醫(yī)院市場營銷應做什么

一、成立市場營銷機構(gòu)

這個機構(gòu)可稱“市場營銷部(中心)、市場服務部(中心)”或“客戶服務部(中心)”。我以為以“客戶服務部(中心)”為宜。不再將到醫(yī)院就醫(yī)的人稱之為病人(patient)而改稱“客戶(eustomer)，這是醫(yī)療系統(tǒng)在進入市場經(jīng)濟后思想觀念的一個巨大進步。新加坡樟宜醫(yī)院在文件中沒有“患者”的稱謂而改稱為“客戶”便是一個很好的例子。可物色并培養(yǎng)市場營銷方面的骨干，有條件的單位應引人MBA作為部門的領導。

我院放1998年改革初期在國內(nèi)率先成立了“醫(yī)療市場開發(fā)部”，抽調(diào)了幾個同志在其處進行醫(yī)療市場開發(fā)、醫(yī)院服務營銷和公關工作。由于工作經(jīng)驗缺乏和對市場營銷工作的認識不足，遇到了不少困難，但她們?yōu)獒t(yī)院的醫(yī)療市場開發(fā)和市場營銷作了不少有益的工作。

二、對醫(yī)院“客戶服務部(中心)”的職能定位

醫(yī)院市場營銷要堅持三個核心的觀點:(1)以客戶需求為導向，真誠為客戶服務并使客戶滿意;(2)保持越過財務盈虧點的工作量，實現(xiàn)成本回收和合理利潤;(3)要有醫(yī)院的統(tǒng)一協(xié)調(diào)一致來作為工作保證。

(一)進行市場營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

1.醫(yī)療市場開發(fā)戰(zhàn)略:首先要進行充分的醫(yī)療市場調(diào)查研究，根據(jù)醫(yī)院服務區(qū)域的人口、經(jīng)濟發(fā)展程度、人群健康狀況、醫(yī)療服務水平、文化等情況，明確社區(qū)(或社會)的健康需求，需要醫(yī)院做什么，醫(yī)院在現(xiàn)有的條件下能作什么(知已)來進行市場定位，進行市場細分并選擇好的目標市場川。

2.醫(yī)療市場競爭戰(zhàn)略:(”深人社區(qū)和客戶，動態(tài)了解醫(yī)療服務需求的變化，分析醫(yī)療服務市場的發(fā)展趨勢;(2)對競爭者進行分析，古人云:“知彼(競爭者)知已，百戰(zhàn)不殆”。要充分了解競爭者的技術發(fā)展狀態(tài)，經(jīng)營情況，競爭者的目標、戰(zhàn)略及其競爭優(yōu)勢和劣勢川。定期書寫醫(yī)療服務市場分析報告，提出改進意見供領導者參考。

3.醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略:醫(yī)院品牌日益成為醫(yī)院生存和成功的競爭核心要素之一。強勢品牌意味著市場的地位并成為吸引客戶的重要因素，優(yōu)質(zhì)服務是品牌的基礎，通過名醫(yī)的培養(yǎng)和塑造，名專科的創(chuàng)建，名醫(yī)院的創(chuàng)建和塑造來創(chuàng)建強勢品牌。品牌是醫(yī)院內(nèi)涵的縮影，我們應對醫(yī)院品牌價值進行院外評價和分析、定位及醫(yī)院形象的塑造，最大限度地利用品牌效應以吸引客戶。

4.建立統(tǒng)計信息服務系統(tǒng):利用微機信息服務系統(tǒng)建立社區(qū)服務網(wǎng)絡，使醫(yī)院及時獲取市場變化信息，對醫(yī)院經(jīng)營策略進行及時反應和調(diào)整。同時還可以利用該系統(tǒng)作為平臺進行網(wǎng)絡營銷和關系客戶營銷。

(二)醫(yī)院市場營銷計劃的組織和執(zhí)行

根據(jù)醫(yī)院的實際情況和社會醫(yī)療服務市場需求編寫市場營銷計劃，要力爭做到營銷“收回成本，實現(xiàn)利潤”的目標。該計劃由8個部分組成:(l)內(nèi)容提要;(2)當前醫(yī)院營銷狀況分析;(3)市場機會與威脅分析;(4)任務與目標;(5)市場營銷戰(zhàn)略;(6)行動方案;(7)預計效果:(8)計劃的監(jiān)控。

有一個市場營銷計劃使我們知道該做什么，但重要的是如何去組織并動員全體員工去實施，這是市場營銷計劃成敗的關鍵。

還要組織制定具體落實市場營銷計劃的各項醫(yī)療服務營銷的規(guī)章制度、激勵措施，報領導批準后實施。

(三)客戶管理

客戶管理實質(zhì)上是醫(yī)院服務管理的重要組成部分，這是一件十分重要而又艱巨的任務，也是客戶服務部(中心)一件重要的工作，其指導思想是“以客戶為中心”，應將客戶看成是我們的“衣食父母”。該項工作的好壞事關醫(yī)院市場營銷工作的成敗。

1.建立重點客戶檔案(包括個人和團體):要做好院前、院內(nèi)和院后的無縫隙的全程服務。所謂院前，即對潛在客戶的宣傳、聯(lián)絡(電話、網(wǎng)絡)和走訪。重點要做好院內(nèi)即客戶就醫(yī)的全流程滿意服務和院后的跟蹤服務等。院后的跟蹤服務和聯(lián)絡應重視客戶感受，節(jié)假日、喜慶日不要給客戶以不吉利的感覺或過度聯(lián)系給人以騷擾的感受，這樣效果會適得其反。

2.建立與客戶聯(lián)系的網(wǎng)絡:可利用調(diào)查研究、走訪、信件、電話、網(wǎng)絡、媒體等手段與客戶聯(lián)系或告知，建立廣泛顧客網(wǎng)絡，進行關系營銷。所謂關系營銷是以交易為中心向以關系為中心的一種轉(zhuǎn)變。顧客變?yōu)榛锇椋ㄟ^長期提供優(yōu)質(zhì)、價格合理的服務和創(chuàng)新來保留這些顧客[6]。關系營銷的核心是培養(yǎng)忠誠顧客群，同樣我們也應對顧客提供真誠而有價值的服務，實行雙向溝通與合作雙贏。關系營銷的三部曲是:發(fā)現(xiàn)市場需求一滿足需求并保證顧客滿意一營造忠誠客戶。

建立好醫(yī)院、科室、個人三個層面的客戶群，進行立體網(wǎng)絡管理。

經(jīng)常利用宣傳媒體對醫(yī)院的技術項目、新服務項目、服務流程進行推廣介紹，利用健康講座、義診、健康體檢、客戶座談會、醫(yī)德醫(yī)風監(jiān)督員會等載體加強與社區(qū)的互動聯(lián)系，提高醫(yī)院的知名度和美譽度，以擴大顧客群和忠誠顧客群。

(四)加強與政府部門及相關單位的聯(lián)系

加強與政府及衛(wèi)生行政部門、社保局(中心)、保險公司、社會團體、公益組織、社區(qū)及周邊各部門及單位的聯(lián)系，尋求支持、幫助并建立關系網(wǎng)。為實施關系營銷與網(wǎng)絡營銷打下基礎，以擴大服務范圍和搶占醫(yī)療服務市場。

(五)對醫(yī)院部門科室進行營銷指導

醫(yī)院的市場營銷不單是臨床科室的事，還包括機關職能部門和后勤部門，即全員營銷。客戶服務部(中心)應經(jīng)常與部門和科室進行溝通與協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)各部門及科室的醫(yī)療服務行為與競爭行為，對全院服務營銷進行指導。沒有全體員工的參與，客戶服務部(中心)的工作開展起來十分困難，就是開發(fā)或吸引了許多客戶到醫(yī)院來就醫(yī)，可能因為服務不滿意反而會形成負面效應，相反會加速客戶的流失。