一、我館外網(wǎng)網(wǎng)站運行現(xiàn)狀與特點

1.我館歷次改版及其功能定位

1.1品牌營銷的重要手段

上海科技館網(wǎng)站在2004年3月30日正式對外開通。第一版的科技館網(wǎng)站設(shè)有基本信息、場館介紹、現(xiàn)場體驗、票務(wù)中心、科普論壇等9個大欄目，60多個小欄目，分中、英文兩個版本，發(fā)布了240多幅頁面及600多張照片，全方位地介紹了上海科技館。建成后網(wǎng)站成為科技館品牌營銷的一部分，取得了較好的效果。在此后的三年多里，網(wǎng)站訪問量和參觀科技館的人數(shù)實現(xiàn)了同步增長。據(jù)2004－2006年統(tǒng)計，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解科技館后參觀科技館的人數(shù)比率從2004年的5.04%提升到2006年初的22.03%，超越了平面媒體的渠道。網(wǎng)站全球Alex排名也從50多萬名提升到約3.5萬名，在全國科技館、博物館類網(wǎng)站中名列前茅。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷和創(chuàng)5A的需求

隨著網(wǎng)站營銷的深入和我館國家5A旅游景區(qū)申報的需要，我館網(wǎng)站于2006年6月著手第二版的改版工作，并于2007年1月8日正式對外發(fā)布。新網(wǎng)站建立了包含12個展區(qū)的展項展品數(shù)據(jù)庫（含257個展品展項），為臨展、電影、大型活動等建立了101個專題網(wǎng)頁，全面展示了各場館和展品展項的圖文視頻資料。新網(wǎng)站還引入了虛擬瀏覽技術(shù)，使網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)上直接瀏覽科技館各展館的虛擬實景。網(wǎng)站的帶寬也從建站初期的2M專線升級為10M專線，進一步提升網(wǎng)速。

1.3強化網(wǎng)站服務(wù)教育功能

2010年4月30日，上海科技館第三版網(wǎng)站在上海世博會開幕前推出，為疏導(dǎo)世博期間的高峰客流起到緩解作用。為進一步強化網(wǎng)站的服務(wù)和教育功能，網(wǎng)站開辟了“漫游科技館、服務(wù)中心、新聞動態(tài)、教育活動、科普會員、基金會、志愿者、關(guān)于我們、科普大講壇、自然與科技”10個大欄目及87個小欄目，并將網(wǎng)站語種擴大為中、英、日、韓四種。在服務(wù)方面，網(wǎng)站設(shè)有樓層導(dǎo)覽、常設(shè)展區(qū)、臨時展覽、科學影城等欄目，覆蓋了科技館的各方面信息。如果游客想預(yù)先安排參觀計劃，可以參考網(wǎng)站的推薦線路，也可以在場館的虛擬實景中實地瀏覽一番。游客還可以預(yù)先在服務(wù)中心了解我館的各類服務(wù)設(shè)施，包括預(yù)定門票、電影票，網(wǎng)購科普商品等。如果游客加入科技館會員，還可以享受科技館的VIP服務(wù)。在教育方面，網(wǎng)站開設(shè)了教育活動專欄，推出了科普大講壇、動手做、科學小講壇、臨展配套活動、學術(shù)研討、特別活動等各類豐富多彩的教育活動。在第三版改版的同時，館網(wǎng)站還陸續(xù)推出了上海科普教育發(fā)展基金會、上海科技館志愿者服務(wù)總隊、《自然和科技》雜志社、《上海科技館》館刊、科普大講壇等多個子網(wǎng)站，構(gòu)成了上海科技館網(wǎng)站群。

2.新版網(wǎng)站的特點

2.1欄目設(shè)置

從2010年館網(wǎng)站欄目點擊量分析，占前三位的分別是：我館動態(tài)、場館日歷和科普會員（列表）。它充分說明公眾上網(wǎng)的目的和關(guān)注所在。“我館動態(tài)”欄目是了解我館最新信息動態(tài)的窗口，對我館而言是宣傳平臺和服務(wù)平臺。“場館日歷”是國外較為普遍的一個欄目，通過日歷形式，對館內(nèi)正在舉辦或舉辦過的展覽、活動、電影等可以一目了然；而且，最新推出的一個功能是：公眾可以根據(jù)自身需求，進行定向、個性化的制訂。“科普會員”是根據(jù)我館2009年底推出“會員制”服務(wù)后，而外網(wǎng)首頁推出的專題網(wǎng)頁。下設(shè)“會員簡介、會員動態(tài)、會員專刊、申請加入、在線調(diào)查”5個小欄目。該欄目是加強我館與會員之間聯(lián)系，了解會員建議和意見的有效渠道。從其功能上分析，隨著網(wǎng)絡(luò)時代到來，互動、服務(wù)功能的實現(xiàn)，可以增加網(wǎng)站的影響力和傳播力，如：實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷功能，我們在網(wǎng)站上鏈接了電影票網(wǎng)絡(luò)促銷手段，還有在線預(yù)訂門票、預(yù)訂商品等。為更好地為觀眾服務(wù)，還推出了“在線調(diào)查”功能，體現(xiàn)在“科普會員”欄目里。

2.2網(wǎng)站信息發(fā)布分析

根據(jù)我館2011年改版后網(wǎng)站信息發(fā)布數(shù)據(jù)分析，表明：實施有效及時的新聞發(fā)布能夠更好地促進網(wǎng)站點擊率，提升網(wǎng)站科學傳播功能。

①注重節(jié)假日及寒暑期的網(wǎng)站新聞策劃節(jié)假日及寒暑期間，無論是大人還是孩子，都有充足的休閑時間可利用。一方面學生擺脫了沉重的學業(yè)包袱，另一方面家長樂于選擇一些寓教于樂的場所讓孩子得到新的體驗和收獲。因此，他們會事先上網(wǎng)查看在此期間滬上旅游景點是否有新的特色活動推出。數(shù)據(jù)表明，該時段的點擊率比平時要高。因此，進行必要的宣傳與營銷是最佳時段，可以更好地吸引公眾前來參觀，進而將我館的科學理念傳遞到位。2010年國慶節(jié)黃金周里，每天上傳的新聞點擊率都達到1000次左右。2012年1－11月的網(wǎng)站點擊量表顯示，7、8兩個月是點擊量最高的月份，正好是學生暑假期間，1或2月份也是寒假期間，點擊量也較高。

②富有針對性的原創(chuàng)新聞與媒體新聞相比，前者更能吸引公眾眼球近幾年來，我館將網(wǎng)絡(luò)宣傳的關(guān)注點轉(zhuǎn)移至原創(chuàng)新聞的挖掘與寫作，因為它更能全面深入貼切地反映出本館活動的面貌來，能夠更好地把我館想要傳遞的科普內(nèi)涵與科普知識表達出來。而新聞媒體往往關(guān)注于新聞點的發(fā)掘，與我館所注重想要表達的內(nèi)容不太吻合。因此，注重原創(chuàng)新聞的寫作能更好地突出我館的特色與亮點來。事實證明，公眾也更喜歡閱讀原創(chuàng)新聞，從原創(chuàng)新聞中了解其需要的信息。根據(jù)2011年5-8月本館外網(wǎng)統(tǒng)計，發(fā)表原創(chuàng)新聞的“我館動態(tài)”欄目新聞最高點擊量為218次，最低137次；“媒體新聞”欄目最高點擊量只有107次，最低46次。因此，在全媒體時代，我們更應(yīng)該注重自我宣傳能力的發(fā)揮。因為，在當今信息時代，已經(jīng)到了一個全媒體的時代，網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)表，甚至微博、社交網(wǎng)站上言論的發(fā)表，都可能成為公眾關(guān)注的焦點。由館方自己發(fā)表的原創(chuàng)新聞，更能快速且原汁原味地將館方想要傳遞的信息通過網(wǎng)絡(luò)傳送出去，具有官方權(quán)威性、準確性和快速性。

③網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布必須更加注重標題制作網(wǎng)絡(luò)新聞不同于平面媒體，首先呈現(xiàn)在公眾眼前的不是其具體內(nèi)容，而是標題。因此，標題制作得如何，將直接影響到公眾的興趣。因此，網(wǎng)絡(luò)上一直盛行標題黨，是指那些在標題上以稀奇怪異來打動讀者的舉動。作為科技新聞，當然要以真實準確為基礎(chǔ)，但在擬寫標題時不妨多些生動形象的詞匯。例如：“當水愛上化學--巴斯夫小小化學家活動開幕”，2011年7月2日推出，點擊量533次；“DNA--解開美麗的生命光環(huán)”，2011年8月24日推出，點擊量997次；“視頻技術(shù)精彩無限--左煥琨做客科普大講壇詳解‘視頻新發(fā)展’”，2011年10月27日推出，點擊量525次。

④注重服務(wù)活動類信息的發(fā)布，如：新展品展項、教育活動、電影等的推出；優(yōu)惠措施、節(jié)日開放時間的公告等公眾第一時間考慮到的最主要獲取信息的渠道，一定是景點的官方網(wǎng)站。因此，我館網(wǎng)站必須做到服務(wù)類的公告、展覽和活動信息發(fā)布能夠提前發(fā)布，讓公眾提前知曉，做足充分準備，選取自己喜愛的展覽或空暇時間前來游玩。例如：“我館舉辦首部自主創(chuàng)作4D科普影片《重返二疊紀》媒體見面會”，2011年12月16日推出，點擊量為1405次；“國慶節(jié)IMAX巨幕科普大片《回歸野性3D》全新上映”，2011年9月29日推出，點擊量為2427次；“2011上海旅游節(jié)期間上海科技館推出票務(wù)優(yōu)惠活動”，2011年8月31日推出，點擊量達5356次；據(jù)統(tǒng)計，我館外網(wǎng)公告類的一般點擊量都達2、3千次以上，最多者達5000余次。

二、結(jié)論、思考與展望

1.結(jié)論

1.1注重建設(shè)更要注重維護

一個好的網(wǎng)站不能只注重前期建設(shè)，而忽視了后期維護。如果沒有及時動態(tài)的更新，那么無異于“死”掉的網(wǎng)站。在當今信息時代，是根本行不通的。因此，一是要加快信息更新率，加強即時信息報道。要注重原創(chuàng)新聞，及時反映館內(nèi)外動態(tài)，特別是從公眾關(guān)注的角度去挖掘新聞報道。二是學會新媒體手段的運用。網(wǎng)站只是一個科學傳播的平臺之一，必須和其他傳播平臺相結(jié)合。如：微博等新媒體手段，并在媒體傳播的同時，線上線下聯(lián)合互動，形成綜合效應(yīng)。例如：我館新推出臨展或科普活動，可以借助微博等新媒體手段，提前傳遞給公眾知曉；其次，借助微博這個新媒體平臺，策劃線上線下的活動。如：微活動等。根據(jù)百度百科“新浪微活動”簡介，微活動的類型包括三種：同城活動、有獎活動、線上活動。內(nèi)容可以是聚會、打折促銷、交友、曬照片等。它成為眾多商家進行推廣和營銷的必然手段。

1.2欄目設(shè)置做加法，更要做減法

上海科技館官方網(wǎng)站作為專業(yè)科普網(wǎng)站，自然要加強自身的優(yōu)勢--科學教育功能。術(shù)業(yè)有專攻，在欄目設(shè)置上要做到專而精，做好加減法。在后期維護建設(shè)中，不能一味地做加法，而要有的放矢，適時做好減法，同時不失活潑本色，能夠為游客所接受。①加強科普知識的傳播：設(shè)立科普知識專欄具體舉措：延伸性、擴展性，結(jié)合臨展、教育活動等的科普知識。②設(shè)立教育課件下載專區(qū)具體舉措：增加免費和收費下載區(qū)的開拓。可與學校聯(lián)手設(shè)計教育課件。③突出“以人為本”，在功能和內(nèi)容上更加人性化、新鮮生動注重熱門時段和重要事件的報道推介力度。

2.思考

網(wǎng)站自身也需要營銷，我們必須更注重網(wǎng)站營銷手段的運用，加強網(wǎng)站品牌形象建設(shè)。特別是身處上海這一國際化大都市，需要做好外文版本網(wǎng)站的建設(shè)。

3.展望

從館自身定位出發(fā)，我們認為未來的網(wǎng)站更應(yīng)該注重科普知識的傳播、品牌形象的展示這兩方面功能的開發(fā)。網(wǎng)站功能上應(yīng)該以“服務(wù)、傳播、互動、建議”為主，使之成為連接企業(yè)和網(wǎng)民之間最親密的平臺。

作者：王雪 曹敏 單位：上海科技館