一、營銷倫理的概念

營銷倫理（MarketingEthics），是商業(yè)倫理學(xué)的一個應(yīng)用分支，是指對營銷策略、營銷行為及組織（機(jī)構(gòu)）道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)；是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷倫理影響到企業(yè)各個方面的活動，包括營銷策略的制定，目標(biāo)市場的選擇，產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略中的人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等策略的制定和運(yùn)用。營銷倫理具有外顯性、廣泛性、直接性、互動性、持久性等特點(diǎn)。

二、營銷道德失衡的主要表現(xiàn)

筆者認(rèn)為，如今，我國企業(yè)營銷進(jìn)入了一個惡性循環(huán)時代，究其根本在于企業(yè)完全漠視營銷倫理。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前營銷道德失衡主要有如下表現(xiàn)。

1.不公平現(xiàn)象普遍存在。一是企業(yè)不惜侵害消費(fèi)者的健康與安全，消費(fèi)者本身對具有潛在危險的商品往往防不勝防。這種現(xiàn)象在食品、玩具、化妝品等領(lǐng)域很常見。二是企業(yè)為謀取高額利潤，使消費(fèi)者購物所得利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于所付出的代價，假冒偽劣姑且不論，甚至有些“合格”商品，“知名”企業(yè)也往往以次充好、缺斤少兩。這種現(xiàn)象在保健品、滋補(bǔ)食品中最為明顯。三是企業(yè)產(chǎn)品僅僅針對“高回報”人群，忽視甚至歧視其他消費(fèi)者，如老年人、低收入人群的需求往往被忽視。

2.虛假現(xiàn)象普遍存在。一是假冒偽劣商品無處不在。二是欺詐式的推銷。三是虛假的廣告。四是濫用質(zhì)量標(biāo)志。五是過度包裝。六是知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的盜版。

3.浪費(fèi)現(xiàn)象普遍存在。夸大的、過度的商品促銷方式，過度的商品包裝裝潢，不可避免地導(dǎo)致資源大量浪費(fèi)，并轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。個別產(chǎn)品為了爭奪“標(biāo)王”，不惜重金投入廣告費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己的產(chǎn)能，企業(yè)效益和社會效益都很差。此外，個別廣告的導(dǎo)向極不健康，刺激消費(fèi)者過度消費(fèi)，引發(fā)了許多社會問題。

4.強(qiáng)制推銷現(xiàn)象普遍存在。普通消費(fèi)者均屬于“非專家購買”，其購買決策和行為在很大程度上取決于企業(yè)的廣告、產(chǎn)品說明、商品標(biāo)簽和推銷員的推銷技巧。最終，不可避免地導(dǎo)致強(qiáng)制推銷、強(qiáng)制消費(fèi)。

5.污染環(huán)境現(xiàn)象普遍存在。絕大多數(shù)企業(yè)的綠色環(huán)保意識淡薄，缺乏最基本的營銷倫理準(zhǔn)則。外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象嚴(yán)重，環(huán)境污染日益增多。

6.不正當(dāng)競爭現(xiàn)象普遍存在。企業(yè)缺乏營銷倫理準(zhǔn)則，競爭手段大多采取請客送禮、回扣賄賂、捆綁銷售等等；廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)甚至達(dá)到了“入不敷出”的地步也不罷手。權(quán)力尋租現(xiàn)象也十分嚴(yán)重。營銷倫理失衡現(xiàn)象普遍而且嚴(yán)重，若要根除絕非易事。企業(yè)（特別是領(lǐng)導(dǎo)者）樹立什么樣的營銷倫理、制定什么樣的營銷戰(zhàn)略是根本所在。

三、消費(fèi)者與營銷者的關(guān)系

從商品交換的歷史起點(diǎn)來考察，人與人之間進(jìn)行商品交換的物質(zhì)起點(diǎn)在于剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，而促成交換的動機(jī)——交換完成的根本原因在于互通有無；互通有無的起因在于欲望，欲望的滿足在于“意識”，在于人的身心愉悅。對于現(xiàn)代人來說，物質(zhì)層面的滿足已漸漸淡化，而精神層面的追求卻在日益增強(qiáng)。因此，要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，從滿足消費(fèi)者的欲望出發(fā)來生產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。然而，在很多企業(yè)出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象，往往將自身盈利作為企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)，把消費(fèi)者的需求置之度外，違背了營銷倫理的基本原則，不可避免地陷入了營銷及營銷管理的惡性循環(huán)。以下理論，從另一個方面說明了這個問題。交易，即兩個或兩個以上組織或個人付出和取得某種有價值的東西的過程，是營銷中必不可少的部分。盡管交易仍是所有消費(fèi)者行為中的重要部分，但廣義的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的全過程，包括購買前、購買中和購買后影響消費(fèi)者的所有問題。下表說明了消費(fèi)過程各個階段的一些問題。

由上表可見，消費(fèi)者與營銷者是相互影響的。在現(xiàn)代市場中，究竟是“誰控制了市場——企業(yè)還是消費(fèi)者？”這一問題的正確答案是雙向的：消費(fèi)者影響企業(yè)行為，企業(yè)的營銷策略又影響著消費(fèi)者。現(xiàn)代市場已經(jīng)由營銷者空間發(fā)展為消費(fèi)者空間。營銷的基本觀念認(rèn)為，公司是為滿足消費(fèi)者需要而存在的，只有當(dāng)營銷者比其競爭者更好地理解那些可能使用他們正在銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的個人或組織，這些需要才能得到滿足。因此，要求企業(yè)必須以消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者的利益為企業(yè)目標(biāo)，以消費(fèi)者的倫理觀念作為企業(yè)營銷行為的規(guī)范。

消費(fèi)者在市場上的反應(yīng)，是最終檢驗企業(yè)營銷策略是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，對消費(fèi)者的認(rèn)識也就是企業(yè)制定、執(zhí)行營銷計劃中不可或缺的一部分。所謂認(rèn)識消費(fèi)者，從根本上說，就是把消費(fèi)者的利益放在首位，將滿足消費(fèi)者的需要作為企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。這正是現(xiàn)代企業(yè)理應(yīng)遵循的營銷倫理。可見，營銷倫理首先是企業(yè)確立營銷哲學(xué)、制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略、制定企業(yè)營銷計劃的第一要素。其現(xiàn)實(shí)意義不言而喻。

四、企業(yè)規(guī)范營銷行為的對策

營銷倫理應(yīng)作為企業(yè)營銷行為的核心理念。據(jù)此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)堅定不移地貫徹執(zhí)行營銷倫理。

1.在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)。從新產(chǎn)品構(gòu)思到新產(chǎn)品的研制，都應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求、解決消費(fèi)者的問題為出發(fā)點(diǎn)，真正使產(chǎn)品成為消費(fèi)者的“心動”產(chǎn)品。日本索尼公司的一個做法是：聘請家庭主婦作為企業(yè)的兼職員工，她們的工作職責(zé)就是“想一想在自己的生活中還缺少什么（生活用品）”。這一做法，值得我們深思、借鑒。

2.在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的營銷倫理主要涉及企業(yè)的“社會營銷”理念，即企業(yè)要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長期福利為根本目的與責(zé)任。從目前來看，企業(yè)亟待解決的問題就在于減少直至根除對環(huán)境的污染，長期的任務(wù)是在保證企業(yè)盈利的前提下增進(jìn)社會福利，造福于社會公眾。