計(jì)作品。

作者：高 偉 單位：吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院