一、漢字在平面廣告設(shè)計中的優(yōu)勢

1、藝術(shù)風格多元化

（１）漢字的形體美。漢字的形體美更多的體現(xiàn)在它的書寫結(jié)構(gòu)中。在平面廣告設(shè)計中，往往利用漢字的形態(tài)變化來增強廣告的視覺價值，形成一個具有鮮明特色的廣告標語，個性地展示平面廣告的主題。要想體現(xiàn)漢字的形體美，不僅需要深入分析字體結(jié)構(gòu)，也要根據(jù)文字的特點賦予其廣告之外的獨特內(nèi)涵，這樣才能充分演繹出漢字獨特的字態(tài)以及闡述的動人旋律，從而呈現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特色。

（２）漢字的圖形美。圖形美是象形文字漢字獨有的特質(zhì)。每個字體都是由事物美化演變而來的，如根據(jù)牛羊角朝上與朝下特征，創(chuàng)造出“牛”“羊”二字；通過山峰的高低崎嶇，創(chuàng)造出“山”字。漢字的圖像美一直是平面設(shè)計師發(fā)揮想象力的靈感源泉。“舞動的北京”中一個“京”字，既將運動員矯健的身姿躍然于紙上，又體現(xiàn)了全民舞動的特點，使圖形與文字完美地結(jié)合在一起，達到了新穎、獨特的視覺沖擊效果。

（３）漢字的意境美。漢字自古以來就享有靈美、個性的美譽。漢字結(jié)構(gòu)的優(yōu)美使很多人沉浸其中，每一個漢字都可以被人看成一首醉人的詩、一幅精美的畫。漢字既能品味出巴洛克的意蘊，又能訴說文藝復(fù)興的偉大。而漢字的意境在于通過外在的形態(tài)，突出其所要承載的含義。書法是漢字意境美的寫照，書法不僅生動的展現(xiàn)了漢字的神韻，又散發(fā)出了書法家獨特的個人魅力。設(shè)計師將傳統(tǒng)書法那濃濃的東方神韻以及文化內(nèi)蘊應(yīng)用到平面廣告中，讓人身臨于廣告的意境中，淋漓盡致地展示出漢字意境之美，準確、生動地表達出廣告的內(nèi)涵。

2、構(gòu)成形態(tài)為“方形”

方形是很多圖形的基礎(chǔ)，既有圓形的圓潤，又有三角形的突兀。漢字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作為一種多重組合字體，漢字不論有幾個“小配件”，都組裝在一個方形框架之中。在這框架里，各個筆畫、部首按照不同方向、連接、覆蓋，并與線、色彩、線條、結(jié)構(gòu)的變化相配比，充分修飾漢字的形態(tài)。如果對漢字進行各種形態(tài)美感的延伸，那么既能美化廣告設(shè)計形象，又能渲染廣告意境。

二、漢字在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用策略

1、增強可讀性

廣告最基礎(chǔ)的功能就是信息的傳遞功能。廣告上的文字是向外傳達設(shè)計者的理念與商品的信息的重要媒介。平面廣告設(shè)計過程中，漢字的設(shè)計能否準確地向消費者傳遞商品的信息是平面廣告設(shè)計師們首先要考慮的問題之一。增強可讀性的具體做法有以下兩點：

（１）進行平面廣告設(shè)計時，既要體現(xiàn)出漢字的獨特美感，又要保證漢字的字體形態(tài)不能有過大的變化，否則會讓閱讀者難以辨識，繼而淡化了廣告的宣傳意義。設(shè)計師不能因為注重廣告的整體美感，而忽略了漢字的簡潔、明快的形體特征，切忌盲目地追求獨特的藝術(shù)效果。應(yīng)當將一個普通的漢字進行形體變形，才能達到藝術(shù)領(lǐng)域的高視覺效果。此類設(shè)計既可使廣告更具有美感，又提高了閱讀者對廣告的辨識度，增強了廣告的可讀性。

（２）“形似而意異”是漢字呈現(xiàn)出的主要特點。例如：大與太、昕與聽、未與末等，設(shè)計師在對相近字運用時，應(yīng)注意進行整體或部分強調(diào)，凸顯其不同點，避免消費者誤讀，達到讓閱讀者一目了然的目的，從而更好體現(xiàn)廣告設(shè)計宗旨，增強廣告的可讀性。這對于展現(xiàn)廣告的特色是十分重要的。

2、落實漢字所呈現(xiàn)的廣告理念

平面廣告的設(shè)計理念始終與被宣傳物緊密相扣，即通過鮮明、口語化的詞匯，讓消費者銘記于心，又間接的對消費者進行某種承諾。例如：沒有最好，只有更好；一切皆有可能等廣告語句的運用，既生活化，又符合人們的思想需求。落實漢字所呈現(xiàn)的廣告理念的具體措施有如下兩點：

（１）體廣告宣傳的真實性與效率性。在進行某對象的廣告設(shè)計時，應(yīng)事先對該產(chǎn)品的功能、特點及消費者對該產(chǎn)品心態(tài)等進行研究，做到切實利用漢字詞匯，不妄加、不隨意地進行廣告語設(shè)計。應(yīng)該發(fā)揮主觀能動性，尋找廣告語的切入點，實現(xiàn)完美設(shè)計的目的。

（２）隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人文文化信息傳遞的速度也在不斷加快，廣告語句也隨之改進。設(shè)計者應(yīng)盡量使廣告語簡短、精煉，使讀者盡快理解并記住產(chǎn)品的信息。在進行廣告設(shè)計時，應(yīng)緊緊抓住宣傳物品的主題，靈活運用漢字詞匯，使廣告達到一針見血的效果，簡潔明快地突出廣告理念，體現(xiàn)其宗旨。

3、開發(fā)漢字字體設(shè)計

現(xiàn)今漢字的形體主要是藝術(shù)字體與常規(guī)字體兩種。對于藝術(shù)字設(shè)計的變化上也是參照著常規(guī)字體進行小范圍的改動，例如，宋體與仿宋體、黑體與微軟雅黑等。此類藝術(shù)字體對消費者而言變化甚小，不易察覺，降低了廣告的視覺效果。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和更多新型軟件的開發(fā)應(yīng)用，漢字處理技術(shù)也在不斷進步。這就為開發(fā)新型字體，增加廣告的獨特性提供了可能。進行漢字字體設(shè)計的具體措施主要有：

（１）在不影響其閱讀效果時，對漢字進行拆分使用。既提高大眾閱讀廣告的興趣，又增強了廣告的宣傳力度。

（２）將漢字的象形文字特點與所宣傳對象充分結(jié)合，做成亦字亦畫的廣告標語，一方面能讓讀者領(lǐng)悟到廣告宗旨，另一方面又讓讀者對宣傳物品有一個快速、準確的了解。

三、結(jié)束語

漢字因獨特的形體美，充分展現(xiàn)了漢字的靈動、優(yōu)美，大幅提升了平面廣告的宣傳價值，使之特色鮮明、獨放異彩。目前在進行廣告語設(shè)計環(huán)節(jié)中，要將宣傳產(chǎn)品的特點與漢字的特點緊密結(jié)合起來，利用漢字的語言特點、形體特點多方面表達產(chǎn)品的信息，從而達到更好的宣傳效果。

作者：楊碩 單位：上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院