廣告專業(yè)開(kāi)設(shè)的語(yǔ)言文學(xué)課程在教學(xué)目的和課時(shí)安排上均與中文專業(yè)有一定差異，如何從廣告專業(yè)的角度對(duì)課程內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行二度設(shè)計(jì)，著力體現(xiàn)廣告專業(yè)特色，是提高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。

一、教學(xué)內(nèi)容上廣告特色之體現(xiàn)

目前廣告專業(yè)的語(yǔ)言文學(xué)課程沒(méi)有專門(mén)教材，一般分享語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的教材資源。在這種教材體系的限制下，廣告專業(yè)語(yǔ)言文學(xué)教學(xué)必須在教學(xué)內(nèi)容上作出適當(dāng)調(diào)整。

在調(diào)整過(guò)程中我們本著以教材既定框架為基礎(chǔ)，結(jié)合中外廣告史和廣告創(chuàng)意等專業(yè)課程的教學(xué)增減教材中的某些內(nèi)容。

教學(xué)重點(diǎn)隨著教學(xué)目的不同而發(fā)生變化，而教學(xué)重點(diǎn)正是體現(xiàn)教學(xué)特色的關(guān)鍵。因此，我們?cè)诟母飶V告專業(yè)語(yǔ)言文學(xué)教學(xué)時(shí)，集中力量整合語(yǔ)言文學(xué)的教學(xué)內(nèi)容。一方面以培養(yǎng)語(yǔ)感、掌握修辭技巧為核心，大刀闊斧地砍掉了現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)法部分。同時(shí)，選取經(jīng)典的廣告口號(hào)、廣告文案作為講解修辭技巧的案例。把愛(ài)立信手機(jī)的廣告語(yǔ)“一切盡在掌握”納入雙關(guān)的例證；舉“格力空調(diào)‘非洲到南極一步之遙’”講解夸張這一修辭手法。在這些案例進(jìn)入現(xiàn)代漢語(yǔ)課堂后，打消了學(xué)生對(duì)于開(kāi)設(shè)這門(mén)課程的疑惑，提高了他們的學(xué)習(xí)興趣。

另一方面以提高古代文獻(xiàn)閱讀能力為指針，靈活處理古代漢語(yǔ)語(yǔ)法部分的教學(xué)。以“是”為例，語(yǔ)言學(xué)需要說(shuō)明“是”在不同歷史時(shí)期的意義和用法，分析產(chǎn)生這種變化的語(yǔ)言環(huán)境。而廣告專業(yè)在講授這個(gè)語(yǔ)法點(diǎn)時(shí)完全不必如此大費(fèi)周章，只要交代清楚“是”的常用義項(xiàng)為“這”即可。

通過(guò)以上語(yǔ)言文學(xué)課程內(nèi)容方面的改革，我們就能夠在缺乏專業(yè)教材的條件下，較好地解決課時(shí)少與內(nèi)容多的矛盾，圓滿地完成教學(xué)任務(wù)。

二、教學(xué)方法上廣告特色之體現(xiàn)

突出廣告專業(yè)特色，除了從語(yǔ)言文學(xué)教學(xué)內(nèi)容方面著手外，探索有效的教學(xué)方法也勢(shì)在必行。在教學(xué)方法上，我們主要進(jìn)行了以下幾個(gè)方面的嘗試。

首先，創(chuàng)新教學(xué)思路，變專業(yè)教育為素質(zhì)教育。實(shí)際上，對(duì)于廣告專業(yè)而言，廣告專業(yè)的語(yǔ)言文學(xué)教學(xué)這些課程應(yīng)該以涵養(yǎng)人文素為主，把文學(xué)視為認(rèn)識(shí)社會(huì)人生的一個(gè)窗口。另外，“以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”。培養(yǎng)學(xué)生健康的思想情操，樹(shù)立良好的職業(yè)道德，是廣告語(yǔ)言文學(xué)教學(xué)又一重要思路。

其次，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的遷移，培養(yǎng)學(xué)生把文學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)作素材和表現(xiàn)方法的意識(shí)。作為優(yōu)秀的廣告人才，必須能夠把多學(xué)科知識(shí)融會(huì)貫通，這一點(diǎn)在后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作上表現(xiàn)尤為明顯。后現(xiàn)代廣告作品往往通過(guò)廣告圖像及其文案符號(hào)與古典的、現(xiàn)代的文學(xué)藝術(shù)作品意象互轉(zhuǎn)，刻意營(yíng)造超脫現(xiàn)實(shí)的陌生感和幻覺(jué)感。

第三，在作品分析中增加“廣告”這一緯度，挖掘文學(xué)作品中的廣告元素。比如《水滸傳》，不僅描寫(xiě)了梁山泊眾好漢的傳奇故事，還透露出那個(gè)時(shí)代大量的商品經(jīng)濟(jì)信息。從廣告學(xué)的角度介入研究，不僅彰顯了廣告專業(yè)語(yǔ)言文學(xué)課程的特色，而且開(kāi)辟了語(yǔ)言文學(xué)研究的新領(lǐng)域。

第四，突出文體知識(shí)介紹，幫助學(xué)生掌握可以充當(dāng)廣告載體的古典詩(shī)詞、楹聯(lián)和劇本等體裁的寫(xiě)作要點(diǎn)。在我國(guó)廣告史上，從唐朝開(kāi)始，詩(shī)詞廣告和對(duì)聯(lián)廣告就源源不斷。因?yàn)檫@些廣告形式契合中華民族的審美心理，而且在文人的參與下，提升了廣告文化的品位。因此，語(yǔ)言文學(xué)教學(xué)應(yīng)該把這些文體作為重頭戲，培養(yǎng)學(xué)生的廣告文案寫(xiě)作能力。

三、廣告特色得以體現(xiàn)的理論基礎(chǔ)

廣告專業(yè)是一個(gè)交叉性的邊緣專業(yè)，對(duì)理論訓(xùn)練和知識(shí)多樣性整合有較高要求。實(shí)現(xiàn)學(xué)科間的融會(huì)貫通，溝通學(xué)科間的研究紐帶，既是對(duì)現(xiàn)代教育者開(kāi)闊的學(xué)術(shù)視野的要求，又是培養(yǎng)復(fù)合型人才的時(shí)代要求。廣告是一個(gè)新興的邊緣交叉專業(yè)，其專業(yè)性質(zhì)是語(yǔ)言文學(xué)課程廣告專業(yè)特色得以體現(xiàn)的基礎(chǔ)之一。

首先，盡管廣告專業(yè)以廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能為主要教學(xué)內(nèi)容，但是，現(xiàn)代廣告大多超出簡(jiǎn)單的商品叫賣(mài)行為，往往借助藝術(shù)包裝，以審美遮蔽功利。為了達(dá)到令人滿意的廣告效果，廣告創(chuàng)作者必須研究受眾審美心理，遵循藝術(shù)創(chuàng)作原則和方法。

其次，廣告專業(yè)與文學(xué)在研究人類心理，認(rèn)識(shí)人性上有其共同的追求。廣告學(xué)發(fā)源于心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，隨著學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，又分化產(chǎn)生了獨(dú)立的廣告心理學(xué)。盡管不同的心理其活動(dòng)機(jī)制存在差異，但人性是永恒的。只有在了解人性、認(rèn)識(shí)人性基礎(chǔ)上制定的營(yíng)銷(xiāo)策略才有成功的保證。

最后，廣告專業(yè)與文學(xué)在培養(yǎng)人的高尚情操上殊途同歸。一個(gè)合格的廣告從業(yè)人員，不僅應(yīng)該具備過(guò)硬的專業(yè)技能，而且要擁有良好的職業(yè)道德。

語(yǔ)言文學(xué)課程廣告專業(yè)特色之體現(xiàn)，是因材施教這一教學(xué)原則的要求。教學(xué)工作的復(fù)雜性主要在于教學(xué)對(duì)象的千差萬(wàn)別。同一個(gè)問(wèn)題，不同的受眾。我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告專業(yè)的語(yǔ)言文學(xué)教學(xué)時(shí)，應(yīng)該從廣告專業(yè)學(xué)生的視角出發(fā)，突出學(xué)以致用的特點(diǎn)，突出廣告專業(yè)特色。