所謂市場(chǎng)細(xì)分,就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有相似性的若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體———子市場(chǎng),使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō),我國(guó)有近4億煙民,他們對(duì)卷煙商品的類(lèi)型、品牌、檔次、價(jià)格、質(zhì)量、包裝等需求各不相同,煙草企業(yè)要根據(jù)這些不同需求細(xì)分為不同市場(chǎng),同時(shí)提供不同的卷煙商品,采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,滿足消費(fèi)者的不同需要。本文主要研究市場(chǎng)細(xì)分理論在煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。

一、從市場(chǎng)細(xì)分理論看當(dāng)前煙草商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一直處于壟斷地位的煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)講,到目前為止還是比較陌生的,但是,在經(jīng)歷了前幾年的快速發(fā)展之后,如何保持持續(xù)高速的發(fā)展,則需要在營(yíng)銷(xiāo)策略和水平上下功夫,特別是現(xiàn)在中國(guó)煙草面臨著WTO和WHO的雙重挑戰(zhàn),搞好煙草營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行,事關(guān)煙草企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)。但是,從市場(chǎng)細(xì)分理論的角度來(lái)看,當(dāng)前的煙草商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中還存在諸多弊端,需要努力改進(jìn),才有利于煙草企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

1、營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)不明確

煙草商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程必須體現(xiàn)“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的原則,不斷提高銷(xiāo)售規(guī)模和稅利,滿足消費(fèi)者的需要。因此,必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,尋求明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶。要弄清楚不同的產(chǎn)品是給哪些人生產(chǎn)的,適應(yīng)哪類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)群體,適合什么樣消費(fèi)者的口味,如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的培育,消費(fèi)者的文化差異,消費(fèi)特點(diǎn)有哪些,針對(duì)不同區(qū)域不同文化的目標(biāo)客戶應(yīng)該制定什么模式的營(yíng)銷(xiāo)策略和配送方式,企業(yè)是否真正從維護(hù)“國(guó)家利益和廣大消費(fèi)者利益”的角度出發(fā)去發(fā)展企業(yè)去建設(shè)煙草金色的“網(wǎng)絡(luò)工程”。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)多年的網(wǎng)絡(luò)打基礎(chǔ)工作,中國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上下過(guò)許多真功夫,也取得了一定的成效,但是距離建立現(xiàn)代企業(yè)的要求還有很大的一段差距,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)還不夠牢靠。特別是在實(shí)際工作中,在煙草商業(yè)企業(yè)的一部分管理者頭腦中,還存在著認(rèn)識(shí)模糊,工作缺少精準(zhǔn)的目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)體系,營(yíng)銷(xiāo)上還沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng),過(guò)于粗放,缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向,當(dāng)它缺位時(shí),必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的盲目指揮。

2、營(yíng)銷(xiāo)的具體目標(biāo)對(duì)象不準(zhǔn)確

在煙草商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,由于煙草營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)參差不齊,所以工作效率和取得的營(yíng)銷(xiāo)效果也不一樣。高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),抓住重點(diǎn),圍繞中心工作去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),通過(guò)對(duì)市場(chǎng)中的客戶群加以明確區(qū)分,并且確定準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象,對(duì)其分門(mén)別類(lèi)的加以區(qū)分,銷(xiāo)售大的客戶和極具銷(xiāo)售潛力的客戶重點(diǎn)管理,幫助其制定銷(xiāo)售計(jì)劃,提供最人性化的后續(xù)服務(wù),促進(jìn)其擴(kuò)大卷煙銷(xiāo)售,持續(xù)獲得利益。但是,從實(shí)際工作中看,我們不難發(fā)現(xiàn),一些煙草商業(yè)企業(yè)的管理者們和煙草營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,缺乏準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象,營(yíng)銷(xiāo)工作不分輕重,眉毛胡子一把抓,顧此失彼,勁沒(méi)少費(fèi),汗沒(méi)少流,力沒(méi)少出,卻鮮見(jiàn)效果,事倍功半,得不償失,因此,確定準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象是煙草營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)之一,切忌象無(wú)頭蒼蠅盲目營(yíng)銷(xiāo)。

3、營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃

一個(gè)成功的煙草企業(yè),成功的秘訣就在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃,并及時(shí)把相關(guān)的信息傳遞出去。這就要求煙草企業(yè)要在煙草營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把整體市場(chǎng)層層分解,確定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,切忌盲人摸象。營(yíng)銷(xiāo)本身就是一門(mén)大學(xué)問(wèn),它需要煙草營(yíng)銷(xiāo)人員去研究,去摸索,去探討。如何做到充分滿足消費(fèi)者的需要,使消費(fèi)者能方便、及時(shí)的買(mǎi)到適合的煙,就必須在煙草營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中確定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,從市場(chǎng)總體宏觀角度出發(fā),經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和摸底,制定出行之有效的系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

二、市場(chǎng)細(xì)分在煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用

對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),細(xì)分市場(chǎng)至少有下列好處和作用:

1、有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)能否正確選擇,直接決定著企業(yè)今后一系列發(fā)展戰(zhàn)略的確定,決定了企業(yè)今后若干年發(fā)展后勁的“先天條件”。所以商業(yè)企業(yè)必須在深入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上,尋找一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)。如通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,更好的把握農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者對(duì)卷煙品種、口味、檔次等的需求,開(kāi)發(fā)好農(nóng)村卷煙市場(chǎng),提高卷煙的銷(xiāo)量特別是低檔煙的銷(xiāo)量;把握農(nóng)村地區(qū)零售客戶的經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、品種等,從而尋求更好的營(yíng)銷(xiāo)模式和配送方式。所以,目標(biāo)市場(chǎng)的確定恰當(dāng)與否,是關(guān)系到企業(yè)目標(biāo)任務(wù)是否能完成、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定與實(shí)現(xiàn)的首要問(wèn)題。而一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇又必須依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分策略。只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,才能將總體的大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng),企業(yè)才能根據(jù)自己的各方面條件從中做出正確的選擇。

2、有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是已出現(xiàn)于市場(chǎng)但尚未加以滿足的需求,這種需求往往是潛在的,一般不易發(fā)現(xiàn)。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的占有不是輕易就能拓展開(kāi)來(lái)的,必須從小到大,逐步拓展。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的情況有了更清楚的認(rèn)識(shí),掌握不同細(xì)分市場(chǎng)中顧客的需求,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未滿足的需求。根據(jù)這些情況,結(jié)合不同細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī),開(kāi)拓新市場(chǎng),當(dāng)占領(lǐng)這些子市場(chǎng)后再逐漸向外推進(jìn)、拓展,從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,使企業(yè)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

3、可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到目標(biāo)市場(chǎng),有利于企業(yè)合理配置資源。首先,任何煙草商業(yè)企業(yè)的資源能力都是有限的,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,選擇符合自己經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng),集中有限的營(yíng)銷(xiāo)能力,選擇合適的配送方式和路線,最大程度的滿足市場(chǎng)需要和優(yōu)化資源配置。分配資源,明確了市場(chǎng)細(xì)分第一目標(biāo)、第二目標(biāo)和第三目標(biāo)后才能調(diào)配企業(yè)的人、財(cái)、物等資源,才能使有限的資源產(chǎn)生最大化的效益。其次,通過(guò)了解不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施反應(yīng)的差異,以及對(duì)產(chǎn)品的需求狀況,有利于企業(yè)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分配。把資源用于適當(dāng)?shù)牡胤?避免企業(yè)資源的浪費(fèi),以提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效益最大化。